李玲：传统媒体垄断公共空间的时代已经过去
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有人称这次大选不仅是希拉里的失败，也是传统媒体的失败；不仅是特朗普的胜利，也是新媒体的胜利。
11 月9 日，对于很多美国人来说，这是继“9·11”以来第二个最糟糕的日子，因为这天的选举产生了一位不受他们待见的新总统——特朗普。早在这场“比丑大赛”的大选开始前，就有人预言其是自小布什2000 年当选美国总统后最没有悬念的一次大选。各大媒体基于民调数据的预测分析，更是一边倒地倾向于民主党希拉里。然而，结果却让“预言家”以及极力推崇希拉里的大众媒体大失所望。
传统民调机构为何几乎全部预测错误？自大选结果公布以来，已有不少评论就这一问题进行分析，提出包括模型的错误、缺乏对选举制度的考虑、传统民调方式的失效等结论。既然民调数据都有误，那么基于民调数据的媒体预测自然也不准确。而且，媒体一边倒的倾向，并没有为其支持者带来实质性的影响，这凸显了媒体的另一失败，即宣传失效。
有人称这次大选不仅是希拉里的失败，也是传统媒体的失败；不仅是特朗普的胜利，也是新媒体的胜利。那么，是什么原因导致了如此胜负局面？这源于深刻的社会变革，当然更与新的传播环境——互联网的兴起密不可分。
特朗普顺应并利用了民粹思潮
这场大选，特朗普打的是“草根牌”，借助民粹主义势头，俨然一副“草根”代言人的样子。民粹主义在全球重新抬头，今年6 月英国公投成功脱欧已可见一斑。对于美国而言，经济增速放缓，原有中产阶级在新的产业结构下受到冲击，收入大不如前，社会面临失序危机，民粹主义思潮开始泛滥。
今年以来，美国前两个季度的经济增速都低于2%，就目前的发展形势而言，全年想要冲击2%的目标也并不容易。这与1947 年至2007年美国年均增速3.4%的水平相比，差距非常明显。尽管美国当前产业结构，被世界所公认为是各国应当效仿的进步形态，但第三产业比重不断上升的经济结构，为高科技产业白领带来更为丰厚薪酬的同时，也让美国中产阶级的中坚力量薪酬降低，沦为办公室的蓝领。经济增速放缓，以及新的经济结构带来的利益调整，导致了作为社会稳定基石的中产阶级的分裂与困苦。基于深刻的经济和社会变革，民粹主义重新抬头。由此也诞生了一批美国白人新“草根”，这些人正是特朗普的坚定支持者。
特朗普正是顺应并利用了美国民众对现状不满而产生的民粹主义思想，赢得了美国草根的支持。然而，美国大众传媒从来就是利益集团的代言人，向来秉持精英主义思想。这与生俱来的精英主义，决定了传统媒体主观上不可能与草根站在一起狂欢，更不可能支持一位代表草根利益的民粹主义总统候选人。传统媒体的特性，决定其在大选报道中的态度倾向。
传统媒体垄断公共空间的时代已过
传统媒体为王的传播时代，媒体掌握着话语权和传播途径，而传统媒体的传播往往又是单向的，缺乏快速有效的反馈和沟通机制。传统媒体可以垄断公共空间，无限地向受众输送信息和观念，并达到“皮下注射”的效果。
在传统媒体主导的传播环境中，传统媒体确实能在很大程度上预测和影响大选结果。传统媒体主导时代，对于总统候选人而言，“得媒体受众者得天下”。过去的总统大选，传统媒体能通过民调数据形成预测报告，然后将其观点和倾向，通过预测报告和相关新闻报道传达出去。在媒体发展的初级阶段，媒体能对受众产生很大影响，并且因为信息传播渠道的单一和沟通机制的有限，普通受众往往只能通过传统媒体获取信息，这些信息往往又是经过有意筛选的，并且他们难以了解其他受众的想法，由此受众很容易受到媒体观点的影响。
在互联网时代，传统媒体已经丧失了信息传播的主导地位，便利的互联网作为人们日常获取信息最常用的方式，不仅弥补了传统媒体的上述缺陷，也成为影响选民的一个重要传播途径。
首先，拥有海量信息的互联网，让选民可以自由地获取任何想要获取的信息，他们不再需要来自带有倾向性、经过传统媒体筛选的候选人信息，他们可以根据自己的需求，多方位地比较候选人，然后选择符合自己利益和观念的候选人。
其次，具备极大互动性的互联网，为选民提供了互动的平台。原本只能在自己的人际交往圈内获得的信息，通过互联网可以扩大到全国乃至全球范围，这样，选民便可以寻找到与自己志趣相投的支持者。本次大选中，美国一些精英人士为了不受到歧视，在民调和日常生活表态中支持希拉里，而实际投票中却支持特朗普。这些选民便是需要通过互联网找到认同感的人群，他们中的一些人，还可能自发地成为意见领袖，在网络上组织起支持特朗普的阵营，甚至影响原本支持希拉里的选民。
再者，如果将每一个大众媒体视为一个信息源，那么，大众媒体信息源是有限的，而数以亿计的网民信息源是无限的。从这点来看，网民的声音胜过传统媒体。正如郑永年教授所说：“在互联网世界，没有人可以像传统那样来垄断公共空间，每一个网民都可以创造属于自己的无限的公共空间，提出问题并使得讨论具有公共性。”由此看来，本次美国大选，大众传媒集体失效有其必然性。
特朗普是第一位深度互联网总统
如果说奥巴马是第一位互联网总统，那么，特朗普则是第一位深度互联网总统。区别于奥巴马从大选才开始的宣传，特朗普作为一名地产大亨、畅销书作家、脱口秀主持人，早年他就已经树立了“特朗普”品牌。如同他的“Trump”大厦在沿用“Trump”名称继续亏损及改名换来投资之间，他坚持前者一样，特朗普深谙个人品牌传播之道。
基于已有的名气加上作为美国“网红”的特朗普，拥有近1300 万的推特粉丝，并且过去一年以平均每天16 条推文的频率更新，这些数据都远高于希拉里。尽管大众媒体几乎全部都在替希拉里发声，但这并不等于特朗普就没有发声渠道。借助社交媒体，特朗普赢得并聚集了大量拥护者，其中不乏脑残粉，即在特朗普发出争议性声音后，这些网民利用社交媒体替特朗普辩护。可见社交媒体确实给了特朗普支持者一个抱团的渠道。
特朗普也懂得如何利用社交媒体为其修正形象。他虽然一度公开发表“墨西哥给美国输送强奸犯”的言论，却在推特中发表了一条其吃墨西哥食物“卷饼碗”，并竖起大拇指加以赞赏的照片，庆祝墨西哥五月节，并发布推文说：“我爱拉美裔！”通过这种方式试图挽回和拉拢反对自己的拉美裔选民。
“网红”的特朗普，拥有近1300 万的推特粉丝。过去一他年以平均每天16 条推文的频率更新，这些数据都远高于希拉里。
此外，与传统媒体长篇大论相比，特朗普掌握着一套更为有效和接地气的话语体系。李凌凌在《特朗普竞选中的传播策略分析》一文中指出，特朗普喜欢重复使用简单的词汇或短语。在他最常使用的13 个词中，有8 个是单音节或者简单的双音节词，如China 和Money。而其在总统竞选演讲和辩论中，使用的词汇相当于小学四年级水平，是所有候选人中最简单直白和容易理解的。这样的一套说话逻辑和风格，源于其多年脱口秀主持人的经验。加上其口号式的政治观点表达、讲故事式的意见阐述、标志性的表情，每一点都迎合了对一本正经的政治话语体系感到厌恶的草根胃口。
作为个人传播体的特朗普，已不需要大众传媒来宣传和包装，他过往的经历已形成品牌，丰富的人生经历和从商经验，让其了解草根大众的需求和胃口，也深谙获取他们支持的策略。因此，即使大众媒体一边倒地为希拉里发声，特朗普依然能靠熟练的社交媒体传播技巧、吸引草根的话语体系，最大程度地形成自身影响力。在这些因素下，大众媒体的传播效果可想而知。
＊本文作者：华南理工大学公共政策研究院（微信ID：IPP-REVIEW）政策分析师李玲。本文刊发于凤凰网 2016年11月16日。经作者授权发布。编辑：IPP传播。
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