华谊兄弟做实景娱乐，是克隆环球影城，还是再造文旅小镇？
文 吴若涵 邹毅 | 复世投资分析师
一直觉得冯氏电影把生活幽默和社会观察拿捏到位。观众在哭笑俱全后，都能在回家路上，再细细品味一番华彩镜头背后的、许多有价值的、关于爱情婚姻友情的人生感悟。
创意感十足的故事剧情，抛出来的包袱被实力派们演绎地情怀满满，内涵到位让观众流连忘返。经典片《甲方乙方》里“打死我也不说”、《手机》里“做人要厚道”这些诙谐台词，造就了独树一帜的冯氏喜剧，电影每个角落却充满了这些老炮儿的经历与思考。
电影场景总是让人想要去寻找心中的“乌托邦”
电影有时会很有带入感，让人想要去重温下场地，更好地感受电影情境中我们心之所向的情怀。记得《可可西里的美丽传说》里Malena优雅走在西西里的街头，多么夺人眼球简直是窒息般的美艳，让人萌生一定要去一次意大利的西西里，也去风华绝代走一次街头。
一、反响不错的首个落地项目——观澜湖·华谊·冯小刚电影公社
如今，冯小刚电影算是华谊兄弟公司的一块金字招牌，耳熟能详的台词之外，不少电影场景也同样给人深刻印象。《夜宴》里恢弘奢华肃寂的宫廷渲染出求而不得的悲凉爱情；更有冲击感的是《1942》寂寥的荒地衬出特定年代背景下干旱引起的饿殍遍野、卖身求粮、人吃人、狗吃人的沉痛。事实上冯氏电影确实带动了旅游景区一股热潮。
近年来，在中国最快速崛起的电影行业，本土电影的兴起推动了华谊兄弟这样的品牌上市公司的成长。以冯氏电影为代表的华谊出品的一个个著名的大电影，构成了一代人的成长回忆。
除了电影之外，华谊兄弟这两年最大的动作就是将进一步发力线下实景娱乐产业。打造中国的迪斯尼这一梦想，基本都是中国头牌内容创作公司争相想去占领的高地。
在这个市场上，一方面有宋城、方特、海昌等本土主题公园的凶猛争夺，还有奥飞动漫、华策影视、光线传媒等内容新锐的实力竞争，更有万达、恒大等绝对实力派的开发商龙头企业们的虎视眈眈。但谁能最终能在这激烈的竞争中脱颖而出，成为中国本土的实景娱乐之王？
我们下面来看华谊兄弟这一独特的战略路线是怎么制定的。
其实，早在2012年5月，华谊兄弟与观澜湖地产在海口共同开发“观澜湖·华谊·冯小刚电影公社”，全球第一个由电影导演名字命名的旅游地产项目，也是冯导分享于观众的精神与实物结合的馈赠。该项目以冯氏经典电影场景为建筑规划元素，呈现上世纪整整百年间的中国城市街区风情，完整展现20世纪中国城市建筑的演变史。
观众可以在电影公社影院中欣赏到为本项目度身剪辑的40分钟“贺岁集锦”，还有明星物品店、怀旧时光老物件商店、明星字画廊、电影主题、精品酒店、火车餐厅等等。整个项目集建筑旅游、电影旅游、商业旅游于一体。
目前，该项目一期工程1942民国风情街已于2014年对外开放。全部项目还包括南洋街、社会主义老北京街、教堂广场区、冯氏贺岁电影园林景观区、影人星光大道、大型摄影棚拍摄区等7个主题区，其中包含全球最大的8000平方米摄影棚，游客可以进去体验当演员。借助海南岛无可比拟的气候优势，电影公社也是中国影人和电影电视拍摄的一个聚集地。
（注：上图为美国洛杉矶环球影城里的大型拍摄影棚照片）
2015年6月，适逢华谊冯小刚电影公社开业一周年，据统计，电影公社接待游客突破百万，实现营业收入1.16亿，净利润达到808万元。同时享誉全球、超10亿观众的法国大型电视游戏节目《城市之间》节目进驻电影公社展开摄制工作。
应该说，电影公社目前看来在一定程度上是成功的，尽管会存在一定的风险，但其占得地利人和：所在地海口具有地缘和政策双优势，靠近广州、深圳，政策扶持休闲度假旅游项目；冯小刚导演的金牌影响力和票房号召力；创新的商业盈利模式存在一定保鲜期。
二、由点及面，“粉丝经济+影视IP+情怀”成为打造实景娱乐的基石
要知道，华谊兄弟决心做实景娱乐的底气可不是来自与一个地产商的合作冲动，更多的是其有一个多年积累下来的IP生态系统。
华谊兄弟拥有强大的影视IP“粉丝经济”效应，利用自身品牌优势来拓宽业务板块——实景娱乐项目，还原电影场景，打造结合当地文化精髓、电影文化、主题游乐、电影体验、明星大师艺术创意村、旅游元素、电影时尚等元素为一体的“创意经济模式”，也是电影衍生品的一种变现形式。
从2015年公司年报来看，华谊公司当前形成“2+1”布局。
1、影视娱乐板块、互联网娱乐板块为公司主要营业收入来源，也是孵化优质IP最好的“扩音器”和传播渠道。
2、品牌授权及实景娱乐版块虽目前仅占营业收入的1.43%，但截至2015年末，累计签约项目已达13个，目前几个在建项目地在上海、深圳、苏州、海口、郑州、重庆、南京、西安、昆明、长沙。从选址地来看，主要建在一二线城市中，根据2014年国务院印发的《关于调整城市规模划分标准的通知》，城区常住人口1000万以上的城市为超大城市，分别是北京、上海、天津、重庆、广州、深圳、武汉等7座城市；城区常住人口500万以上1000万以下的城市为特大城市，成都、南京、长沙等10座城市符合特大城市标准。
再从2015年平均薪酬来看，选址地的平均个人消费力每月6000元。可见，基于两个主营业务板块的雄厚资金链，以及项目所在地庞大消费群的人流量，品牌授权及实景娱乐板块有着很大发展空间。
三、环球影城模式——华谊兄弟眼前的一座高山
华谊兄弟想要在实景娱乐上占得一席之位，行业的保鲜度和知己知彼尤为重要。
从目前其呈现的电影公社的产品来看，华谊兄弟打造的主题公园有点像是迪士尼乐园和环球影城的结合删减版，它像环球影城一样将电影的场景再现，但摒弃了收门票的模式，将电影在现实生活中复活，有些穿越，但又接地气。
就运营模式来看，电影公社的主要收入来源是商户租金。华谊兄弟与观澜湖成立了合资公司，承担运营工作。按照股权比例收益分成：观澜湖占股60%，华谊兄弟占股35%，冯小刚占股5%。由电影公社这一个点普及到全国的面，全方位强化主题内容体验感以及园区管理，硬件设施软性管理两手抓。
从其初步所呈现的产品来看，冯小刚电影公社的模式是一个情景电影主题的情景文化街区，与普通的文旅街区相比，具备了较强的场景感和主题性。
其实，同为著名电影场景为基础的公司，美国著名主题公园环球影城所打造的主题公园+电影产业集群的前店后厂模式则更为领先。
在主题公园内容及体验上，风靡全球的环球影城有绝对的导向性。
环球影城是世界上最大的电影、电视制片厂及再现电影主题的游乐园，园内以多部大制作电影为主题的景点最受欢迎，游客们置身于电影历史、现场表演、特效专家制作的电影特技和视觉特技之中。目前北京的环球影城已在建，预计2020年正式对外开放。
环球影城吸引人之处在于能让参观者身临其境去体验电影拍摄的神奇世界，体现美国文化的包容性与多样性，不同项目风格迥异，但内在都有一些美国精神和元素体现在各处，园区内的各种元素都和谐共生，从而获得超越电影银幕的乐趣。史瑞克4D影院让观众真正走入电影，体验全方位立体效果的震撼感。到外星人山洞和ＥＴ来一段脚踏车太空之旅，也是热门项目。经典的侏罗纪公园重现形态生动的恐龙和危险奇异的侏罗纪丛林。
从环球影城全球的运营模式来看，每个项目带来的效益都是巨大的。
位于大阪市的日本环球影城，2015年接待游客数达1390万人次，2009年营收近7亿美元，人均消费530元人民币。再深挖一层，环球影城是唯一一个主题乐园与拍摄基地、影视工作室集中在一个功能区域的，采取的是类似于“前店后厂”的经营模式，配有电瓶车游览和解说员，总共6节，每节可坐60人，全程45分钟。制片厂分为室内和室外两大部分，到一个景点车辆就会放慢或者停下来。有的场景是需要配合的，这时游览车会随着情节而动，真的能感受到冲上天空，或者跌落山河，感觉身体在翻滚。地震的场景更是炫酷逼真。
在“粉丝经济”效应下，环球影城的影视IP值得华谊兄弟仔细推敲学习，将自己的王牌影视IP做精做强，电影场景炫酷逼真重现，而不是仅仅通过场景体验式来吸引游客，更重要的是互动娱乐，从而开拓出影视产业最大的衍生价值，促进二次消费。
四、未来是迪斯尼小镇，还是环球影城，还是乌镇，还是新天地？华谊兄弟站在十字路口上
从冯小刚电影公社的规划来看，华谊兄弟走到线下之路的本质是一条文化旅游街区。在其试运营的免费开放期，其核心的商业模式就是通过这种极具特色开放式街区的的经营，积攒人气，构成城市旅游景点，从而通过街区内部商家的商业经营的利润获得收益。
这种情景式街区的代表性案例就是上海的新天地、成都宽窄巷子、北京南锣鼓巷、南京老门东等业界耳熟能详的地标项目。在中国实体商业经营业绩逐日下滑的当下，这种文化旅游街区的火爆代表了一种新型的市场力量。
随着市场的成熟，电影公社已将进行门票收费。一般来看，门票与街区商户的收益是两个互相矛盾的方式。其纠结的重点是把其当作城市旅游开放空间还是旅游景点来打造，门票收入和商户租金利润的权衡，是其中的本质。当一个城市型街区升级成一个景区之后，其终极模式就是当前的中国旅游头牌项目——乌镇。
但从另一方面来看，迪斯尼乐园门口的商业项目迪斯尼小镇，因其开放式的管理模式，获得了人气爆棚的效果。迪斯尼本身也将从整个小镇模式上受益。
如今实景娱乐已是遍地开花，但目前国内超半数的实景娱乐项目尚处于亏损状态。环球影城、迪斯尼小镇、乌镇、新天地，摆在华谊兄弟实景娱乐的未来发展模式有很多种。
从目前经营模式来看，华谊在实景娱乐方面的开发模式是以品牌授权为主，拿地开发是合作方来做。不是全部现金投入，而是现金加知识产权入股，靠知识产权挣钱。因此，随着未来所持有的物业价值越来越高，这个项目应该是有着稳定现金流的远景。
未来4年，华谊兄弟品牌授权与实景娱乐板块计划落地20个项目，撬动百亿规模营收。但这种收益到底通过什么方式来兑现，华谊兄弟正站在商业模式的十字路口上。
存在即是合理，围绕着社会不同的声音，华谊的电影主题小镇、电影公社也在有条不紊的进行着，用王朔的一句话来收尾：“我压根儿对文学没什么认识，不知道什么是文学，自己想自己写。
说实在，文学的认识是一个很复杂的事情，没有什么标准，每个人都可以有自己的标准。 ”实景娱乐产业同样也没有具体的标准，但时间会给出答案。
复世旅游智库原创作品
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