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Q3继续飙升,看微博的“内容生态系统”大局

2016-11-25 清博津商舆情


11月22日,微博发布2016年第三季度财报。新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟表示:“凭借用户基数、营收和盈利能力的强劲增长,微博已展现出自己在内容生态系统的网络效应方面的平台价值以及强大的盈利能力。我们对微博正重返中国互联网市场的中心舞台而感到非常自豪。”





生态之所以为生态,皆在于其中人的活力。2016年9月微博的月活跃用户数(MAU) 较上年同期增长34%,至2.97亿,其中89%为移动端用户;2016年9月的日均活跃用户数(DAU) 较上年同期增长32%,至1.32亿。


2014年下半年微博启动自媒体成长计划,2015年V影响力峰会上,数据显示微博每月活跃的内容作者达到230万,至2016年9月,微博头部用户规模达到34万,超级头部用户达到1.5万,实现了真正意义上的UGC平台。


公开资料显示,截至2016年9月30日,经过新浪平台认证的政务微博超过16.2万个,其中政务机构微博逾12.3万个,公务人员微博逾3.8万个。新浪微博已经成为行政机构、事业单位等部门信息公开、广纳民谏、凝聚共识、舆情应对的主要平台之一,政务微博的良性运营也确实大幅度提高了微博用户的活跃度,从南海仲裁案可见一斑,#中国一点都不能少#话题量超过64.6亿,讨论量837.万有余。


除此之外,微博同样是企业品牌建设、营销推广、公关运维的重要渠道,是明星互动、粉丝聚集的公共场所,是网红发迹进入成熟产业链的首选阵地。


基于微博用户的活跃度和粘性在不断提升,越来越多的人入驻微博,进一步完善了微博生态成员构成的多元化。2016年加入微博的大咖们一次次引发微博舆论场震动,2016年4月12日,知名宇宙科学家发出第一条微博,目前@史蒂芬霍金_StephenHawking 的粉丝数量超过424万;11月18日,天后麦当娜发布视频微博问候中国网友,“Hello Weibo World!A greeting from me!”。



内容生态系统的系统性在于其内容的多元、平衡和整体。微博的初始模式被指模仿Twitter,但今天10月微博市值一度反超Twitter,当时@清博大数据 就表示微博内容构成已经发生变化,如今的微博是一个集文字、图片、动图、链接、直播、短视频、点评、投票、音乐、微公益为一体全方位“无所不能”的“超社交媒体”平台。


为了给微博用户提供充分的发挥空间和创意活力,11月初微博面向全体用户将博文上限从140字增至2000字,彻底打破最初的内容发布模式。


Q3财报显示,三季度微博直播场次超2300万场,比上季度提升124%,短视频日均播放量达18.4亿,年对年增长740%。早在2015年短视频就显露出燎原之势,网民调侃“无图无真相”已经升级为“无视频无真相”。


2016年5月13日微博引入的直播功能一直表现出野蛮生长的疯狂劲头,不少人预测直播可能成为下一个互联网风口。11月21日媒体证实,新浪微博对一下科技E轮融资投资1.2亿美元,再次巩固了微博和一下科技互惠互利的关系,同时说明短视频、直播在社交媒体领域的远大前景。


微博内容生态的完整覆盖还源于自媒体垂直化的全面延展。2015年,微博划分了47个一级垂直领域,有600多个二级标签;2016年,微博一级垂直领域增加8个,覆盖10亿+用户,二级内容标签增至700多个,已有45个垂直领域月阅读量超过10亿,其中18个领域超过了100亿,比去年新增6个领域,分别是电商、体育、美食、综艺、教育、区域。自媒体垂直化不仅丰富充盈了微博的内容生产,也激活了用户的使用频率,加深了其沉浸程度。下图显示,2015年较2014年,微博用户使用频率和时长普遍增加。





内容变现难题迎刃而解,微博已经找到盆满钵满的王道。自媒体用户不仅是微博内容的主要生产者,也是微博商业化盈利的中介之一,微博和自媒体的关系可以套用一句恶俗的广告语“他好我也好”。


目前微博自媒体的变现渠道有四种:一是点对多的内容变现,以打赏、付费阅读、付费直播等方式,通过自创内容等价交换或者获取打赏鼓励;二是利用微博平台上的付费问答、语音竞价“红豆”等形式进行点对点的内容变现;三是借助个人品牌影响力,通过微博“粉丝通”、品牌投放等方式获取广告收入;四是利用个人庞大的粉丝基数及良好口碑,进入电商领域直接套现,具体形式有橱窗、众筹、粉丝夺宝等。


除此之外,平台营收还源自品牌广告,三季度微博品牌广告收入年对年增长130%,视频广告收入占比超10%。其中上海大众汽车投放的视频广告覆盖用户1803万,视频总播放量789万。商业方案则是微博基于平台整体资源,为客户提供“品效合一”的多元营销解决方案,将直接影响微博在媒介投放中的中心地位。


从清博津商舆情监测系统(免费、每周迭代的舆情系统、超10000用户的选择,jinshang.gstai.com)监测“微博”,情感属性图中正面情绪最高,占比53.15%,说明微博财报的公布及微博整体的良性发展获得了网民的认可,整体中性偏正面情感超过八成,反映出微博在网民中的口碑良好,是一款美誉度较高的互联网产品。




内容为王的宗旨下,微博不断适应时代和用户需求逐渐完成“内容生态系统”的搭建,并成功摸索出平台商业化的正确打开方式。我们从中见证了微博的复兴逆袭,洞察到了互联网的发展趋势,看到了内容变现的门道,期待微博以中国制造的名义带领新媒体产品走向更远更强!


部分信息参考:

网易新闻《政务微博数量超16万 直播呈现规模化》

36氪 《微博又推出了一大波计划培植垂直领域网红,今日头条还好吗?》

新浪科技《微博活跃用户连续10季度增长超30%》






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