▲ 何佳讯在第三届长三角城市·品牌发展会议作主题演讲

导读：上海，海纳百川的精神是永恒的，我们的想法是给城市一个价值观。

文 | 何佳讯

在大概6年前，上海世博会的时候我们开始做了一个课题。大家都知道世博会的主题是城市，让生活更美好。这是引用了亚里士多德的一句话，“在城市居住是为了让生活更美好”。在那个时候我们开始研究关于地点，或者说关于国家的品牌建设。与之相关，后来我们开始研究中国企业全球化，在这个过程当中，国家的品牌作用地位和影响起到了非常重要的作用。

我今天分享一些我的研究成果，提出一个想法或者是一个建议，为在座各位在城市品牌打造中提一点启发。华为，是一家优秀的企业，在2013、2014年在美国《经济学人》期刊上的做了一期广告，是在强调自己的产品性能产品的价值，实际上还是没有品牌的内涵。过去一、二十年来，我们研究了在《经济学人》期刊上所有中国企业做的广告基本上都是产品导向，包括我们的银行，包括万达地产，包括航空公司。中国在走向国际化过程当中，在国际市场上还没有从品牌角度建设自己的地位。那么我们说要做品牌和做产品，做城市品牌和城市建设是两个概念。

华为一个新的广告，它的主题是“让我们梦想成真”。他是一个小女孩从小练钢琴，不断接受挑战、磨炼一直到成功那一刻，象征着华为三十多年奋斗的历史。这就是中国企业在品牌打造上的一个进步。我这几年做了一个研究。研究了全球过程当中，国家品牌和产品品牌之间有什么样的关系。这个内容非常枯燥后来写成了一个专栏文章。我简单说一下结论：如果说企业走向全球，国家品牌的作用非常大。

▍在世博会上给外国人的问卷。

在6年前我们拿着问卷，买了门票进世博园区，让发达国家的观众帮我们填问卷，我问他，如果说提到中国，你首先会想到什么？如果提到中国制造你会想到什么？然后我们把这些词语定量化，分称正向、负向、中性等等。这是我们把价值观相关词汇抽出来之后做的一张图。

我们发现中国在西方世界的消费者眼里，他隐藏的价值观就是我们中国传统的价值观。比如说友好、传统、和谐、互惠等等。但是我非常高兴得看到，在中国30多年发展过程当中，西方的价值观也融入到了中国这个传统价值观当中，表现为一些词汇、一些概念也被大家认可了。比如说充满变化、变革、有进取心、创造性的等等，这就是我基本的想法。

▍打造国家品牌的时候，我们需要的是一种价值观。

如果大家有印象的话，世博会的时候，如果说你看美国馆，美国馆就放了三个片子，但是这三个片子反复的强调美国的价值观是创新、乐观这是灵魂。所以打造城市品牌、产品品牌都要有内涵、文化、价值观。这是我的一个基本的主张或者是基本的想法。

从价值观角度来说，我们可以看到实际上人类的价值观可以分为两个维度。国家品牌的打造和城市品牌的打造，我觉得道理是一样的。为了这样的演讲我查了一些资料，我看了一下长三角城市群各个城市规模等级的分布。从1000万人口以上的超大城市上海，到人口20万以下的天长市、宁国市等等。每个城市都有自己的定位，自己的口号。但是我们看我们在做城市定位的时候，或者说和对应的宣传口号和价值主张的时候，几乎所有城市逃不出12个字。就是历史、文化、生活、科技、创新、生态，基本上没有城市逃离这12个字做文章，实际上就无法起到真正的品牌战略作用了，因为品牌定位最基本的要求就是差异化。

所以我们看到那么多的城市，有很多说法，很多的战略设想都是非常类似的。因为我们还没有从品牌的灵魂这个角度来为我们的城市打造品牌。

▍我们的想法就是为城市做一个价值观。

就好像上海，上海的文化，上海的价值观就是海纳百川。我也非常高兴得看到，合肥市是有价值管的，我们反映的内涵是不一样的，哈飞是说开明开放，求是创新。这八个字和其他城市的说法是不一样的。我们在做城市品牌定位的时候，我希望用价值管为城市定位，而不是用自己的产业，用自己的某一些具体方面的优势做定位。因为这些东西他是会变化的。但是实际上找到城市的价值观，比如说上海海纳百川的精神是永恒的。这样的话就可以为我们城市品牌打造起到长久战略作用，因为品牌打造的灵魂就是长期发展。品牌管理精髓就是长期品牌管理。

各位如果有兴趣的话，可以看我最近出版的新书《长期品牌管理》无论是国家品牌、城市品牌、企业品牌还是产品品牌，长期管理都是品牌管理的一个核心，就是面向长期的品牌管理。

本文系作者在第三届城市 · 品牌发展会议上精彩演讲摘要。

作者系华东师范大学经济与管理学部副主任、亚欧商学院中方院长、品牌科学研究中心主任、教授 。

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