甩掉包袱、走正路子，张家界认真做旅游有多厉害？

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张家界（000430）的个案研究，曾经让业界避之唯恐不及，无论谈开发运营还是遗产保护，都饱受争议。2015年，张家界ROE超过20%，超越黄山旅游，位居自然资源类景区上市企业榜首。张家界的壮美河山，折射了改革中国的沧海桑田。

张家界市的区域旅游发展、交通因素改善和游客人次增速是决定公司未来发展的重要外部因素。

张家界旅游自然资源条件可谓造物主的恩赐，融峰、林、洞、湖、瀑于一身，集奇、秀、幽、野、险于一体，号称“奇峰八百，秀水三千”“五步一个景，十步一重天”；是湘鄂渝黔边区的中心，处于中西部结合地带，南北有枝柳铁路贯通,是东、西、南、北的人、物、信息、交通等交汇处，拥有得天独厚的地理区位、交通区位和旅游区位条件。

目前已基本形成了一个以张家界国家森林公园、索溪峪、天子山三大景区为核心景区，以茅岩河、九天洞、天门山、五雷山、普光禅寺等卫星景区，总面积达 500 平方公里，融山、水、 洞和历史文化、民俗风情为一体的高品位、大规模的旅游风景区。已开发风景区(点)20 余个，建成游览线 30 多条、景区游道 500 多公里。

张家界四条线旅游资源控制人情况：核心景区，张家界市武陵源旅游产业发展有限公司、张旅集团；西线，张家界国资委；南线，张家界天门山旅游股份有限公司；东线，张家界东线旅游开发有限公司。这一格局为张家界旅游资源的分配埋下了伏笔。

2013年受 “4.20”四川的雅安地震、张家界部分重点客源地市场遭受禽流感危害等外部因素的影响，张家界市旅游遭遇重创，特别是旅行社最为依赖的韩国团队数量锐减。2014年旅游市场迎来“理性回归”，2015年旅游总收入大幅攀升，门票收入占总收入的比重由2011年的9.80%下降到2015年的8.07%，门票经济对于旅游综合收益的拉动作用日渐势微。

2015年，张旅集团实现营业收入 67,488.00万元，较上年同期48,400.94万元增长19,087.06万元，增幅39.44%；较计划55,247.33 万元增长12,240.67万元，增幅22.16%；实现净利润(归属于母公司) 11,439.60万元，较上年同期6,050.96万元增长5,388.64万元，增幅89.05%。

公司旗下主营业务均直接或间接依托武陵源核心景区，收入与武陵源核心景区购票人次的正相关性强

对于张旅集团来说，虽然手握核心景区交通经营权，却并非没有引忧：

张家界传统旅游产品线路是核心景区＋（天门山、大峡谷、黄龙洞、宝峰湖）。这是目前旅游中介机构通用盈利行程模式，以核心景区（无利可图）为基础吸客作流量入口，靠加点各景区赚取佣金，故其它景点的价格杠杆优势（指优惠政策幅度）和品质决定中介机构“择优推选”。

存在的问题焦点：

一是天门山和大峡谷拥有价格杠杆优势，特别天门山品牌在市场基本可替代核心景区品牌揽客的背景下，相对张家界品牌宣传，承担主要费用和以门票经济发展模式为基础的核心景区宏观调控地位削弱。

二是黄龙洞、宝峰湖资源基础设施精品化，产品创意体验感正在加强。其它独立景区点投资规模、资源品质、服务流程总体含金量弱，但价格杠杆优势明显。因安全和容量参差不齐，制约张家界整体数量发展增速减缓。

再进一步用两大渗透率来进行量化分析：

1核心景区占张家界市旅游人数的渗透率

购买核心景区门票的人数占张家界市旅游总人数的比例，几乎以每年百分之一的速率从2011年的10.02%，下降到2015年的6.86%。随着天门山及主要卫星景区的快速发展，三星拱月格局下，星辉的日渐闪耀，会对核心景区这一轮“皓月”造成一定的分流影响。

（注：2012年后，环保客运票与核心景区进山票打包销售，环保客运购票人数基本与核心景区购票人数一致，摘取年报中该指标反应相关情况。）

张家界的旅游收入的增长主要依赖游客数量的增加，属于数量扩张型发展。张家界旅游收入与接待的旅游人数相关性很大，而且还表现为收入构成主要依赖于游览、交通收入，而其他弹性较大的娱乐和购物收入比例较低见。

长此以往,张家界旅游人数的快速增长趋势必然会受到阻碍,对游客人数的高依赖性会导致旅游收入的增长受阻，张家界旅游淡（4个月日均5千人）、旺（4个月日均2万人，含全年节假日）、平（4个月日均8千）季边际已渐模糊，总时段均分，提质升级后的核心景区内日承载量，一次性进山六万人以上，按旺季流量淡季边际成本可降85％，平季可降70％。在淡旺季核心景区钢性成本基本一致的情况下，提升数量空间去淡变平主动营销是未来张家界旅游经济增长的重要引擎之一。

2公司各个业务板块（杨家界索道、宝峰湖景区、十里画廊观光车等）游客人数（单位：万人次）与核心景区的关系

从游客接待人次来看：2015年宝峰湖景区游客人数增长超80%，突破了100万人，杨家界索道205万人的游客量，与环保客运购票人数相比，也能达到其60%所有的渗透率，发展势头比较稳健。

门票和景区交通业务是贡献营收和毛利最重要的板块：环保客运、杨家界索道和观光电车业务毛利率基本在60%以上的水平，宝峰湖景区门票收入的增长率较人数增长率略低，主要是进行了改扩建，但依然可保持在55%以上。张旅集团一贯秉持发展优质资源，剥离低质资源的策略，2015年将连年业绩表现不佳的周洛景区进行了资产处置。

3宋城集团强势进军张家界，对张旅集团整体影响喜忧参半

2016年5月，宋城演艺（300144）发布公告，拟出资1.2元设立全资子公司张家界千古情演艺发展有限公司，在湖南省张家界市武陵源区打造“张家界千古情”项目。

张家界千古情项目总投资规模约60,000万元，项目地点为张家界市武陵源区索溪峪镇文风居委会百花洲，主要建设内容为剧场、演艺、文化旅游主题公园、商业及生活配套设施等。公司已与张家界市武陵源区人民政府签订了《“张家界千古情”项目投资协议书》。

   武陵源核心景区有三条主要游览线路，分别是：>从张家界门票站进山---金鞭溪---袁家界---杨家界------十里画廊---武陵源门票站出山；>从武陵源门票站山---十里画廊---天子山---杨家界---袁家界---金鞭溪---张家界门票站出山；>天子山门票站进山---杨家界---袁家界---十里画廊---金鞭溪---张家界门票站出山。

从宋城演艺的项目选址来看，位于武陵源索溪峪门票站、宝峰湖景区、黄龙洞景区之间，退可守武陵源核心景区，进可攻东线景区，起到了衔接核心景区和东线景区的关键作用。目前，此区域住宿以中高档为主，生活设施齐全，进山游客可以选择在这里住一晚森林公园出，也可以选择这里连住两晚往返景区游览，已经是仅次于于张家界市区和天门山的第三大游客集散地。张家界千古情景区的打造会迅速拉升索溪峪门票站在整个张家界旅游线路中的关键节点作用，此区域可形成观光型景区+休闲度假小镇的旅游产品组合。

   宋城演艺这一文化旅游航母的介入，将会对张旅集团现有核心业务造成几个方面的影响：>势必带动宝峰湖景区人气，快速拉动景区业绩提升；>从核心景区情况来看，索溪峪片区旅游会受到宋城项目的辐射效应，利好的是天子山索道，而非杨家界索道；>十里画廊观光车虽然目前在张旅集团业务中利润贡献率未达10%，但处于索溪峪范围之内，也将享受区域发展的红利；>此外，东线大峡谷景区逐步打开市场空间后，张旅集团大股东已经布局的东线旅游部分项目，已将成为贡献高利润的又一业务增长点。

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长风破浪应有时，明天到底有多美？

张家界中心城区是在原来一个贫困县城的基础上发展起来的，底子薄、基础差、财力弱，城市功能不完善，城市风貌特色不明显，旅游城镇建设相对滞后，城镇吸引游客、聚集产业、吸纳就业的能力相对不足，是造成旅游消费短板和旅游国际化短板的重要原因。

今年是“十三五”的开局之年，张家界市政府发布了《关于大力扩大旅游消费提升旅游国际化水平的意见》，提出了围绕“两个短板”打造全域旅游消费产品，优化旅游住宿消费的系列举措。作为张家界唯一旅游上市企业，张旅集团也成为政府全域旅游开发战略的重要参与主体之一，在该意见中列示了以张旅集团、控股股东张经投为主要责任单位的几项重要任务：

根据张家界全域旅游发展的部署，结合张旅集团自身发展需要，2016年新增了5个下属公司，全面进行新业务板块的筹备和开拓。

大庸古城项目和石堰坪乡村旅游开发，是张旅集团实现观光游向休闲度假游转型，丰富旅游产品组合，摆脱门票经济依赖，改善收入结构的重大战略布局。

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大庸古城项目：定向增发12亿元，打造文化休闲标志性工程

2016年3月，张旅集团发布公告，非公开发行股票数量不超过1.15亿股，募集资金总额不超过12亿元，其中公司控股股东经投集团认购金额不低于1亿元，用于大庸古城（南门口特色街区）项目建设。

该总投资18.83亿元，项目所在地位于贡献张家界市旅游人数及旅游收入50%的永定中心城区，项目通过奇门遁甲、古城穿越、南门大码头、三元宫等引擎项目，定位中高端精品文化休闲旅游产品。

项目建成正式投入运营后拟以封闭式方式经营，采用通票制，对游客收取一次性门票，门票初拟160元/人次。达产后预计的年客流量约为153.30万人次，占2015年张家界旅游人次的3.02%，占武陵源核心景区购票人次的35%。从披露的该数据来看，张旅集团采用的条件假设略偏保守。

这种投资规模的旅游小镇光通过门票收入显然不足以支撑投资的回收，本项目还将商铺及部分闲置办公楼对外出租取得租金收入，其中可出租商铺面积约为9.76万平方米，可出租的办公出租面积约为0.516万平方米，建设湘西风情的特色民宿200间，房间数200间左右的五星级高端滨水花园酒店，建设约4,775个停车场车位，主要为游客及市民服务。

该项目建成达产后利润总额2.46亿元，净利润1.85亿，税后财务内部收益率达到8.87%，静态回收期为10.79年。

对于该项目的预期，我们更偏向采取一种谨慎乐观的态度。

并非不看好，但我们不妨将困难想的更充分一些，大庸古城的商业模式基本采用的就是乌镇模式，通过重资产投入，打造特色化文旅小镇和精品工程，源源不断输送客源和现金。但从实际操作层面来看，旅游商业小镇一直是大型旅游项目开发的重点和痛点，综合性极强、专业要求极高，必须步步为营、环环相扣，稍有差池，就容易深陷其中。旅游和商业之间分寸的把握拿捏，重了商业，轻了旅游，则项目吸引力大打折扣；重了旅游，轻了商业，则讨了口彩，却落不着实惠。目前，项目拿地价格预算为8.37亿元，实际获得价格为9.46亿元，已比预算超支1个多亿，成本上浮幅度不小。

项目选址与张家界市政府隔江相望，位置优越

项目规划演变历程：

2015年11月19日，张家界市政府门户网站（www.zjj.gov.cn）发布《南门口特色街区概念规划设计成果批前公示》，大庸古城地块范围内（蓝色虚线标识）除主题商业街、旅游景点、停车场和旅游总部等配套设施外，还规划了酒店、商品房、酒店公寓、大型商场、酒店公寓等住宅和商业物业用于平衡，是较为常规的“主题旅游小镇+地产”操作模式。

2016年6月21日，张家界市广播电视台唯一微信官方平台——爱视网，发布了一则《未来：大庸古城将成张家界城市旅游“颜值担当”》的新闻，报道了该项目动工仪式全过程以及最新的项目规划效果图。

如果说去年公布的效果更像是旅游小镇化的旧城改造，那么最新的规划图上已然看不到商品房、商场、酒店公寓等物业项目，演化为更加纯粹的文化旅游主题小镇项目，政府方、投资方的决心和信心可见一斑。面对这一定位和操作模式上的重大转变，我们继续对大庸古城业态布局、重点项目、招商品牌等信息进行了搜集和梳理，现已明确落地的项目主要有：

高端酒店项目——张家界安麓：

2016年5月18日，张旅集团与安麓(北京)酒店管理有限公司，正式将安麓品牌引进张家界，与大庸古城项目结合，打造具有张家界民族特色的高品质、生活方式度假酒店。安麓是首旅集团推出的中国高端生活方式酒店品牌，主要包括客房、别墅、高品质中餐厅、全日餐厅、图书馆和精选的其他服务。

历史文化主题演出+滨水演艺秀：

2016年7月7日，张家界公众信息网发布了一则《大庸古城文化展演核心业态EPC总承包项目招标代理机构比选公告》，招标人即为张旅集团，估计总投资约20000万元。项目内容为“大庸古城主题空间秀”、“滨水大型文化演绎秀”两大核心业态项目：主题空间秀表演观演人数约1000人，以张家界地域文化为核心集展览展示与文化演艺于一体；滨水演绎秀表演观演人数大于800人，以主题情景演艺为主，声、光、电、水、烟火等多元素融合为辅。

此外，还拥有主题酒店项目、精品客栈项目、商业区项目等，其确定的核心业态含除上述两场秀之外，还将配备飞行影院、音乐剧秀等主题体验秀。

除了开发建设和运营管理中的困难，如果大庸古城项目建成并成功运营，对张旅集团的业务会产生的影响有哪些？第一反应当然是利好，但仔细想来，大庸古城建成后将构建起张家界市中心城区板块内核心观光型旅游景区（天门山）+大型山水实景文化演出（天门狐仙）+文旅特色休闲度假小镇（大庸古城）的重大旅游吸引项目集群，区域内可实现旅游消费闭环。

加之南线资源得天独厚毗邻荷花机场和张家界站的交通通达性优势，事成后，未来将进一步增强天门山景区对于武陵源核心景区的替代性作用，造成游客分流。张旅集团只有更为彻底摆脱对数量扩张型发展的依赖，向消费扩张型进行重大变革，才能立于不败之地；如果大庸古城项目客流和经营情况未达预期，前期接近20亿元的投资额，将严重拖累公司财务状况。以上局面，项目开发之初张家界政府应该有所考虑，但权衡之间还是选择将张家界全域旅游发展的这颗重要棋子尘埃落定。最后答案，似乎只有时间才能给出。

天门山天门洞

天门狐仙演出

大庸古城效果图

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乡村旅游开发项目

2016年张旅集团战略发展的又一项重要工作是成立了乡村旅游发展公司，并与永定区人民政府签订了王家坪镇石堰坪村旅游资源开发框架协议。

王家坪镇石堰坪村位于永定区东南边陲的，土家族占总人口的90%左右，现存土家吊脚楼2198栋，是张家界市最典型的土家族聚居区。该镇民族文化历史久远，诗词歌赋源远流长，民间艺术多姿多彩，民俗风情古朴浓郁，素有“中国民间文化艺术之乡”的美誉。

张家界乡村游发展依赖的是全市游客结构的改善。据2015年张家界“一诚通”数据显示全年旅游团队由同期占比69.7%下滑至56.7%，团队占比下滑并未影响张家界各项旅游经济指标创历史新高。2016春节黄金周团队占比下滑至20．1%，2015年七、八月份核心景区旺季增幅超越淡、平季增幅，客源出行团、散结构180度逆转已成常态。

2016年是乡村旅游板块的起步之年、布局之年，还需深入考虑几个问题，谋定而动：基础设施和固定资产还需进行多少投入？石堰坪村乡村旅游发展的模式是什么？客群市场如何定位？旅游产品如何设计和打造？旅游线路如何串联？游客渠道如何选择和利用？张旅集团如何整合内部资源，发挥各板块之间的协同效应？

政府逐渐提高对张家界优质旅游资源控制权，核心景区、南线旅游综合旅游度假集群的发展首先催化东线旅游发展空间的全面打开，西线花开尚待时日。

东线旅游：

东线旅游主打产品为漂流、探险、科考、科普和民俗风情，自然、人文、户外活动类资源兼备。东线与核心景区为合作关系，与西线主要旅游资源为竞争关系；东线与南线为合作关系，与周边古镇资源存在竞争。东线最为世人所熟知的是大峡谷景区，玻璃天桥的事件营销赚足眼球。

大峡谷内部：2016年4月，慈利县政府与张经投签订了合作协议，共同投资张家界大峡谷景区公共设施配套及游客运输服务项目，共同出资3000万元组建了张家界东线环保客运有限公司，为双方合作奠定了坚实的基础。

根据协议，东线环保客运公司将建立景区全封闭式运行的游客运输体系，组建满足年运输游客不低于200万人次的环保客运车队，预计投资约1500万元。

大峡谷外部：2016年6月，慈利县人民政府与北京百龙绿色科技企业总公司签订了《投资合作备忘录》，合作开发张家界东线旅游观光火车项目。该项目全长约20公里，投资约10亿元人民币，规划建设常张高速阳和出口至张家界大峡谷景区观光火车及与之相关联的配套设施。（北京百龙绿色科技企业总公司曾斥巨资投入张家界百龙天梯的开发建设。）

环保客运是张旅集团拥有多年运营经验和人力、技术资源优势的核心业务，大股东此次在东线的开发可以做到模式的复制和输出，竞争优势十分明显，加之大峡谷景区玻璃天桥事件的成功营销、实力企业的共同开发，以及南线、核心景区的合作关系，东线旅游未来发展预期较为乐观。环保客运业务是利润贡献十分肥厚的板块，如未来大股东对张旅集团注入该部分资产，将进一步提升企业价值。

 西线旅游：

2015年9月，张经投收购了张家界市茂隆实业有限公司所持张家界西线旅游开发股份有限公司94.09%股权，主要包含的景区和景点有九天洞、苦竹寨、茅岩河平湖游、茅岩河漂流、温塘温泉、玉皇石窟等，是一个融峡谷风光、洞天美景、水上漂流、温塘温泉、红色文化于一体的旅游资源聚集区。

2016年7月，该部分股份变更为张家界市国资委直接持有，经投集团短暂持有茅岩河股份，但未构成实质性的同业竞争。

东西线卫星景区的开发如串珠一般鱼贯而出，确实极大地丰富了生态旅游产品的数量,但这种遍地开花的战略仅注重广度，而没有从纵深方向挖掘各项生态旅游产品的内涵,有广度，无深度，同时，张家界很多景区在开展旅游之前并没有进行系统的旅游规划，缺乏科学性和前瞻性，甚至存在低水平重复开发现象，由此带来了一系列负面影响。“近距离模仿、小范围雷同”,粗制滥造开发了一些档次不高、质量较低的外围景点和项目，干扰了核心景区和精品线路的销售, 如龙王洞与黄龙洞就产生了“双龙相争”的恶性竞争。对于这种情况，张旅集团还是以防御性策略为主，为主业的发展排除干扰，做好保障。

一个成熟而完善的旅游集团，构建旅游产业链闭环、发挥协同效应是应有之意，但支撑业务发展必须以提质增效、控制成本为主。

高山茶产品开发，能否成为旅游产品产业化的突破口？同为传统自然景区类上市公司的峨眉山发展“峨眉雪芽”品牌，似乎能提供对标和一定的参考借鉴。

张旅集团的机遇和挑战张家界旅游景区竞争的最大隐患在于：对于资源依赖程度的加剧以及不同部门之间的利益和风险分配不均,导致利益相关者对立情绪大。旅游相关企业和当地居民为追求短期的经济效益,回扣、拉客现象大量存在，影响了张家界旅游业的形象,造成“竞争无序——效益下滑——竞争无序”的恶性循环。
面对全新的业务板块，张旅集团面临的又是极为综合而全新的局面：文旅小镇的核心是明确的商业模式和主题化的旅游，要求对旅游项目和商业项目都具备纯熟的操盘能力；乡村旅游的核心是点线面的清晰布局和资源统筹，既需要情怀下那份坚守的耐心，处理各方面复杂关系的能力，更需要让人眼前一亮的产品创造和落地能力；文创产品的核心是打造IP，从孵化、培育、研发、营销、渠道、衍生产品运营等各环节由专业团队进行操作。
面对这样一张战略版图，我们读到的是张旅集团对于“旅游资源全类型、旅游产品全产业链、旅游项目全过程” 铺展开来的波澜壮阔，张家界因旅游建市，背后寄托的是对这片瑰丽土地的无限期望和福祉。每一板块都是一个复杂而综合的系统，但又极为需要具备跨界能力的人才进行统筹考虑和操盘，梳理各个环节的优势和劣势，发挥协同效应。
面对挑战，张旅集团优势主要集中在政策支持和基础设施配套建设能力，最大的短板恐怕在于专业人才和管理团队的缺乏，张旅集团现有的主要业务板块为自然型旅游景区经营、旅游客运、旅行社经营和旅游客运索道经营，其控股股东张经投是城投项目的开发单位，对于文旅小镇的开发欠缺操盘经验。
从资金保障情况来看，2015年期末，张旅集团货币资金余额1.14亿元，2016年一季报该数字下降到6920.8万元，其全资子公司张家界大庸古城发展有限公司已于近日以9.46亿元价格拍下项目地块土地使用权，如证监会未通过非公开发行方案，公司需要考虑开辟新的融资渠道，比如债券或者创新型融资模式。

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