中金：美国“黑五”消费表现如何？

中金研究

数据显示今年美国“黑色星期五”网上消费交易额同比增长7.5%，好于预期。尽管实体店的消费数据有待确认，但线上消费的良好表现显示消费者仍有购买力。我们认为，稳健的就业、收入和资产负债表是支撑消费的有利因素，而学生贷款偿还和信用卡利率上升则会抑制消费。往前看，我们预计美国私人消费增速或将逐步放缓，但如果没有额外的外部冲击，消费的放缓或是渐进的，市场对此或不宜过度悲观。

什么是“黑色星期五”（Black Friday）？。黑色星期五是美国感恩节后的星期五，即11月第四个星期五。传统上，它标志着美国圣诞购物季的开始。这一天，许多商店会以较大的折扣价促销，一些商店甚至会提前至午夜开门营业，以吸引更多客户购物。随着网络购物的普及，越来越多商家选择将促销活动持续到下一周的周一，而这也成为了美国另一个标志性的购物日——“网购星期一”（Cyber Monday）。与“黑五”不同，网购星期一更侧重于在线购物，特别是电子产品、家居、服装玩具等可以在线购买的物品。

今年“黑五”表现如何？根据Adobe Analytics的一份报告[1]，今年黑五的网购消费较2022年同比增长7.5%，达到了98亿美元的新高，这一表现好于2022年的黑五（同比+2.3%）[2]，也好于Adobe在10月对今年黑五96亿美元（同比+5.7%）的预测[3]。在黑五之前的感恩节，网购消费同比增长5.7%，好于去年同期的2.9%，也略好于Adobe预测的5.5%。在此基础上，Adobe预计网购星期一的销售将达到120亿美元（同比+6.2%），今年假日总销售达到2218亿美元（同比+4.8%）。Adobe的数据只分析了零售网站的线上消费，并不包括实体店零售消费，根据美国人口普查局的数据，2022年网上购物在零售销售中占比18%，其中11、12月的网购占比均为20%。

图表1：美国“黑五”消费额对比：2022 vs. 2023

资料来源：Adobe Analytics，中金公司研究部

图表2：美国“黑五”消费增速对比：2022 vs. 2023

资料来源：Adobe Analytics，中金公司研究部

其他数据方面，Mastercard的一项报告追踪了实体店和网上零售交易[4]，根据该数据，今年黑五零售销售额同比增长2.8%，其中网上交易增长8.5%，实体店交易增长只有1.1%。不过，根据跟踪实体店流量的Sensormatic    Solutions的另一份报告[5]，今年黑五的访问量同比增长了4.6%。该公司表示，这对零售商来说是一个转机，因为今年实体店的人流量平均下降了2.4%。

综合来看，尽管当前的数据有喜有忧，但有一个结论是较为明确的，那就是占零售销售比例约五分之一的网络消费在今年表现不俗，好于市场预期。一个解释是疫情后居家办公、远程办公等习惯的养成促进了网络购物的渗透率，美国消费者的购买行为发生结构性变化。数据显示，美国每月的网上零售额从2019年的600多亿美元上升至2023年的1180亿美元，其占总零售额的比例从14.3%上升至19.3%。此外，网购给消费者提供了更多的透明度和选择权，消费者可以更方便地比较价格，从而更容易选择优惠的商品，这在当前这种高通胀环境下受到青睐。

图表3：新冠疫情后美国网上零售额持续上升

资料来源：Haver，中金公司研究部

图表4：美国网上零售额占总零售的比例上升

资料来源：Haver，中金公司研究部

往前看，美国消费支出的韧性是否能够持续？有哪些有利和逆风因素将支持或抑制消费？

消费的驱动因素：稳健的就业、收入与资产负债表状况。我们在前期报告《如何理解美国消费数据“打架”？》中指出，尽管疫情后美国物价水平大幅上涨让消费者信心受挫，但在实际进行购买时，消费者主要还是依据就业、收入与资产负债表状况做决策，而当前这几个方面都还比较有韧性。这也导致消费“软数据”与“硬数据”背离，实际的消费支出要比调查数据显示的更强。

就业方面，最新的11月第三周的初次申请失业金人数下降至20.9万人，持续申请失业金人数也出现了两个月以来首次下降。收入方面，尽管来自政府的转移支付收入降低，但居民的工资收入仍然稳健，三个月的年化增速仍在5%左右。在过去十年中，私人消费支出与工资收入的比率基本保持稳定（疫情期间除外），这表明工资收入或是居民在做消费决策时考虑的最重要的收入种类之一。资产负债表方面，今年以来美国股市涨幅良好，房价持续上涨，居民净资产从去年的下降再次转为上升。分世代年龄段看，婴儿潮一代人的财富增长最为明显，财富效应的释放有利于降低储蓄，促进老年人消费（请参考报告《美国2024年展望：迎接高利率挑战》）。

图表5：美国居民工资收入稳健增长

资料来源：Haver，中金公司研究部

图表6：私人消费支出与工资收入比率保持稳定  

资料来源：Haver，中金公司研究部

消费的逆风因素：学生贷款偿还与信用卡利率上升。从10月开始，大量学生贷款借款人需每月支付平均200~300美元的贷款，这将是自美国教育部于2020年3月暂停要求贷款还款以来，借款人首次需要偿还贷款[6]。塔吉特、沃尔玛等零售商对此表示担忧[7]，因为在疫情期间，学生们把本应用于偿还贷款的钱花在了成千上万的可选消费品上。另一个担忧是信用卡利率的上升，随着美联储大幅加息，美国商业银行平均信用卡利率已大幅抬升至21.2%，市场担心在如此高的利率之下，消费者违约率将上升，对消费带来拖累。

我们认为上述两方面影响可能有限。首先，学生贷款已经于10月开始偿还，但目前的数据尚未显示出很大的影响，在就业和收入仍然稳健的背景下，每个月偿还200~300美元的贷款也并非不可承受。其次，尽管信用卡利率上升，但信用卡违约率仍只有2.8%，处于历史上较低水平。从居民部门的存量违约债务来看，逾期与违约的债务占总体债务的比例不到4%，也处于过去二十年来的最低水平。由此，我们认为短期内美国居民消费仍将保持一定韧性，尽管我们也预计明年消费增速将放缓，但如果没有额外的外部冲击，消费的放缓或将是渐进的。

图表7：信用卡利率大幅上升，但逾期率仍处于低位

资料来源：Haver，中金公司研究部

图表8：美国家庭存量债务逾期和违约的比例仍然较低

资料来源：Haver，中金公司研究部

[1]https://business.adobe.com/resources/holiday-shopping-report.html

[2]https://news.adobe.com/news/news-details/2022/Adobe-Cyber-Monday-Drove-11.3-Billion-in-Online-Spending-Breaking-E-Commerce-Record--/default.aspx

[3]https://news.adobe.com/news/news-details/2023/Adobe-Forecasts-221.8-Billion-U.S.-Holiday-Season-Online-Cyber-Monday-To-Top-12-Billion-default.aspx/default.aspx

[4]https://www.mastercard.com/news/press/2023/november/mastercard-spendingpulse-u-s-black-friday-retail-sales-up-year-over-year/

[5]https://www.cnn.com/2023/11/25/business/record-breaking-holiday-shopping/index.html#:~:text=In%2Dstore%20sales%20jumped%20a,were%20up%204.6%25%20from%202022.

[6]https://studentaid.gov/manage-loans/repayment/prepare-payments-restart以及https://studentaid.gov/announcements-events/covid-19

[7]https://wsj.com/personal-finance/student-loan-repayment-consumers-economy-2218ca25

刘政宁博士对本文亦有贡献。

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文章来源

本文摘自：2023年11月27日已经发布的《美国“黑五”消费表现如何？》

肖捷文 分析员 SAC 执证编号：S0080523060021

张文朗 分析员 SAC 执证编号：S0080520080009 SFC CE Ref：BFE988

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