中金：宏观眼中的“消费下沉”

中金研究

我们在4月发布的宏观专题报告《从金融周期看经济韧性》中指出，中国仍然处于金融周期下行阶段，需求不足具有跨周期的特征，但中国大市场以及数字经济带来的规模经济优势给某些领域增添了“韧性”。而近期市场关注较多的下沉市场是其中一个体现，比如今年五一假期，下沉市场旅游增速相对更快。下沉市场，通常是指三线及以下城市、县镇与农村地区市场。我们的初步估算显示，过去十余年来，下沉市场的经济增长逐渐超过全国总体，对社零总额的拉动作用也进一步增强。我们梳理了下沉市场增长的支撑因素、消费特点，以及未来需关注的发展方向，以此考察下沉市场给总量消费带来的新特征新变化。从政策视角来看，在总体需求偏弱的情况下，消费下沉似乎更多来自于供给端的因素，这意味着要使得总体消费提速，宏观政策（尤其是财政）发力必不可少。

Abstract

摘要

从供给端来看，多个因素支撑下沉市场的消费增长。数字经济发展和基础设施普及推动消费下沉，超大市场的规模效应则摊薄了市场下沉的成本。消费企业积极开拓下沉市场，尤其是2023年疫情影响消退后重启扩张，让消费者可以触达此前难以获得的消费。2021年以来部分下沉市场人口净流入，其收支水平相对较本地家庭更高，也带动当地经济和消费。

下沉市场消费者通常更关注性价比，对国货品牌的支持度更高。消费群体的业余时间为休闲等消费提供了发展空间。数字经济发展和基础设施完善，使得线上消费渗透率高，从网购结构上看相对更偏衣着、食品等必需品。本地人为主的社群结构，对人情消费形成支撑。未成年人口占比更高，与抚养、教育相关的消费需求旺盛。

有线下消费场景、具有较高的性价比、能够填补市场空白或者对既有需求平替的消费，可能更适合市场下沉，例如餐饮、住宿、零售、生活服务等，这些行业大约占居民最终消费的四分之一。下沉市场并非同质，有产业基础做支撑下沉市场基础可能相对更扎实。

Text

正文

2019年10月《人民日报》文章《下沉市场不是“中低端市场”》指出，下沉市场通常是指三线及以下城市、县镇与农村地区市场[1]，包括了除一二线城市以外的所有国内市场。我们参考国家统计局和第一财经《2023城市商业魅力排行榜》对城市的分类[2]，将城市按能级大致划分为：（1）一线城市：北京、上海、广州和深圳4个城市；（2）二线城市：除一线城市以外的省会城市、自治区首府城市和其他副省级城市（32个），我们还参考第一财经《2023城市商业魅力排行榜》取未在前述36个城市中的前10名，合计42个城市构造二线城市样本；（3）除了前述46个城市以外的其余地级市为三线及以下城市。

我们的计算显示，过去十余年来，下沉市场的经济增长逐渐超过全国总体，对社零总额的拉动作用也进一步增强。如果将下沉市场额外拉动的增量定义为下沉市场增量减去按照一二线城市增速推算的下沉市场增量，那么我们能够简单计算出下沉市场对GDP和社零总额的额外拉动增量，这可以反映下沉市场较一二线市场增速更快的那部分带来的贡献。为了规避行政区划调整、数据修订等带来的口径不可比，2023年之前的数据均以2023年数值为基础、按历年同比增速反溯推算得到。我们的计算显示，2012年以来，下沉市场对GDP和社零总额增长的额外贡献度都趋于上升。

图表1：估算的下沉市场额外拉动的GDP增量/全国GDP增量

注：(1)下沉市场额外拉动的增量=下沉市场增量–按照一二线城市增速推算的下沉市场增量。(2)2021年及之前下沉市场GDP增速慢于一二线城市，因此额外拉动为负。(3)为了剔除基数影响，2021-2023年的增量均按照对2019年的增量来计算。(4)下沉市场GDP是用全国GDP减去一二线城市的GDP推算得到。(5)为了规避行政区划调整、数据修订等带来的口径不可比，2023年之前的数据均以2023年现价GDP数值为基础、按历年不变价同比增速反溯推算得到。
资料来源：Wind，中金公司研究部

图表2：估算的下沉市场额外拉动的社零总额增量/全国社零总额增量

注：(1)下沉市场额外拉动的增量=下沉市场增量–按照一二线城市增速推算的下沉市场增量。(2)2020年社零总额是负增长，未计算额外增量的占比。(3)为了剔除基数影响，2021-2023年的增量均按照对2019年的增量来计算。(4)下沉市场社零总额是用全国社零总额减去一二线城市的社零总额推算得到。(5)为了规避行政区划调整、数据修订等带来的口径不可比，2023年之前的数据均以2023年数值为基础、按历年同比增速反溯推算得到。
资料来源：Wind，中金公司研究部

多因素支撑下沉市场增长

消费下沉有需求因素和供给因素，我们的分析更多是从供给视角进行讨论。需求侧来看，消费下沉可以泛指各类商品和服务消费在下沉市场的增长。随着下沉市场的经济发展、居民收入增长和生活水平提高，消费需求自然而然水涨船高，并呈现消费升级的特征。而供给侧的消费下沉，更多是指数字经济发展、基础设施建设、消费企业开拓下沉市场，带动生产供应体系和终端消费场景下沉，让消费者可以触达此前难以获得的消费，或者以更合适的价格获取更优质的消费体验。

数字经济发展和规模效应

中国的基础设施建设与数字经济发展，为下沉市场的发展提供支撑。传统基建方面，以邮政投递路线为例，2022年农村投递路线条数达到10.4万条，路线长度414.7万公里，较2017年分别增长了15.6%和9%。新型基建方面，下沉市场的互联网普及率持续上升，2023年农村的互联网普及率为66.5%，达到了全球互联网普及率。基础设施的普及促进了下沉市场数字经济的发展，例如2023年农村网上零售额达2.49万亿元，占农村社零总额的38.9%。

图表3：中国农村邮政投递线路长度和数量

资料来源：国家邮政局，Wind，中金公司研究部

图表4：中国和全球互联网普及率

资料来源：ITU，Wind，中金公司研究部

中国广阔市场形成的规模效应，有利于降低成本、提高效率，增强消费对下沉市场的渗透。以快递行业为例，2023年全国异地快递业务量比2009年增长了87.2倍，而同期异地快递平均单价大幅下降。中国是世界上最大的快递市场，2023年中国快递业务量和人均快递量分别是第二名美国的6.1倍和1.5倍。规模效应有效推动了快递物流单价的下降，物流园区、快递网点等固定成本都随着业务量的增长而不断摊薄，下沉市场更加受益于此。过去10年，异地快递的单价降幅远大于同城快递；和疫情前相比，西藏、青海、新疆等相对边远一些的地区，快递单价的降幅也更大。

图表5：规模以上快递业务单价（12MMA）

资料来源：国家邮政局，Wind，中金公司研究部

图表6：2022年各国快递数量对比

资料来源：Pitney Bowes Parcel Shipping Index，中金公司研究部

图表7：早前快递成本越高的地方，近年来成本下降越大

资料来源：国家邮政局，Wind，中金公司研究部

供给侧的企业渗透率提升

近年来，消费企业积极布局下沉市场，为下沉市场的消费需求释放提供了更加优质的供给。不少消费企业早年立足于一二线城市发展，经过多年深耕，一二线市场的布局已经趋于饱和，企业的进一步增长需要向下沉市场寻求增量。与此同时，下沉市场也在经济发展、人员回流等积极因素支撑下，居民消费能力持续增强，成为了新的消费增长点。因此，消费企业积极拓展下沉市场，比如海底捞、瑞幸等代表性的消费企业，近年来下沉市场的门店数量占比持续上升。

图表8：海底捞同店数量分布

注：同店数量包括比较期间开始前已开始运营且截至当年末仍在营业、并于当年和前一年营业超过300天的餐厅。
资料来源：上市公司公告，中金公司研究部

图表9：瑞幸咖啡门店分布

资料来源：窄门餐眼，中金公司研究部

疫情一度扰动了企业的扩张步伐，不过疫情影响消退后，消费企业积极重启下沉市场的扩张。在疫情影响之前，不少消费企业已经在向下沉市场拓展。不过疫情期间居民消费活动受到影响，相关企业阶段性放缓了对下沉市场的布局。不过随着疫情影响的消退，各消费企业重启扩张，2023年5月，瑞幸咖啡宣布将开启“带店加盟”模式，2024年3月，海底捞公告宣布将着手推行海底捞餐厅的加盟特许经营模式。

图表10：瑞幸咖啡门店数量

资料来源：公司公告，中金公司研究部

图表11：海底捞中国内地餐厅数量

资料来源：上市公司公告，中金公司研究部

人员回流

2024年5月新华社《人才集聚 人口回流——东北引才留才效果初现》报道指出“随着一系列引才留才政策的出台，创新创业环境的改善，更多人才选择东北、留在东北，东北人口也出现了令人欣喜的回流迹象”[3]。2024年2月，临泉县委宣传部官方账号“临泉发布”的文章《从外出到回流 家乡也有诗和远方》也提到“作为中国户籍人口第一大县的临泉，还有着另一重身份：劳务输出第一大县。当前，这一现象正在悄然发生转变，人口开始纷纷回流”[4]。我们根据百度迁徙指数的计算显示，主要的劳务输出大省（如湖南、安徽、江西等）在过去3年呈现人员累计净迁入的势头，并且这一势头在2023年疫情影响消退后依然延续，可能反映下沉市场地区的吸引力相对提升。按城市能级划分，2021年4月-2024年4月期间，一二线城市累计净迁出，而三四线城市呈现明显的净迁入。

图表12：部分地区的人员回流现象

注：（1）图中数据为百度迁徙发布的迁徙规模指数，没有单位。（2）人员净迁入=迁入指数-迁出指数。（3）向省外输出的人员规模以2024年春节前30天人员净迁入规模来代表。
资料来源：百度迁徙，中金公司研究部

图表13：8个劳务输出大省累计净迁入规模指数

注：（1）图中数据为百度迁徙发布的迁徙规模指数，没有单位。（2）人员净迁入=迁入指数-迁出指数。（3）图中人员净流入数据的脉冲性波动主要受春节等节日假期的影响。（4）8个劳务输出大省包括河南、湖南、安徽、江西、广西、湖北、贵州、四川。
资料来源：百度迁徙，中金公司研究部

图表14：2021年4月-2024年4月累计净迁入规模指数

注：（1）图中数据为百度迁徙发布的迁徙规模指数，没有单位。（2）人员净迁入=迁入指数-迁出指数。
资料来源：百度迁徙，中金公司研究部

回流群体的收入和消费水平相对更高，有助于推动当地消费增长。新华社报道《人才集聚 人口回流——东北引才留才效果初现》中指出“随着政策红利不断释放，东北三省吸引的高校毕业生和青年人才越来越多”[5]；“临泉发布”的文章《从外出到回流 家乡也有诗和远方》也提到“这些回流的人员里，出现了很多年轻人的身影。回乡创业就业，成了他们普遍的选择”[6]。从报道的案例可以看出，回流的人群中有不少是青年人才或者是返乡创业群体，以及从事新平台、新业态相关工作。MSC咨询2020年《下沉市场系列报告》研究显示，回流人口大部分仍保持着原本的消费理念和习惯，每人月均网购达到5.8次，带动了下沉市场消费升级。黑蚁资本2022年《县域市场中青年消费需求趋势研究》调查显示，“回流青年”家庭年均收入超过10万元，高于“本土青年”和“上游青年”，家庭年均支出（不含还款、买车买房等大额支出）接近5万元，也高于其他两类人群[7]。

图表15：黑蚁资本调查：不同类型消费者家庭年收入情况

注：（1）“回流青年”指的是曾在一二线城市工作1年以上的人群，“本地青年”指本地出生且定居的人群，“上游青年”指农村到县城就业安家人群。（2）支出不包括还款、大额支出（例如买房、买车等）。
资料来源：黑蚁资本《县域市场中青年消费需求趋势研究》（2022），中金公司研究部

图表16：黑蚁资本调查：不同类型消费者家庭年支出情况

注：（1）“回流青年”指的是曾在一二线城市工作1年以上的人群，“本地青年”指本地出生且定居的人群，“上游青年”指农村到县城就业安家人群。（2）支出不包括还款、大额支出（例如买房、买车等）。
资料来源：黑蚁资本《县域市场中青年消费需求趋势研究》（2022），中金公司研究部

2023年，居民人均可支配收入最低的5个省份和最高的5个省份相比，收入的4年复合增速高1.7个百分点、消费倾向高2.5个百分点。过去10年间，收入最高的5个省平均消费倾向累计下降了8.2个百分点，而收入最低的5个省（剔除2013年消费倾向超过80%的省份）平均消费倾向累计只下降1.3个百分点。

图表17：居民收入增速和消费倾向的变化

资料来源：Wind，中金公司研究部

政府在消费下沉过程中，发挥了引导、服务与监管职能，这在“网红城市”的诞生中表现尤为突出。淄博、哈尔滨、天水等先后出现的“网红”城市，背后便离不开当地政府发挥的重要作用。我们梳理概括为以下几点：

► 打造特色产业。2023年3月，淄博就打造“淄博烧烤”美食品牌相关情况举行新闻发布会，4月成立淄博市烧烤协会，五一前后举办淄博烧烤节。黑龙江省深入贯彻总书记“冰天雪地也是金山银山”重要指示，哈尔滨多年来深耕旅游、精做冰雪。

► 文旅创意宣传。2023年3月淄博抓住“大学生组团坐高铁去淄博撸串”的热点召开新闻发布会，4月淄博文旅局长成为“淄博文旅推荐官”，在高铁上开直播教网友如何品味“淄博烧烤”，让淄博的热度持续升温。2023年9月哈尔滨就组织推介会、新闻发布会、景区说明会等，吸引各地“网红大咖”齐聚哈尔滨，增加了关注与流量。

► 加强市场监管。2023年4月，淄博发布《关于规范经营者价格行为提醒告诫书》，要求经营商户和协会商会要明码标价、规范经营。2023年12月哈尔滨回应舆情整治“狗拉爬犁”，禁止宰客、涨价、强制消费等，冰雪大世界“退票”风波时也第一时间做了现场督导整改。

► 做好服务、提供便利。2023年3月31日-4月23日，国铁济南局加开24列从济南至淄博间的周末往返“烧烤专列”，新增21条定制烧烤公交专线。12月25日起，哈尔滨地铁2号线在太阳岛站与冰雪大世界站之间开通双向免费通行通道。年底黑龙江省发布《致海内外游客朋友们的新年感谢信》表示提升服务“没有最好，只有更好”[8]。

下沉市场的消费特点

下沉市场消费者通常更关注性价比，对国货品牌的支持度更高。下沉市场平均购买力低于一二线城市，相对更为关注消费的经济性、实用性。国货品牌具有本土优势，对下沉市场的耕耘更深，凭借质优价廉带来的高性价比和在下沉市场中树立的信任感，更受消费者欢迎。

图表18：购买金额较大的商品时主要考虑的因素（埃森哲数据）

资料来源：埃森哲2022中国消费者洞察系列《下沉市场：卓越企业的试金石》，中金公司研究部

图表19：对国产网红护肤彩妆产品的体验（埃森哲数据）

资料来源：埃森哲2022中国消费者洞察系列《下沉市场：卓越企业的试金石》，中金公司研究部

黑蚁资本2021年的调查显示，县域的中青年相对较多的业余时间，有利于各类休闲相关消费释放。美团数据也显示，2019年以来县域生活服务订单中，美业、门票、休闲娱乐等增长较快。

图表20：受访者每天线上休闲活动时间（黑蚁资本数据）

资料来源：黑蚁资本《县域市场中青年消费需求趋势研究》（2022），中金公司研究部

图表21：县域生活服务订单量增速（2019-2023年复合增速）

资料来源：美团研究院《2023年县域生活服务消费报告》，中金公司研究部

下沉市场的线上消费渗透率高，网络购买结构相对更偏必需品。根据QuestMobile《2022下沉市场洞察报告》数据，2022年三线及以下城市移动互联网用户占比已达58.4%。数字经济的发展，提高了下沉市场线上购物的便利性；而很多消费场景尚未充分向下沉市场渗透，也使得消费者更多通过线上渠道来购买商品。2016年以来，我国农村网上零售额占农村社零比重便持续高于城镇，且这一特征在2020年以来更加凸显，2023年占比达到38.9%、比城镇高7.2个百分点。

图表22：中国移动互联网用户城市占比分布

注：数据统计截至2022年4月。
资料来源：QuestMobile《2022下沉市场洞察报告》，中金公司研究部

图表23：网上零售额占社零总额的比重

资料来源：Wind，中金公司研究部

从消费结构看，2023年农村网络商品消费中占比最高的依次是服装鞋帽（27.9%）、日用品（18.4%）、粮油食品（8.7%）、家具（7.2%），4项占比均高于全国总体，呈现出更偏基本消费品的特点。

图表24：从2023年网络商品消费中不同品类的占比来看，下沉市场更偏必需品

资料来源：商务部《中国电子商务报告（2023）》，中金公司研究部

下沉市场本地人为主的社群结构，可能对人情消费形成支撑。不同于一二线城市，下沉市场的本地人占比高，外地人也大多是来自临近地方，叠加传统风俗的影响，使得下沉市场的人情消费占总消费的比重更高。曾起艳等（2017）基于2010年中国综合社会调查数据计算显示，农村家庭年均人情消费支出1743元，占家庭总支出比重约8.6%，比城镇高2.4个百分点。李燕玲等（2023）基于中国家庭生计资本数据调查数据统计显示，婚宴、乔迁、探病等是人情消费的主要构成。从生活经验来看，这些消费大多是烟酒、各类礼盒、医疗保健品等商品。

下沉市场中的未成年人口占比更高，与抚养、教育相关的消费需求旺盛。下沉市场中的人口初婚年龄更早、生育率也更高，叠加青壮年外出务工等影响，使得下沉市场人口年龄分布更向未成年人倾斜。与之对应的，未成年人相关的消费需求也更大。

图表25：2020年城市和镇人口年龄分布

注：城镇包括城区（城市）和镇区（镇）。城区是指在市辖区和不设区的市，区、市政府驻地的实际建设连接到的居民委员会和其他区域。镇区是指在城区以外的县人民政府驻地和其他镇，政府驻地的实际建设连接到的居民委员会和其他区域。
资料来源：《中国人口普查年鉴2020》，中金公司研究部

《县域消费市场调查报告（2021）》显示，县域消费者年度各类消费支出中，除了食品和住房两大基本需求项以外，排名第三的支出项就是教育培训。埃森哲2022年的调查也显示，低能级城市的受访者为孩子购买过艺术类培训产品的比重更高。

图表26：县域消费者年度各类消费支出均值

资料来源：58同镇与清华大学社会科学学院县域治理研究中心、社会与金融研究中心《县域消费市场调查报告（2021）》，中金公司研究部

图表27：为孩子购买过艺术类培训产品的受访者占比（埃森哲数据）

资料来源：埃森哲2022中国消费者洞察系列《下沉市场：卓越企业的试金石》，中金公司研究部

关注供给侧优化和“适度下沉”市场

供给侧的消费下沉有助于释放消费潜力。龙头企业向下沉市场布局，未必通过新设门店与本地商户竞争、抢夺市场份额，而是可以通过加盟连锁等方式，吸收本地商户，实现合作共赢。这个过程中，龙头企业为本地商户赋能，帮助他们提高管理水平和经营效率（供应链支持、产品标准化、管理系统的数字化和信息化、品牌效应支持等），实现供给侧优化，有助于降低价格、提升质量，增强居民实际消费力。我们观察到，2019年以来中低收入省份收入和消费增长更快，但他们的通胀增幅反而较低，显示出居民实际消费力（剔除价格的实际消费）增强。

从供给侧来看消费下沉，可能具有以下特征：（1）有线下消费场景，例如线下服务消费、线下商品销售、线下的服务/商品体验等；（2）具有较高的性价比，客单价不太高，能够匹配下沉市场消费者的支付能力；（3）能够填补市场空白或者对既有需求平替，龙头企业实现渗透率和集中度的提升。

基于以上特征，有一些行业相对更适合做供给侧的消费下沉。包括食品餐饮（茶饮，咖啡，零食，火锅，快餐等）、零售（超市卖场，便利店，折扣店等）、住宿（连锁酒店等）、各类生活服务（美业，教育培训，运动健身，医疗保健，文化休闲娱乐等）。这些行业领域所属的国民经济行业，大约占居民最终消费的四分之一。从时间发展来看，2015-2018年，这些消费年化增长12.4%，快于总体消费的9.3%增速，其中娱乐、文化艺术、教育等行业增长较快。2020年的疫情对这些消费影响较大，不过2023年以来重启恢复。

图表28：更适合下沉的消费占居民消费比例

注：适合下沉的消费包括批发零售、住宿餐饮、邮政、居民服务、教育、卫生、文化、体育和娱乐等行业。
资料来源：2007至2020年中国投入产出表，中金公司研究部

图表29：2018年各行业居民最终消费额同比增速

资料来源：2017和2018年中国投入产出表，中金公司研究部

下沉市场也不是同质，有产业基础做支撑的下沉市场基础更扎实。下沉市场这个概念包含广泛，将三线及以下城市、县镇与农村地区市场全都囊括在内，其内部的分化比较大。我们观察到，2021年以来下沉市场人口净流入的主要是三线和四线城市，而五线城市在2023年疫情影响消退后就转为人口净流出了。即使是在“县域”这个较窄概念下，不同县（县级市）之间也有差异，那些产业基础雄厚的“百强县”，其工业产值、外贸总额、研发支出等占全国比重，都高于其社零总额的占比，消费发展具有较强的内生支撑。

图表30：人员累计净迁入规模

注：（1）图中数据为百度迁徙发布的迁徙规模指数，没有单位。（2）人员净迁入=迁入指数-迁出指数。
资料来源：百度迁徙，中金公司研究部

图表31：中国工业百强县(市)主要指标占全国比重

资料来源：中国信息通信研究院《中国县域工业经济发展报告2023》，中金公司研究部

[1]http://finance.people.com.cn/n1/2019/1030/c1004-31427643.html

[2]https://mp.weixin.qq.com/s/DaEBskTTXSGkAQY1EEUqhA

[3]http://www.news.cn/politics/20240509/0efa0e7659af4114a17dfabda1b9ed69/c.html

[4]https://mp.weixin.qq.com/s/uAxllZ9Nf-OrXuvB211GlQ

[5]http://www.news.cn/politics/20240509/0efa0e7659af4114a17dfabda1b9ed69/c.html

[6]https://mp.weixin.qq.com/s/uAxllZ9Nf-OrXuvB211GlQ

[7]“回流青年”指的是曾在一二线城市工作1年以上的人群，“本地青年”指本地出生且定居的人群，“上游青年”指农村到县城就业安家人群。

[8]https://wlt.hlj.gov.cn/wlt/c114169/202401/c00_31698935.shtml

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文章来源

本文摘自：2024年5月15日已经发布的《宏观眼中的“消费下沉”》

张文朗 分析员 SAC 执证编号：S0080520080009 SFC CE Ref：BFE988

段玉柱 分析员 SAC 执证编号：S0080521080004

郑宇驰 分析员 SAC 执证编号：S0080520110001 SFC CE Ref：BRF442

邓巧锋 分析员 SAC 执证编号：S0080520070005 SFC CE Ref：BQN515

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