薰衣草花开正浓时，看富良野如何延续百年芬芳！

睿途旅创

公众号ID：Retourism

关注

七月，富良野的大地铺开了一片紫色。薰衣草，是这里夏季的“风物诗”，它成就了富良野“东方的普罗旺斯”的美称。而富良野也是全球前三甲的薰衣草产业基地。

富良野位于北海道的正中心，行政划分属于上川南部，分为上、中、南富良野町、富良野市、美瑛町和占冠地区。这个人口不足7万人，原本只有农业的的小镇，如今年游客数达到了750万人次（2017年），成为了享誉世界的农业观光、农业旅游目的地。

富良野最早种植薰衣草的是中富良野地区，这里的富田农场已经存在了110多年。而富良野最早开始被人了解，是1976年富田农场的薰衣草花田被印刷在日本国家铁路JR的日历上而驰名，之后渐渐开始出现游客。富良野也在这一时期，和大多日本的乡村一样，利用自身的优势，进行着以农业产业升级、环境提升为中心的乡村社区营造，慢慢形成了“农业+观光”的营造模式。但是当2002年《北国之恋特别篇》在全国热播，富良野迎来游客最高峰之后，2004年开始游客人数开始明显下滑。

加之居民人口流失也在加剧，当度行政也及时认识到这个问题。富良野会议所理事提出寻求新的富良野模式的呼吁，提倡开展新的社区营造——“社区培育”。

“社区培育”是通过市民、行政、企业的合作，环境、文化、教育、产业、制度、信息等要速高质高效的发展，并且对人的意识、行动进行培育的过程。

那么这些年富良野在社区营造上面是否有发生什么变化呢？以下通过几个“新结合”（《经济发展论》的作者熊彼特提出新结合理论(neue Kombination),认为新结合是经济发展的原动力）的事例来说明：  

大地景观的重塑

休耕地和视觉消费的结合

由于人口的减少，富良野地区也出现了弃耕地，这些土地加上农闲时期土地共同利用，造就了富良野最美的大地景观。最典型的就是“拼布之路”和“全景之路”，从盛夏到深秋，田野里不同作物编织的斑斓色彩波浪般向远方延伸，就如大自然的拼图一般，成为富良野一个新的旅游景点。而花田本身也是一个观光点，如美瑛町的“四季彩之丘” ，从春天到秋天的四个月里大约会种植30种花卉，通过不同花卉，形成五彩缤纷的花田，让人目不暇接。

新商品 —— 作为观光资源的农田 

新生产方法 —— 把农作物作为观赏用

新市场 —— 对环境关心度高的游客

新原料地 —— 用菜种提炼生物油

新组织 —— 通过景观的主客合作

“自然塾”的设立

景观的创造与自然的再生产

富良野自然塾是由日本著名剧作家仓本聪创立的，最初是为将高尔夫球场的使用地归还给大自然而展开各种声援活动所成立的组织。现在作为一个NPO组织，举办各种以地球环境问题为原点的活动，通过体验型自然教育，让参与者透过身体的五官感觉来体验自然，进而反省改变人类生活的形态。整体的体验是带入式的，通过了解地球的形成历史，让人自然的发出要保护环境的声音，代替说教式的教育。

新商品 —— 环境教育

生产方法 —— 通过各种感官的自然体验

新市场 —— 对新生活方式感兴趣的阶层

新原料地 —— 自然环境作为素材

新组织 —— 三井住友银行等社会资本的协助

垃圾再利用

废弃物和资源原料的结合

为了保证旱地土壤不受污染、保持良好的景观，富良野地区把垃圾分类为14种，进行再回收一部分进行施肥，另一部分进行热能转换，为当地的小学和温泉设施供热。目前垃圾的总回收率为93%。另外在耕地利用的过程中大量火山岩的随时堆积在旱田边，既影响景观又危害居民健康，但是引用了除砾的方法之后可以作为优秀的石材进行了再利用，产生经济效益的同时甚至反哺当地的景观创造。

新商品 —— 新肥料和优质的沙石

新生产方法 —— 变废为宝

新市场 —— 关心环境的消费者、企业家

新原料地 —— 废弃物和生活垃圾

新组织 —— 以“环境”为媒形成广域的合作

天心农场与Le Chemin餐厅

生产者与料理人的结合

富良野地区的蔬菜水果等农产品在往日积淀了非常好的口碑，美味与安全并存。但是因为首都圈市场的高需求与高收益使得这里的农产品基本都销往了首都圈。导致当地的餐厅大多使用外地进来的食材，而当地外销的产品当中在运送销售过程中也出现了难以避免的损坏与浪费。天心农场与Le Chemin餐厅的结合就是一个好的开端，农场主与餐厅主厨达成了合作，农场主把一定比例的食材直接输出餐厅，“农”“食”结合，共同打造口碑与品牌。

新商品 —— 使用新素材的新菜单

新生产方法 —— 利用当地的高品质食材

新市场 —— 生产者向餐厅进行直售

新原料地 —— 餐厅向生产者直接进行购买

新组织 —— 生产者与餐厅的合作

Yufure之里

生产者和消费者的结合

富良野市的山部地区，集中着哈密瓜、大米这样在当地产量较大的作物。当地农家的女性就以提高产品附加值并直销消费者而建立了Yufure之里小组，除了在山路的国立公园内“太阳之里”露营地中开设无人商铺之外，也会在札幌旭川举办活动，吸引了大量游客。她们在技术以及热情上面也绝不输给年轻人，同时也致力于新产品的开发。

新商品——年糕芝士“Mocchi”、水之果冻等

新生产方法 —— 新材料的制成品

新市场 —— 直接面向消费者

新原料地 —— 废物利用而成的素材

新组织 —— 农家主妇的协作

食品的三角关系

农业、商业、消费者的结合

农产品大量供应给当地，且其农产品已经对外来游客产生了品牌效益，富良野市的农业、商业和消费者形成了一个食的三角。于是为了让这个“三角”成形，富良野市的公务员、饮食店主、还有农业从事者成立了一个研究会，根据当地情况开发出“咖喱蛋包饭”，并在其8个店铺开始售卖，于是这道“网红料理”半年之内就产生了2000万日元（约120万人民币）的收益。

新商品 —— 新式咖喱蛋包饭

新生产方法 —— 蛋包饭+咖喱米饭的结合

新市场 —— 新产品的支持者与游客

新原料地 —— 本地食材

新组织的实现 —— 食的研究会

所谓“社区培育”强调的是有关人的意识与行动培育的过程。在这个过程中所传达的就是一种自我认识和共同价值观，其中从大的方面来看，所获得的自我认识是自己居住的是一个农业与旅游的小镇，共同的价值观便是对农业与观光的重视并可以力所能及而采用相应的行动。当这种价值观被行政、居民以及企业所共同拥有并深入内心，居民之间的一种生活方式与社区文化便营运而生。而这种文化或许正是乡村社区重新活起来的源头和可续持发展的驱动力。

 • end • 

作者 | 灰灰

图源 | 网络

图文编辑 | 夏小吖

推荐阅读

○

○

简介

睿途旅创是著名综合性跨行业国际集团世纪金源旗下控股公司。由睿途规划设计院、睿途旅游产品研发中心、睿途品牌顾问公司、睿途旅游孵化器四大产业板块组成。公司总部设立于上海，在丹麦哥本哈根、新加坡、中国深圳、成都设有分支机构。

睿途

理念

小创意改变大旅游

睿途

使命

以优质创意内容革新中国旅游

睿途

精神

Innovation consciousness（创新意识）

Innovation thinking（创新思维）

Innovation ability（创新能力）

○

○

长按关注睿途旅创