斥巨资与上海迪士尼争锋，海昌的底气从何而来？
文 王璇 | 复世分析师
尽管2015年全球经济整体处于低迷的态势，但是主题公园行业整体仍保持7%以上持续而稳定的增长。其中亚洲已经成为全球主题公园市场的重心，市场份额从10 年前的35%，增长到目前的42%，尤其是中国大陆地区主题公园的快速发展值得关注（TEA AECOM Report）。中国大陆的主题公园可根据其主题的不同分为四类：骑乘主题公园，如欢乐谷等；观光主题公园，如锦绣中华等；影视主题公园，如三国水浒城等；还有一类就是动物主题公园，如海昌海洋公园等。
海昌是国内最大的海洋主题公园，2015年市场份额约16%，入园人次超过1200万。目前，海昌在国内运营八个主题公园，其中六个是海洋主题公园，分布在大连、烟台、天津、青岛、成都、武汉和重庆，根据公司披露的信息显示，海昌的八个主题公园均已实现盈利，平均毛利达到55%。此外，海昌在上海和三亚都有在建的主题公园项目，预计分别于2017年和2019年建成。随着主题公园项目的火热，海昌海洋公园将借势发展，成为国内最优质的主题公园之一。
海昌海洋公园的抢眼表现也获得了资本市场的青睐，2012年5月，联想集团旗下的PE机构弘毅投资出资8050万美元，获得海昌约12.6%的股权，在海昌上市两年后，也就是截止至2016年初，弘毅投资依旧持有海昌海洋公园约10%的股权，资本市场对海昌的未来发展信心十足。
海昌的海洋主题鲜明，轻资产输出将成为发展重点
1、选址优良，为海昌带来充沛客源
从海昌已经建成运营的主题公园来看，虽然并没有在北上广深这种超一线城市运营，但海昌的选址都集中在人口密度高、辐射面积广、交通便利的地区。较超一线城市，海昌在其运营的城市获得土地和劳动力的成本相对较低；此外，非超一线城市中主题公园较少，海昌海洋公园可辐射的区域变广，而客户群的分流状况将会减弱。
优良的选址为海昌海洋公园带来了充沛的客流量，近几年，海昌的入园人次逐年增长。2016年初，海昌与阿里旅行合作，优化互联网购票渠道，方便游客行前预订；此外，阿里将协助海昌整合线上线下资源，通过大数据计算出游客偏好，提升园内支付设施，进一步刺激公园游客人数增加；目前入园游客的客单价约为130元，非门票的园内消费占比约20%，与国际平均30-40%的占比还有一定的差距，不过随着园内支付方式的便捷，未来海昌除门票外的园内消费收入必将有所增加。
资料来源：复世投资根据公司年报整理
海昌海洋公园已经运营的八个场馆中，2015年表现最抢眼的就是青岛海昌海洋极地公园。青岛的海昌项目于2006年开业，2015年的入园人次超过260万，购票人次超过250万，营收达3.2亿人民币，毛利超过75%；营收与毛利均为海昌八个场馆中的最高值。青岛海昌项目2015年最高的单日客流量已经达到了47000多人，而设计的最高单日容纳人次为48000人，旺季客流量已经基本达到饱和。由于国家对游客有限流规定，青岛的海昌项目必须要通过扩建场地来满足游客的需求。
目前，青岛海昌海洋极地公园已经成功运营了十年，除了通过增加“海洋大冒险”系列景点对园区进行扩容、提升聚客能力之外，项目升级也成为其持续发展的关键。2016年，青岛海昌将打造极地大马戏产品，包括三大表演《鲸豚争锋》、《快乐海狮》、《童话美人鱼》以及五大动物明星秀，旨在通过该产品提升青岛项目的整体吸引力；此外“极地馆奇妙夜”的夜游产品也可以一定程度上增加游客的停留时间，扩大园区的接待能力。
大连发现王国主题公园是海昌少有的非海洋类主题公园之一，拥有疯狂小镇、神秘沙漠、金属工厂、魔法森林、传奇城堡和婚礼殿堂六大景区。发现王国以每年七个月的运营期获得180万的入园人次，年营业收入仅次于青岛海昌极地公园。 与动物类主题公园相比，机械类和骑乘类主题公园的门槛没有那么高，因此行业内的竞争更加激烈，发现王国却通过IP和深耕细作的营销策略走出了差异化的道路。以发现王国命名的动画片《发现王国》已经推出了三部，在央视以及20多个城市频道播出。此外，发现王国通过在周边高校举办“炫舞争霸赛”、与幼儿园及企事业单位工会合作的方式，全方位推广发现王国的品牌，吸引游客到园内游览。
2015年，发现王国的非门票收入占总营收的30%以上，游客园内二次消费的比例较高。据公开资料显示，发现王国的游客平均游玩时间是6-7个小时，有夜场活动时，平均游玩时间约为8-10个小时。较长的游玩时间推动了园内餐饮及零售的消费；发现王国园内配套酒店的171间客房平均入住率超过70%，而在在7-8月的暑期旺季，入住率高达98%，酒店价格约520-530元间夜。
海昌海洋公园目前有两个在建项目，分别位于上海和三亚。根据上海市旅游局所披露数据显示，2015年，上海共接待国内旅游者2.76亿人次（不包括800.2万外国游客），旅游收入达3004.73亿元；2016年迪士尼的开业必将会引爆上海的旅游市场，海昌的上海项目也会在活力旺盛的上海旅游市场分得一杯羹。
将于2017年底开业的上海海昌极地海洋公园位于上海浦东新区滴水湖附近，占地面积50万平方米，建筑面积是20.4万平，拥有12个大型游乐设备，9个大型展示场馆，3个动物互动表演场，2个大型影院。海昌海洋公园与上海迪士尼有大约30分钟的车程，规划游客滞留时间约1.5天，配套周边酒店一期拥有275间客房。
上海海昌项目附近将打造世界最大的综合性室内冰雪旅游度假项目——“冰雪世界”，冰雪世界将以滑雪度假为特色，计划2019年对公众开放。加之2016年开业的上海迪士尼乐园，多个主题项目将为上海的旅游业带来集群效应，相互协同，共享客流。根据已有的国际经验来看，海洋公园+迪士尼的模式有不少的成功案例，如奥兰多的迪士尼+SeaWorld主题公园、东京迪士尼+迪士尼海洋馆以及香港迪士尼和香港海洋公园等。
海昌的三亚项目位于海棠湾，以“海上丝绸之路”作为故事线，首期用地400亩，是集休闲、餐饮、购物、文化及娱乐于一体的综合旅游度假区。三亚拥有丰富的旅游资源，而海棠湾是海南岛最大的旅游开发区，2015年海棠湾接待游客930万人次，旅游收入达到60亿元人民币，目前海棠湾并没有海洋主题类公园，海昌的三亚项目正好填补这一空白，但是需要面对复星亚特兰蒂斯水族馆项目的竞争。
2、核心优势突出，行业壁垒高
海昌的核心优势是其拥有珍惜海洋动物的数量以及配套的饲养、繁殖技术。中国法律对野生动物的进出口有着极其严格的管控。这对于新进入的竞争者来说，是一个很高的政策壁垒。由于动物保育耗时较长，新进入者无法短期内赶超海昌，这也在一定程度上拉开了海昌与竞争者的距离。截止至2015年末，海昌拥有超过600位的动物饲养专家，平均工作经验超过五年。海昌拥有4.9万只海洋动物，位列亚洲第一，世界第二，仅次于SeaWorld（6.7万只）。预计在上海和三亚项目开始运营后，海昌海洋公园所拥有的海洋动物数量会超过SeaWorld。
2015年，海昌共成功繁殖132只稀有极地动物，涉及11个动物种类，首次繁育了跳岩企鹅和伪虎鲸等珍稀物种；在过去十多年中，海昌成功繁育30多种500多只大型极地海洋动物，其中8只北极熊的成功繁育体现了海昌世界顶级的动物繁育能力，每年4-5只的帝企鹅的繁殖数量也令世界瞩目；此外，伪虎鲸、跳岩企鹅、阿德利企鹅、瓶鼻海豚等海洋动物的繁育能力也处于国内首位和世界领先水平。随着国家政策的收紧以及国际动物保护组织在动物输出方面不断施加压力，行业进入的壁垒是越来越高，即使是有雄厚资金实力的竞争对手，也难以复制海昌的动物种群规模。顶尖的动物保育技术不仅让海昌保有业内一流的竞争力，更是在海昌的成本控制方面起到了积极的作用。
3、业务逐渐集中，轻资产成为发展新亮点
2015年，海昌海洋公园实现营业收入14.2亿元人民币，净利润2.3亿元。此外，公司整体毛利率得到大幅上升，达55.4%。虽然2015年营收较上一年有所下降，但是利润有所上升，从另一方面也反映出海昌对旅游配套商业地产的依赖度减少，业务逐渐集中在主题公园运营及相关业务经营。
随着海昌海洋公园在品牌、经营管理、动物保育技术等方面的积累与成熟，海昌逐渐进行轻资产扩张的发展战略，开展以品牌技术输出、室内主题乐园、IP打造为主的三种类型的轻资产业务尝试。
海昌海洋公园提供的品牌技术输出主要包括海洋项目前期咨询、运营后委托管理、动物相关技术支持、“海昌”品牌使用等，服务对象包括城市商业综合体室内水族馆新增或改建、现有主题公园海洋项目新增或升级以及新建水族馆或海洋主题公园等。截至目前，海昌海洋公园已与广州正佳广场、秦皇岛圣蓝皇家海底世界、浙江横店影视城、香港新世界等公司签订管理输出协议。
海昌室内主题公园项目以拥有14岁以下儿童的家庭为主要客户群，在城市商业综合体内新建嵌入式小型海洋主题儿童娱乐项目，此类项目硬件投入较少，主要是软件的投入，正是海昌轻资产发展的重要实践。位于沈阳的D•SEA 海昌海洋光影乐园已经开始运营，为儿童游客提供光影科技互动、海洋生物展示等体验。随着“二胎”政策的落地，儿童娱乐场所将有着巨大的发展潜力，加之海洋主题的娱乐项目较为稀缺，海昌的D•SEA系列小型海洋乐园将有效地填补这一空白。此外，商业综合体也需要差异化的产品来吸引客流，小型儿童海洋乐园在满足儿童娱乐需求的同时，可以为商场带来家庭消费者。
随着有形产品的逐步完善，海昌海洋公园开发IP以及其衍生品，打造完善的海洋主题文化产品，涵盖图书绘本、电影动漫、游戏等，从而增强游客的消费黏性，提升非门票收入。2016年初，周星驰执导的电影《美人鱼》正是借景于海昌，随着电影的热映，对海昌海洋公园的知名度带来了积极的影响。近期，海昌与“愤怒的小鸟”达成合作协议，借电影和IP造势，在园区内开展各项活动，旨在吸引更多的客流量。
核心竞争力需继续加强，文创业务仍需努力
1、动物保育费用需持续投入，确保核心竞争力
海昌海洋公园的动物保育成本在10%左右，但是随着新园区开放对海洋动物的需求，以及动物繁殖、年老、生病等不可抗力因素的影响，这一部分的投入会逐年增多。海昌可以像SeaWorld一样，发动社会的力量，设立捐助板块，让游客可以通过捐助认养海洋动物，此外，这一部分款项还可以用作海洋动物救助。如果捐助款项可以落实且公司定期公布款项使用的审计结果，一方面可以缓解动物保育带来的经济压力，维持已有的竞争力，另一方面可以增强游客黏性，提升海昌的品牌知名度，同时可以缓解与激进动保者的矛盾。
2、文创业务亟待丰满，IP打造是发展重点
海昌海洋公园以海洋动物为原型，设计了一系列卡通形象作为其“形象代言人”。虽然有了卡通形象，但是并没有完整的IP故事线，因此，海昌的IP们并没有被大家所熟识。反观其竞争对手之一的大连圣亚，它的“大白鲸计划”已经有了明显的效果，第一季和第二季的“大白鲸计划”图书广受好评，发行数量超过200万册；与此同时，“大白鲸”系列动画片在网络热播。
海昌海洋公园在打造IP的路上还需要持续耕耘，从上游创意开始，将卡通海洋动物的形象植入影视、动漫、图书等，将其形象丰满化；今后，海昌可以依托IP文化基础，不仅可以创造票房及周边文创产品的销售收入，提升投资者的信心；优秀的IP资源可以为海昌的营销活动提供创意，尤其是在淡季带来稳定的客流量，提升游客的重游率。
3、品牌输出会提升管理要求，增强创新动力
品牌和技术的输出是海昌海洋公园轻资产发展的重要业务之一，但是由于海昌海洋公园在业界具有很高的行业地位和先进的动物保育技术，因此会有越来越多的中小型水族馆、海洋馆希望借助海昌的品牌影响力，谋求合作。这种合作一方面可以扩大海昌海洋公园的品牌影响力，快速实现市场渗透，巩固行业内的地位；但是，当合作伙伴达到一定数量级时，海昌的管理压力将逐渐增大。
输出对象的选择是海昌海洋公园品牌输出是否能够成功的重要因素之一，优质的输出对象会极大的帮助海昌提高商誉，形成双赢局面；合理的监管措施将保障海昌输出品牌技术的质量与落实情况。此外，品牌技术的输出是一种潜在的动力，督促海昌不断地进行技术和管理创新，保持行业内的领先地位。目前海昌海洋公园已经签订6份管理输出合同，总金额在1.4亿元。
总结
海昌海洋公园是我国目前规模最大的海洋公园，优良选址、先进的动物保育技术使其具有较强的核心竞争力以及充沛的客流量。虽然海昌海洋公园的竞争对手北有大连圣亚，南有长隆，但是海昌在区域布局上优势明显，已有的八个场馆均已盈利，海昌的异地规模化扩张模式已经得到了成功的验证；目前，海昌正在打造的上海以及三亚项目是其由主题公园向旅游综合体升级的重要尝试，依托上海和三亚这两处高热度旅游城市，海昌的未来充满潜力。加之海洋IP持续发力以及品牌、技术、管理等的输出，海昌海洋公园的未来是轻重资产共同发展，值得期待。
复世旅游智库原创作品
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