正在重塑时尚行业的 8 个理念
可持续这股潮流席卷了中国。2021年4月，整个市场都在兴奋地谈论“到底什么是碳中和？”——通过植树、环保改造等节能减排行动，公司们可以促进低碳甚至零碳生产，并且在市场上交易碳排放额度。2015年，联合国提出了17个希望在2030年实现的可持续发展目标（SDGs），其中包括“确保永续消费及生产模式”。根据世界经济论坛的数据，时尚产业的碳排放量占全人类工业生产的10%。作为世界级奢侈品集团，开云集团（Kering）在2019年就提出承诺，将在整个供应链全面实现“碳中和”——到2025年，开云集团计划将自身运营和供应链相关的温室气体排放量减少50%。BURBERRY、 MULBERRY、HERMÈS等一众奢侈品牌也纷纷做出减排承诺，以可持续的方式设计产品和运营企业。如何反哺地球、教育消费者将成为时尚行业未来的工作重心。可持续既是一种概念，也是一种生活态度——不是一次性消费，而是持久地复用。
时尚行业复杂、冗长的供应链往往让信息缺位，并带来严重的环境和社会问题：商家为了销售业绩而过度生产，消费者担心原材料的获取方式不合道德规范——麦肯锡与BoF联合发布的《全球时尚业态报告》显示，42%的千禧一代希望在购买前了解产品的原料和生产方式。人们需要看到一个透明、清洁并且值得信赖的供应链，同时这个供应链还能够应对柔性需求，尽可能地以精益生产的方式减少浪费。许多企业正在这方面做出努力，力图解决供应链的痼疾，科技成为至关重要的因素。天猫新品创新中心（TMIC）尝试从困扰时尚从业者的两个本源出发——生产和库存，使用高新科技为时尚行业提供数字化解决方案，其中包括SKU管理、测款，延续非标准化的个性智造能力。在2019年，TMIC就帮助Vans从98款备选货品中选出核心的19款，创造了“双十一”的最佳售罄率。不仅如此，TMIC还联动阿里巴巴的AI技术和制造能力，在2021年尝试将数据能力与AI技术结合——AI智能通过分析趋势关键词自动生成设计图稿，经过测款工具筛选，最终直达品牌供应链或阿里巴巴犀牛智造。这条TMIC打造的“趋势-设计-测款-生产”全链路，最快出品只需要15天。柔性精准的供应链，为品牌商家减少了面料浪费，同时降低了人力成本；消费者因此看到真实的用料和价目，知道自己在为什么付钱。
材料是时尚业的基础，如今，设计师和品牌们开始考虑如何使用更清洁、更高效的创新材料，不仅有利于地球，也有利于加速生产进程。一些颠覆传统的科技或许会成为21世纪的时尚主旋律。美国科技公司Bolt Threads推出了菌丝体专利面料Mylo——在培养皿中菌丝只需几天就能成形。该公司与英国设计师品牌Stella McCartney在2021年达成合作，推出定制系列。作为终身素食主义者，Stella McCartney从不将任何皮革或皮毛作为品牌原材料，她承诺将创造一个更友好的时尚产业，“一个能看到奢华材料如何诞生的产业，而非看到我们的同类和地球的死亡”。另一个DTC品牌PANGAIA也在做着类似的事。时尚是世界最耗水的工业生产体系之一，而PANGAIA使用有机棉和海藻制造衣服，辅以能保证衣服清洁的薄荷油，减少洗涤时耗费的能源。如果传统需要一场彻底的革新，原材料就是根源。开发商和品牌们正在步入一个颠覆的新时代，打破人们对材料的固有思维，用创新来解决污染。
二手生意正在重新占领时尚消费市场。借助这种商业模式，人们可以赋予废旧商品更大的价值，延续它们的使用寿命，为社会减少污染，向资源贫瘠的地区分配剩余价值。即使是不起眼的废物，在一些人手里也能升级为新时尚——一些品牌已经凭借着这样的颠覆性思维取得了成功。瑞士两兄弟Markus和Daniel盯上了卡车上掩盖货物的帆布，这是一般人看不上的材料——又硬又脏，难以处理。1993年，他们一道创立FREITAG，用独一无二的手工邮差包征服世界。斯德哥尔摩的可持续技术公司Renewcell则对整个回收衣物的生产链动起了脑筋。Renewcell回收纤维素纺织品废料，将其转化为一种名为 Circulose®的溶解浆——溶解浆是量产人造纤维必不可少的物质，而Renewcell用纺织废料替代了传统的木材，实现了供应链循环。通过升级再造的手法，时尚品牌不仅能打开新的市场，也能为环境与人类社会创造更大的利益。
时尚行业正在寻找宣扬消费主义之外的出路。消费往往意味着短期的购买行为，如果想和顾客建立亲密联系，品牌讲故事时决不能忽略人与社会的维度。德勤的《2019年千禧一代年度调研报告》指出，超过半数的年轻受访者表示，他们更在乎企业的政治倾向、社会影响和道德行为，期待企业能为社会与在地社群做出贡献。越来越多时尚品牌开始关注社会权益，照护弱者，比如成立于1973年的户外运动服饰品牌Patagonia一直因其对环境与政治的贡献而闻名。意大利人Brunello Cucinelli在索罗梅奥小镇树立了一个社群模板——他出资翻修建筑，发展城镇，提供就业岗位，与工人们平起平坐，让人联想起英国社会运动家Robert Owen的“乌托邦之梦”。新冠疫情期间，Brunello立下并履行着不开除任何员工的承诺。“人们所追求的在精神和物质上的尊严，一样重要。”在接受采访时，这名崇尚自然的人文资本主义信者这么说道。如果试图让故事延续下去，企业的社会责任、良性的共益与分享行为，才能会把社群紧密联系在一起。
每个从业者和观众都可能抱怨过“时尚太快”。近年来，各种老牌时装屋马不停蹄地追赶数字化的潮流，专注制造些吸引年轻人的花样。但也有越来越多从业者试图反思如何守住时尚的可持续性，提升创意的复用性，保护那些濒临失传的工艺。譬如，HERMÈS——这个传承六代人的跨国企业，根据2019年的数据，该集团旗下三成员工是手工匠人，有些来自HERMÈS下属的工艺学校，有些为打磨HERMÈS的优越品质奉献了一生。自2011年起，HERMÈS开始筹办“爱马仕的世界”（Hermès at Work）巡回展览：邀请法国各地的工匠游历各国，在当地驻扎两周，与观众面对面接触。其CEO，Guillaumede Seynes曾公开表示，举办展览的目的是帮助人们理解“这是一个活生生的现实”——这些长盛不衰的箱包、鞋履都是匠人的作品，机器无法轻易复刻。时间和情怀会赋予时尚以情感意义，对于依靠历史积淀的奢侈品来说犹如是。回望传统，传承美学，这样的品牌值得尊重。
时尚品牌们热衷于输出观点和故事来左右消费者的态度，如今大众传播领域也是企业价值观的竞技场，也因此，它们应当在其中发挥更显著的作用，以推动消费者的参与。在中国，贴身衣物生活方式品牌内外NEIWAI每年都会延续“No Body is Nobody”的主题，2021年品牌携手随机波动共创了三期播客节目，深度探讨当代女性的成长方向。搭建面向公众的共益数据库也是大众传播的另一种方式，这需要企业进行更大的投入，肩负起科普教育的责任。开云就开发了一款“My EP&L”小程序：当你打开衣柜，键入资料，小程序即可显示一件产品的环境影响——从其原材料提取到加工制造再到门店零售，计算碳排放、水消耗、水和空气污染、废弃物排放和土地使用率等五千多项指标，用户可以将他们的选择和最佳选择做对比。根据哥本哈根大学商学院Lars Thøger Christensen教授团队的学术研究：通过传播与教育共益理念，品牌能让更多消费者参与行动，将倡议转化为现实。
撰文 邢梦妮
插画 Cindy Wang
编辑 Queennie Yang、于竺