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《纸牌屋》也爱悦榕庄,为什么?凭什么?

2016-05-31 徐周欣 复世文旅产业资本



文  徐周欣  |  复世投资分析师


在《纸牌屋》第二季第七集有一个重要的情节,讲的是Frank派幕僚长Doug到中国与一名工业大亨进行私下接触和谈判解决问题,而那位“有范”的大亨住所外景就取自于云南丽江悦榕庄。

据《纸牌屋》的外景拍摄团队介绍,在丽江悦榕庄的取景镜头虽然看似简单,实则要求严格,取景地点讲求具备中国元素,要大气并且质感好。丽江悦榕庄古朴又不失灵气的对称宅门就很好地满足了这一条件。

美方对于镜头的拍摄要求 “从艺术的角度来说,左面和右面一定是对称的,当你看中间线的时候,左右对照,要像照镜子一样”,而鲜明的中国元素,以及外景在视觉上的对称性,丽江悦榕庄都具备了。




悦榕庄的崛起——亚洲灵魂和世界眼光


《纸牌屋》风靡全世界,剧中的大亨人设需要有品位有内涵,绝对不能是没有积淀的暴发户,所以居所的感觉也要是有文化、有气质,有质感和霸气。取景选址最后之所以选定丽江悦榕庄,大概就是因为它的中国元素十分符合老外眼中的中国高端场景,低调奢华有内涵。

悦榕庄之所以既能表达出中国特色,又能很好地符合外国人的审美,很大程度上仰仗于创始人定下来的总基调和所倡导的品牌理念,即营造优雅浪漫,充满活力与异国情调的度假环境为顾客提供亲密的身心灵体验,从悦榕庄的创始人故事可见一斑。

创始人何光平和张齐娥夫妻二人都深受中西方文化影响,何光平出生于香港,从小接受国际精英教育,在泰国、台湾以及美国斯坦福完成了从高中到大学的求学经历,回到新加坡后做了“远东经济评论Far East Economy”的记者并服兵役;

张齐娥毕业于新加坡国立大学社会学系,之后继续赴法国留学拿下法文学位,还进入法国驻新加坡大使馆担任翻译工作。

年轻的时候他们以波西米亚式游遍东南亚和欧洲,和当地人一样坐巴士,搭渡轮、乘火车,零距离观察当地人的衣食住行、喜怒哀乐,感悟到亚洲人的款待之道和欧洲的差异,“东南亚之风”和“欧洲之风”进一步地渗透到他们的思维和感情之中。

不寻常的人生经历使他们可以透彻地了解东西方的消费市场及其文化背景,在悦榕庄事业发展中发挥了高度的作用。




100万创造的全球奢华酒店品牌


1、眼光独到,在荒漠上种出一朵花


都说时势造英雄,不过在何光平夫妻这里应该是“英雄造时势”更为贴切,“悦榕庄”这个度假品牌应该算是于1994年正式设立,只是若从拿下“废地”开始算起,这对颇有见地的夫妻在94年之前业已布局了十年。

1983年一个偶然的机会夫妻二人来到普吉岛邦道湾散步,即便只是废弃的锡矿,污水横流,而且到处是被化学物质浸透的淤泥,根本没有动植物生存;但是夕阳斜斜地照下来,景致倒也十分美丽。冲动之下夫妻二人竟然就为自己第一个度假村选好了址,没有深思熟虑,没有开发调研,更没有严密的商业计划书。随后陆陆续续的买下了一整片223公顷(3500亩)的地。


经过复杂且十分昂贵的“重生”工程:换土(覆盖数千吨施了肥的表层土);污水处理(添加化学物质平衡水的酸碱度);移植树木,培植花草;养鱼等,原来废弃的锡矿脱胎换骨,变成一个生气勃勃的热带乐园。3500亩荒芜的不毛之地变成了规模庞大的悦榕庄度假村,有着良好的私密性的127个独立的泰式风格的别墅散布在美丽的园林中,每栋别墅都有露天的洗浴池和小花园(大部分别墅还都有独立的泳池),整个度假村规模大到在园内需要以小车代步,从此在这里的时光竟然就变成了奢华浪漫的顶级假期。


回顾1984-1994这最艰难的十年,“十年磨一剑”的说法一点都不夸张:1984年悦榕集团子公司Laguna Resorts and Hotels (LRH)陆续购置普吉岛邦道湾3500亩的废弃锡矿场;1987年进行大量整顿工作后,LRH开始规划乐古浪普吉岛综合度假村;1990年,在泰国与新加坡设立内部设计单位Architrave Design and Planning;1994普吉岛悦榕庄作为集团的旗舰度假村产业,在泰国乐古浪普吉岛风光亮相。




从荒芜的废弃锡矿到悦榕庄酒店的旗舰(世界上第一家悦榕庄),何氏夫妇用与众不同的思维创造了普吉岛上独树一帜的度假村庄,给客人创造了极致的度假生活氛围,也成功创出了自己的品牌(沿袭亚洲传统风格并始终坚持环保理念的品牌)。它是平地而起的奇迹却不仅仅是从无到有这么简单,它是荒漠上种出的一朵花。


2、20年成就世界级精品酒店品牌


从1994年第一间酒店在普吉岛开业算起,短短20年悦榕集团品牌已经遍及全球五大洲27个国家,其四大产业品牌,“悦榕”,“悦椿”,“悦梿”和“悦苑”分别于1994年,2000年,2014年和2015年设立。





根据悦榕控股集团的2015最新年报,集团现在全世界范围有34家“悦榕”和“悦椿”,另有6家“悦梿”和“悦苑”(即将)面世。





不过鲜有人知的是如今响当当的悦榕品牌当初仅仅是何光平从家族那里拿来100万美元所创办,至今不过20多年;相较于凯宾斯基、希尔顿之类有近百年历史的资深酒店品牌,悦榕庄可以说只是一个血气方刚,意气风发的少年,但却已登上塔尖,能做到这样高度的亚洲全球品牌很少。


2015集团收入为3.7亿美元($370.7M),具体收入分布如下:



ADP托起悦榕庄“奢华旅行”的幻梦


1、悦榕庄的先锋和王牌——Architrave Design and Planning(ADP)


如果说每一座悦榕庄都是神笔马良笔下的作品,那完成它们的那支“笔”一定就是悦榕集团幕后的设计部门——ArchitraveDesign and Planning(ADP)。ADP于1990年设立,负责所有的悦榕产业的建筑与设计,由何光平的弟弟何光正指挥。作为悦榕集团的专门设计单位,Architrave负责集团旗下各类酒店的建筑与室内设计,致力于为每家悦榕庄注入当地独特风情,将目的地的传统特性与现代舒适需求完美融合。其建筑设计中巧妙的亚式风格与环保意识,为悦榕集团赢得了诸多奖项,包括马尔代夫总统绿色度假村及亚太旅游协会环保成就大奖。

有个说法是“悦榕开到哪里就像哪里”,这也是ADP的功劳,有的时候甚至能做到比当地人还懂当地文化。2005年ADP完成了位于中国云南省香格里拉地带的仁安悦榕庄——最受肯定的项目之一,改造的过程还纳入了企业社会责任、经济发展与文化保护等观念挑战了旅游的传统价值观。这个项目赢得了许多设计奖项,包括2006年亚洲设计大奖、2006年金钥匙奖以及最佳套房及酒店设计奖。


ADP不会让自己的建筑群显得突兀,能够融入环境当中是悦榕庄的设计宗旨;低调不简单,我认为不打扰到自然景观,又是景观的一部分,更能够使得原本的景观增色才是他们认为成功的设计。




仁安悦榕庄沿用藏区人家富含民族韵味的装饰,每处寓所皆以耀眼的红与黑展示与中原迥异的生活氛围。



房间中柔软的羊毛地毯、艳丽纹饰与屋内古朴家具形成鲜明对比;




创新的使命感也不断让ADP在设计领域屡屡获得专业认可的嘉奖:从普吉岛的泰式鱼鳞瓦片,中东阿拉伯风格家具,丽江纳西的红瓦砖房,江南风情的小桥流水等等。

2.悦榕庄对“奢华旅行”成功下注

悅榕品牌战略之所以成功离不开准确的定位(悦榕庄集团将自己的目标市场定位在高端顾客身上,极力为顾客打造浪漫奢华的感受)。而悦榕庄创始人张齐娥对奢华做过一个很有哲理的阐释:“奢华是一种个性化的感觉,宽敞的空间,房间里高高的屋顶,外面是自然清净的环境,不用赶时间,心情放松,可以尽情享受假期的时光。”

也许说到“奢华的酒店”会让人联想到大大的吊顶水晶灯,名贵的壁画,昂贵的摆设和超级明亮的灯光,但是悦榕庄的奢华应该更多地在述说“浪漫”,是意识中自由的解脱,是生活艺术化的集约。当高节奏的都市客人们入住悦榕庄之后,体验到的更多的是一种文化,可以舒心地漫步,感受宁静致远。


在笔者看来悦榕庄的“奢华”主要表现在四个方面:极致景观,贴心服务,浪漫情趣以及文化沉淀。



“极致景观”应当包括对景观资源的强势占有和悉心的设计:悦榕庄有着闻名全球的选址“不二”原则,就是选址只要“第(唯)一,不要第二”。美景区域内“第一美”,环境要占区域的“第一好”,空气要在这片区域“第一优”;一个地理文化区域内只有“唯一”一个悦榕庄,以保证其服务的顶级专业品质。


具体为了让每一位客人都能拥有极致景观,设计师们将主要活动空间放在建筑的后方;对景观要求不高的操作区放在最前面;适合的地方多做成全景落地窗;凉廊、露台与室外泳池纵向依次排布,形成纵向通透的景观轴;采用室内外双泳池设计,最大化丰富内部景观图。



(塞舌尔悦榕庄双卧双泳池别墅TwoBedroom Double Pool Villa)


而为了让悦榕庄的客人都能得到贴心服务,除了悉心培训员工以外;在中国悦榕作为管理者和业者签订管理合同时,会要求把服务费交还给员工(真正能刺激到员工态度的因素),而一般情况下中国酒店10-15%服务费全部由业主获得。

为了获得“浪漫情趣” ,悦榕庄巧思妙想,用独到心思做了很多本地化创新,例如:丽江悦榕采用当地具有节能功效的五彩石以及纳西灰砖;香格里拉悦榕的客房是用藏族民舍一梁一柱重新搭建而成的,内部装饰充满浓浓的藏族风味;云南丽江的悦榕则秉承了纳西民族风格设计,用取自当地砖窑的传统红瓦,原貌重现纳西现代弯屋顶,建筑体也均采用当地特有建材兴建而成,如五彩石及纳西灰砖。

另外各种诗意的体验也是极致浪漫的一种表现,试想在别墅宽敞的传统院落中,室外的石质按摩浴池在夜色下显得格外浪漫。在温暖的季节里,客人们可以惬意的泡在这一方池水里,欣赏满天繁星。“玉阶生白露,夜久侵罗袜;却下水晶帘,玲珑望秋月”的意境就可以轻易获得。

“文化沉淀”方面除了展现当地人文特色还要体现历史的沉淀:每一座悦榕庄都会力图表现当地最自然的地貌、自然环境与人文条件;从建筑风格、园林设计,到室内装饰、景观小品大量的采用当地特色。

(阳朔悦榕庄)




管中窥豹(报),可见不一般


从2015年报中“悦榕”和“悦椿”的主要数据可以明显看出,“悦榕”的整体运营状况暂时优于“悦椿”,但由于客房价格的明显差别,悦椿的客户群应更容易被扩展。




能从100万美元起家,发展到现在(2015)年收入3.7亿美元,何老板的眼光不容小觑,了解他给悦榕集团制定的战略也比较有借鉴意义。从2015年悦榕庄年报可以看到悦榕庄集团未来在中国地区的野心很大,31个筹建酒店度假村心目中有24个在中国,占到总项目数近八成(77.4%):13个筹建中的悦榕庄项目有10个在中国;14个筹建中的项目也有10个在中国;而4个“悦苑”更是都在中国。


如果将最高档的“悦榕”的房间数1533间单算,而将中档一些的“悦椿”和“悦苑(Dhawa)”的房间数相加1887+1256=3143间再做对比,会发现中档的酒店比高端的酒店所筹建的房间数目多一倍还不止。

应该说,悦榕庄在20多年前的横空出世,创造了一个全新的精品度假酒店的产品模式,是一个巨大的酒店品类创新,从此形成了一个世界级的酒店品牌。如今,从全世界范围来看悦榕庄模式已成为一种产品标准,其所塑造的度假居住文化引领了一代企业家们产品创造的激情。

综合看来,笔者认为悦榕集团长期看好中国,尤其是中国中产崛起带动下的消费升级创造的“新”市场机会。



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