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不只是企业,政府也有品牌效应! | 政见CNPolitics

2016-05-31 马亮,王丹丽 政见CNPolitics 政见CNPolitics
摘要

虽然某些欧洲国家一直号称要公投决定是否脱离欧盟,但研究证明,打上欧盟标签的政策在这些国家竟然更容易得到民众信任!


马亮 / 政见观察员
王丹丽 / 特约观察员

提起 “品牌” 这个词,大多数人都会想到企业,品牌是企业的影响力。比如,走进任何一家印有黄色 “M” 标志的餐厅,都能吃到熟悉口味的薯条和汉堡。

如果有人告诉你,与企业一样,公共部门同样存在 “品牌” 效应,你信吗?也就是说,同样一项政策,会因不同政府的品牌而让人们对其信任程度不同,是这样吗?最近,荷兰和比利时的研究者通过一项跨国实验研究,给出了肯定的答案。

研究者对比利时、波兰、荷兰这 3 个欧洲国家的 213 位经济学专业的学生进行了测试,试图回答这个问题:在政策中加上 “欧盟” 的品牌,是否会使民众对这些政策的信任水平提高?

实证结果表明,品牌的确有助于增强民众对政策的信任水平。即使是在民众总体对欧盟持消极态度的荷兰,在政策中加入 “欧盟” 的品牌,也能提升民众的信任度。

政府品牌推广影响民众认知

品牌推广的终极目标是增进民众对该品牌的信任。政府的品牌推广,是其影响民众认知的关键治理策略。如今,很多城市正在着力打造自己的 “品牌”,以此加强对游客和投资者的吸引力。

民众的信任对政府的合法性和有效性至关重要,因为如果民众对政府的政策缺乏信任,就很难指望他们会支持这些政策。因此,政府品牌推广的一个重要目标,就是加强公众对政府及其所制定的政策的信任。那么,“品牌” 如何影响民众的信任度?

与其他治理策略不同,品牌主要通过影响人们的情感去左右人们的态度和认知。品牌可以增强人们对其价值的联想和记忆,并与人们的认知产生关联。声名远播的品牌往往能让人产生安全感、信任感和忠诚感,并降低人们对品牌的不确定性。

品牌是否影响其受众,取决于受众如何理解品牌。品牌是人们主观感知的结果,需要人们去各自体验。人们对品牌的理解可能背离品牌设计的初衷,并可能因为理解不同而被质疑或误解。因此,品牌推广不一定会达到预期效果,对于公共政策而言更是如此。政府品牌牵扯往往是公共话题,强烈的公共特性使其超出了政府的控制,可能会让品牌饱受争议。

“欧盟” 具有品牌效应

近年来,不少欧洲国家对欧盟的支持力度持续下降。为此,欧盟探索通过品牌策略,加强成员国对欧盟及其政策的信任。欧盟委员会建立的 “欧洲旗帜”,是欧盟品牌的核心要素。欧盟委员会还要求欧盟组织、合作组织、成员国等,在探讨欧盟问题时使用欧盟的符号。

不过截至目前,“品牌行动” 是否确实如期影响了人们对欧盟及其政策的信任,仍是一个未知数。为解答这一问题,研究者设计了一项实验,并假设欧盟的品牌能够正面影响人们对其政策的信任。

研究者在比利时、波兰和荷兰的大学招募了 213 位经济系学生参与实验,每个国家的学生都随机分为两组。为排除政策不同而产生的影响,实验包括数字技术和空气质量两项政策。两组学生收到的政策文本都是一模一样的,但是实验组的学生看到的政策文本上加入了欧盟的旗帜、标识和名称,而控制组的学生看到的政策提案则没有任何一项欧盟的品牌元素。因此,如果两组学生对政策的信任水平显著不同的话,就可以归因为欧盟品牌的影响。

研究者以态度仁慈、诚实守信和胜任力 3 个方面衡量人们对政策的信任水平,并请学生在阅读政策文本后进行评价。结果表明,在 3 个国家中加入 “欧盟” 品牌,能显著提高人们对政策的信任。换句话说,政府确实存在品牌效应,欧盟的品牌营销努力并没有白费功夫。

政府的品牌效应是很强的,以 7 点量表来衡量,学生对有欧盟品牌的政策文本高度信任,这大约比没有欧盟品牌的政策文本的信任水平高 1 点。即便是在向来对欧盟态度冷淡的荷兰,研究也证实了欧盟品牌的正面影响。尽管两组学生的政策信任水平差距比在波兰和比利时的要低,品牌效应仍然不容忽视。

与此同时,研究者发现,人们对政府的整体印象与他们对某项政策的信任是不同的。即使人们整体上对政府不满,也可能会因政府品牌而信任其某项政策。换句话说,口碑不佳的政府如果 “营销” 得当,并不会影响其推行的政策受人欢迎。
参考文献
Karens, R., Eshuis, J, Klijn, E., & Voets, J (2016). The impact of public branding: An experimental study on the effects of branding policy on citizen trust. Public Administration Review, 71(1), 486-494.

文字编辑:汪莹
微信编辑:季文仪 
图片编辑:林亦然
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