苹果玩脱了！硅谷其实流行让产品变慢？

本文转载自涵的硅谷成长笔记

iCDO通讯员 | 童心

苹果那个。。“iOS修复了老版本手机过于流畅的Bug”事件，是搞不定了吗。。。不仅中国消协上月怼，前几天美国司法部又开查了。

其实呢，“故意让产品变慢”的理念在硅谷真挺流行的。只不过苹果好像没太玩儿明白。很多研究发现，产品变慢之后，用户居然会更高兴。。。对，你确实是“被卖了，还帮着数钱”。

这其实是一个心理学 + 人机交互领域的小话题，而且早就有很多论文了。

这就很尴尬了。。。貌似完全反逻辑嘛！今天就给大家来说说这事。

“你知道我有多努力么”

咱先从哈佛商学院的一个著名研究说起。。。

大概10年前吧，各大厂还都很Naive。非常实在，把网站变慢啥的，根本没想到过。

后来美国人没事闲的，就做了这么一个实验：

一个机票预订平台，当点击“搜索”之后，一组用户会立即看到航班结果，而另一组用户，则强制有一定的延迟，比如故意延迟10秒，20秒再显示。

就下面这样：

之后会让用户做一个调查问卷:

最后会综合给出一个满分为7分的打分，以此来评估用户体验。

实验发现：如果延迟过长，比如60秒，评分会降低很多 --- 很合理嘛。。。但是，如果有“适当”的延迟，评分居然会升高！比如，故意延迟10秒，用户评分居然提升了2%！

不要小看这2%，这可完全颠覆了人们的认知 --- 评分应该是降低才对啊！打平都奇怪了，别说还升高了。。。

哈佛继续做了一个实验，这次，在故意延迟的同时，还假装告诉用户系统在干嘛。

等待搜索时，一组人看到的，是这样的“普通”进度条：

而另一组人，则是这样的“话唠”进度条：

它一直在时刻告诉用户，系统在干啥，比如“我正在搜美联航”，“我现在搜瑞士航空”等等。

最后你猜怎么着，“话唠”进度条那组，评分最高提升了10%！--- 大家更喜欢了。。。不要忘了，这可是一个【假的】进度条，因为搜索早就完成了，我只是在配合出演。。。

这就很奇怪了，如此拙劣的表演，观众居然没有一眼就看穿？？？

这里就要说一个心理学很重要的概念。。。

“感知价值”Perceived Value：用户自我心理感觉到的产品价值，可能高于或低于产品的实际价值。

比如，你的真实长相就是“实际价值”，在美图秀秀里，你的”感知价值“就翻了100倍，而在你闺蜜的朋友圈里，你给人的感知价值就降低了100倍。。。

所以说，上面那个实验，把搜索速度故意变慢之后，大家觉得产品的感知价值提升了，所以他们更happy了。

咱来看一个小应用。。你知道修车行有一个小秘密么。。。即使5分钟就能修好，那也要故意表演得很难修，最后给你用大半天时间搞定。Why？因为特么如果5分钟就修好了，你会觉得太容易了好吗。。。换个机油要你5000块，你能乐意给吗，自己心里有点b数。。。

所以，码农们，下一次给妹子修电脑，求你们别耍威风5秒就搞定好吗，先不说为啥5秒的一个问题，妹子大晚上找你过来，你多修一会，妹子会觉得你更辛苦呀！而且，天色不久更晚了嘛。

此外，质问用户“你知道我有多努力吗？”并甩他们一脸“我正在干啥”，也会显著提高用户的感知价值。哈佛为此还专门捅了个新词儿，叫做Labor Illusion：工作错觉。

也就是说，一切能够让人“觉得”你在努力工作的“错觉”，都会提升别人对你的“感知价值”。这下你知道，为什么你隔壁那个碧池“脚安娜”总是在老板下班之后才走了吧。

“这产品真难用！”“我们故意的”

把产品变“慢”，除了加延迟，还可以加额外的步骤。这可能也会带来一波好处。

再来讲一个Uber的事儿，他们之前因为产品体验太流畅而被差点喷死。。。

现在的话，大家早就明白Uber的高峰价格（Surge Price）的概念了吧，就是滴滴的“动态调价”：根据供需关系，价格是动态的。可是Uber刚刚降临的时候，很多人都不知道这点。

在Uber早期，宣传的产品核心是“一键叫车” (One Tap To Ride)，也就是叫车体验越快越好。

早期的uber海报广泛渗透一键叫车

所以在叫车的时候，即使是高峰时段，依然是一键叫车，仅仅在第一屏标注翻倍金额。

就像这样：

看到那个小小的“2.5x”了么？那就是翻倍数。因为叫车体验太“快”了，99%的用户都没有注意到加价。。。即使在等车的时候这个价格依然显示，可是用户就是瞎。

这可给早期的uber带来了无尽的喷子。

比较著名的是2013年纽约暴雪，Uber价格上涨到8.3倍，好多人着急回家都没注意加价，到家一看，“我靠！20分钟的车程居然收了老子500美金！”

每逢大型节日活动啥的，都是Uber的一次公关危机。。Twitter上充斥着“再坐Uber我就shi”的评论。。

Uber被指责是“骗子”公司，收黑心钱。要知道，对于一般的初创公司，这样的危机堪比生死存亡。

不过Uber的公关收拾烂摊子的经验还是丰富的，

很快，Uber推出了下面这一版：

当出现高峰价格的时候，uber不再是“一键”叫车，而是“两键”。点了“叫车”之后，会额外出现一屏信息确认加价。

但是，这个设计上线之后，抱怨声还是没有下去。

因为文字一堆不说，金额又很小。那些晚上刚从工体出来的人，醉成那样了都，根本看不懂。。。

于是，Uber祭出了杀手锏，变成了这样：

不仅翻倍的数字变得非常醒目，而且。。。还要让用户手动输入一遍这个倍数。。丧心病狂。。

于是，问题终于解决了。。Uber故意让产品体验变慢，成功地教育了用户，化解了公关危机。

其实硅谷现在有这样一个概念，叫产品的"Disfluency"(不流畅度)。“让产品变慢”就是增加产品的“不流畅度”。

行为经济学家Shlomo进行了大量的研究得出： 用户对产品的“重视程度” 和 “不流畅度”呈“反U型曲线关系”：

也就是说，太流畅和太复杂的体验都会丧失用户的重视。

硅谷还总结了一个趋势：“越流畅的体验，越方便用户理解，但也越容易遗忘。”

回想一下，你是不是这样的，听了好多付费音频，当时听的时候理解的好透彻，可是之后就全都不记得了...原因就是，“听”是比“读”更流畅的一种体验，所以更容易让人遗忘。

这可能就是因为，人都不太珍惜轻易能获得的东西吧。你看，经常出现超多男生去追同一个女神，这可能是因为“难追”才有意思，太好追了反而没成就感了。所以妹子们“作”一点，还是很重要的。。。

更进一步

对于怎么让进度条表演得更好一点，人机交互领域顶级的CMU（卡耐基梅隆大学）的一个研究告诉我们：

如果故意让进度条，前期走的慢，后期走的快，像这样：

会比这样傻乎乎地匀速前进要好：

因为“先快后慢”的进度条，让人在心里上觉得，加载“更快”。

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