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乌镇,准备好拥抱超千万级的游客了吗?

2016-08-05 徐成龙 复世文旅产业资本


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全域旅游,是当前政策引导下相当火热的一个概念。而乌镇,似乎是将这一概念落到实处的最佳实践地点。




两次世界互联网大会的召开以及将乌镇设为其永久会址,都再次把这个江南小镇推到了风口浪尖之上。抛去这些亮眼的爆发点,其实这些年中,乌镇在旅游业界的表现一直足够出色,我们来看以下两组数据:


>根据乌镇镇国民经济和社会发展统计公报,乌镇景区游客接待数量从2009年的332万人次增长至2015年的775万人次,六年间的年均复合增长率达15%;


>根据中青旅2015年年报,乌镇景区2015年全年实现营业收入11.35亿元,净利润4.05亿元,分别实现同比增长17.38%与30.12%,净利润率更是达到了35.68%。


这是活脱如印钞机一般的存在。根据其最新的城镇总体规划,2030年乌镇全镇域年旅游接待人次为1200-1300万人次,按照当前的发展势头,这一目标达成的时间节点很有可能会大大提前。

游客汹涌,全方位统筹资源与产业前提下增强旅游供给或许是较优的解决方案。这一篇我们就来看乌镇如何在现有先进经验的基础上玩转“全域旅游”模式,拥抱年均超千万级的广大客流。




   乌镇或许是“全域旅游”的最佳实践地点

为何说乌镇是实践全域旅游的最佳地点?它在这其中又有哪些优势?我们应先搞清楚“全域旅游”这一概念。

从某种意义上来说,全域旅游是景区旅游的扩大版、线路旅游的加强版。它不同于以点状旅游区为形态的景区旅游、以串联一个或多个行政区沿线景区或景点的线路旅游,而是一个行政区范围内全景化、全产业的“面”状旅游。一般来说全域旅游的空间范围以县级区域最切实际,也最具可操作性。是否具备足够丰富的旅游吸引物、完善的服务配套以及高相关度的其他产业是全域旅游能否突围市场的关键要素。


而乌镇恰恰包含了上述所有的要素:

>“上有天堂,下有苏杭”千年来被世人所津津乐道,而乌镇正好处于苏州与杭州的中心点处,与上海的直线距离也不过百公里;


>作为“中国最后的枕水人家”,明清古建筑映衬下的“小桥、流水、人家”的意境在这里被完好保存,这一江南水乡的典范是颇能展现中国传统气韵的地方;


>身处近些年来互联网经济飞速发展的浙江,乌镇同样能借势互联网产业发展智慧旅游,为游客打造更为高效且人性化的游览体验。




以上这些也正是乌镇能够于万千选择中实现突围,成为世界互联网大会永久会址的重要原因,“东方达沃斯”的构想已经跃然纸上。


   乌镇为这场全域旅游的盛宴准备了哪些“杀手锏”?

对于已经贵为全国单体景区游客接待量冠军的乌镇景区来说,它已经将单个景区的开发与运营做到了极致,若要在“乌镇全域旅游”这个更广阔的空间内有所作为,合理运用与发挥过往积累的优势经验或许是最为直接且有效的手段。如印钞机一般存在的乌镇景区,多年努力积累下的核心优势与特色是什么?


1、积极进行资本运作

乌镇对于资本的运作开始于2007年,中青旅控股斥资3.55亿人民币入主桐乡市乌镇旅游开发有限公司,持有公司60%的股权,打造新乌镇的大幕正式拉开。它的入主不但有效解决了古镇保护与旅游开发面临的资金短缺危局,更为乌镇直接导入了其成熟完善的旅行社业务系统,这对于乌镇整体的营销宣传和客源组织意义重大。2013年接手IDG持有的股权后,中青旅对乌镇旅游的持股比例提升至66%,之后随着两届世界互联网大会的召开、乌镇戏剧节的举办,景区的火爆程度又上了一个台阶。


2、保护性开发维护古镇整体风貌

乌镇在开发之初就确立了“保护古镇整体风貌,禁止居民经商”的策略,景区内的居民被要求迁出古镇,80%以上的房屋由政府直接管理,统一整修后再进行出租。此项政策加强了运营方对于景区资源的掌控力,统筹安排下解决了“原住居民生活与古建筑保护之间的矛盾”,避免了古镇商业化发展带来的文化体验质量下降。




3、统一化的细节管理

先进的景区都有自己的一套SOP标准化管理体系,越是事无巨细,游客的反馈就会越好。具体到乌镇景区,旅游公司会对客栈内放多少桌椅、番茄炒蛋至少要放3个鸡蛋等都有细化规定;同时公司会定期检查民宿烧菜的调料,以确保食材与调料的安全,并为这些菜设置限价。


又比如西栅的评书场,乌镇百姓每天下午都可以免费到这里来听书,景区规定给他们的茶,价格不能超过两块钱。此外乌镇的原住民都有一张免费卡,可以免费进景区游玩,但如果被发现随地吐痰就会被扣分,若是十二分扣完,一年后他们才有资格再次进入。


过往的先进经验可以被传承与再利用,但新形势下,面对将整个镇域整体打造为一个“大景区”的全新诉求,保持理念与技术手段的与时俱进同样关键,身处国内互联网发展最为成熟的浙江,如今的乌镇已成为了互联网串联下的智慧旅游小镇,以下几点反映的颇为直观:


>2012年6月起,西栅景区就已基本实现了无线网络的全覆盖。目前乌镇已建成4条万兆级、5条千兆级网络通讯光缆,实现2G/3G/4G通讯网络和免费wifi全覆盖。


>当扫码支付尚且只在北上广深等一线城市崭露头角的时候,在乌镇的商超系统中就已经得到了普及,如今扫码技术更是被应用到镇区智能化公共自行车租赁系统之中。


>目前乌镇游客的游览门票中有30%是通过互联网进行预订的。


      辐射“全年龄层、全体验类型”的乌镇全域旅游

最后来看乌镇全域旅游战略的具体打法,在笔者看来,“以大项目牵引镇区全域、辐射全年龄层客群、覆盖多种旅游体验类型”是其中最为鲜明的特点。




1、以大项目牵引镇区全域旅游发展

我们知道,当前乌镇已经成熟的旅游资源供给主要为古镇片区的西栅与东栅景区,这在整个镇区范围内也只占到了很小的一块空间。从上面这幅乌镇镇区旅游项目规划图中可以清晰地看出,在古镇片区内部,古镇西北部、北部、东部与南部的互联网会址片区、镇新区片区、城东片区与城南片区已有多个项目处于在建或明确规划的进程中,它们未来都会成为乌镇旅游资源的新增供给,其中也不乏绿城、平安不动产等业内知名开发商,届时镇区全域都将成为服务游客的乐土。


2、辐射全年龄层客群

当前的中国,似乎很难找到某一处景区能够吸引全年龄层的游客,让他们在游览过程中都能找到属于自己的乐趣,全域旅游“大景区”战略下的乌镇或许能最先破题。

儿童能够在乌村中体验到各类传统的民俗技艺,文艺青年与潮流一代可在乌镇戏剧节与艺术展中触碰先锋艺术,成年人寄身于东西栅的悠然氛围与淡雅格调中寻回往昔的曼妙时光,老年人在雅园与悦景庄的全方位呵护下颐乐天年。


3、聚合不同体验类型的旅游项目

一地能够吸引到多少游客,说到底还是要看它旅游资源的丰富度与稀缺性。全域旅游发展策略下的乌镇,就聚合了多个不同体验类型的旅游项目。


古镇观光的巅峰之作-西栅、东栅

这是当前乌镇客流的引爆点,也可谓古镇旅游的巅峰之作,江南水乡的人文历史与民俗风情皆浓缩于此。


西栅景区占地面积3.4平方公里,毗邻古老的京杭大运河畔,由十二个岛屿组成。景区内保存有精美的明清建筑25万平方米,横贯景区东西的西栅老街长度达1.8公里,两岸临河水阁绵延1.8公里。内有纵横交叉的河道近万米,形态各异的古石桥72座,河流密度和石桥数量均为全国古镇之最。景区北部区域则是五万多平方米的天然湿地。




东栅景区于2001年正式对外开放。景区游程达2公里,由东栅老街、观前街、河边水阁、廊棚组成,工程全部完工后,东栅景区占地面积约为0.9平方公里,设有江南百床馆、江南民俗馆、三白酒作坊、宏源泰染坊、江南木雕陈列馆、余留樑钱币馆、文昌阁和翰林第、茅盾纪念馆、茅盾故居、修真观十多个景点。




高端乡村旅游体验型度假区-乌村

乌村,位于乌镇西栅历史街区北侧500米,系紧依京杭大运河而立的历史古村落,总面积450亩。通过路网和水网的相互交织,乌村的住宿和配套两大板块各自细分为不同的组团。其中,住宿板块根据建筑外立面、周边景观、文化元素符号等细节,划分为桃园、竹屋、渔家、米仓、磨坊、酒窖、知青年代等7大主题住宿组团,以独立的乡村院落为单元,周边的配套区域,包括美食中心、活动中心、青墩、乌墩、采摘区、烧烤野炊区、小动物乐园等组团。





互联网文化体验旅游-互联网会议会展特色小镇

会议会展以及其依托的相关产业旅游同样是时下的热门,借两届世界互联网大会的东风,乌镇在镇区的西北部规划了特定区域用以发展互联网产业相关的会议会展与旅游经济,整体规划遵循简约、环保、智慧的理念,建筑风格考虑互联网元素、中国传统文化及江南水乡特色的结合。





现代文化特色游-乌镇戏剧节与乌镇国际当代艺术邀请展

乌镇戏剧节由陈向宏、赖声川、黄磊与孟京辉共同发起,由特邀剧目、青年竞演、古镇嘉年华、小镇对话及戏剧小课堂等单元组成。每届奉献数十部国内外特邀剧目,十二位青年导演进行竞演,并有上千场的古镇嘉年华活动。2013年5月,以“映”为主题的首届戏剧节甫一问世便广受好评,之后两年又以“化”及“承”为主题扩大市场关注度。





2016年3月,首届“乌镇国际当代艺术邀请展”在北栅丝厂开幕,展览汇集了来自15个国家和地区的40为艺术家的130件作品,包括绘画、雕塑摄影、装置、影像、动画、行为、声音等多重媒介方式。

与西栅景区融为一体的木心美术馆同样是文青必追之地。全馆建筑坐北朝南,以修长的、高度现代的极简造型,跨越乌镇元宝湖水面,该馆致力于纪念和展示画家、文学家、诗人木心先生的毕生心血与美学遗产,成为西栅一道宁静而清俊的风景线。




健康养生养老游-雅达国际健康产业园与平安不动产悦景庄

雅达国际健康产业园项目为占地1500亩的复合型养生社区,推行“健康医疗+养生养老+休闲度假”的全新模式,规划集颐乐学院、雅达国际康复中心、国际医养中心、养生居住区、特色商业区和Alila养生度假酒店六大功能于一体的中国首个复合型健康养生主题园区。




平安不动产悦景庄项目因地制宜,循自然水系灵巧布局,打造80万方的吕剧目的地,涵盖低密社区、水岸商街、花间堂精品酒店、人文民宿与运动中心等产品形态。




特色住宿-乌镇国际汽车露营地

整个营地占地216亩,总投资7.5亿元。一期30亩建设用地为商服旅馆用地,建设乌镇国际度假酒店一栋和房车精品营位50个,总投资2.2亿元。




项目以“建设5A智慧营地”为主线,以房车为主题,结合物联网、云平台等新一代信息技术,实现房车营地数字化管理和运行,打造国内第一个集房车展示、露营、休闲、体验、娱乐为一体的5A级智慧型国际汽车露营地。




一站式休闲文化旅游综合体-小城故事

小城故事在打造一个以音乐、影视娱乐、文化创意为主题的集商业、旅游为主的一站式休闲文化旅游项目。项目通过天然的水系肌理勾勒引导,从而获得了丰富的水系景观和人文景观。



千万级别的年游客量之于乌镇或许是很快就能达成的目标,在这场全域旅游的盛宴中,有了多类型交织下的丰富游览项目,配套先进的管理经验与互联网智能系统,这样的乌镇,难道不是一处人人心向往之的休闲天堂?

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