中国买手店如何应对时代浪潮？
早在今年年初，hug在成都的第三家门店就在晶融汇购物中心开启了试营业。作为hug创立六周年之际送给自己的首份大礼，这个全新实体购物空间也是在经历了四次疫情封锁、炎夏高温限电后，直到昨天，才终于顺利举办了正式开幕及六周年庆典party。
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2022年，国内买手店行业风云变幻：封锁导致的订货会延后，部分店铺订单缩水，经营不善而不得不闭店……但也有不同概念的新店仍在不断涌现。作为已经迎来六岁生日的“前浪”，hug如何看待买手店的未来，又如何在充满不确定性的时代环境中，继续欣欣向荣地顽强生长？
hug在成都的第三家门店
穿过一座花园，走进hug的全新购物空间，比衣服更引人注目的，或许是在整间店内以影像、装置等形式展览着的hug六周年纪念大片。
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缭绕云雾，湛蓝海岸，洁白矿山……这组大片的拍摄地选在了意大利北部托斯卡纳的卡拉拉市。卡拉拉并不大，但有着极富盛名的大理石资源。由于其特殊的砂糖状结构，这里的矿石易于切割雕刻，因此被几个世纪的雕塑家所钟爱：米开朗基罗的《大卫》、米兰大教堂、锡耶纳圣母升天教堂等艺术珍品的原材料均来源于此。
由于卡拉拉地处偏远，进出许可、团队交通、天气的不可控等因素，令拍摄过程注定充满周折。但这里实在太过美丽，“现代、圣洁、极简，卡拉拉与hug的气质不谋而合。如果可以，我们真想在这个纯洁无暇的地方留下点什么。”hug的主理人VK说道，“卡拉拉的矿山是许多艺术品的源头，这使它显得更特别。因此开启这次六周年大片拍摄，对我们来说像是踏上了一段朝圣之旅。”
递交了无数材料申请后，hug终于从当地政府手里拿到了这片鲜有商业拍摄的海滨采石场的拍摄资质。因下雨数次延期后，拍摄终于在4月30日进行。
比起大刊和品牌，hug这次的跨国团队显得小而精。来自米兰的摄影师Alessandro Minnelli风格优雅、干净，曾多次与PRADA、Valentino、Saint Laurent等品牌合作。模特Tobias Dionisi则是Ann Demeulemmeester（Demeulemeester）、Y/PROJECT、SUNNEI的熟面孔。
“关于模特，其实我们一直在想是要选一个女孩，还是两个女孩，又或是一男一女。”VK告诉我们，“最后选了Tobias是因为，hug的气质一直比较中性，但又保持着一定的干净和高级感。所以在造型上，我们并没有因为他是男生就去强调男性气质，而是希望忽略性别界限，去传递服装本身无性别、无国界的状态。”
卡拉拉的晴天的确很珍贵，在利古里亚海岸明丽温柔的阳光、海风与一望无际的洁白矿山中，团队一天之内辗转海边、大理石山、当地雕塑匠人的百年工作室三个场景，终于在天黑前成功拍摄完毕。第二天，连绵的雨就又下了起来。
如此辛苦也要在此选址，除了景美，还因为卡拉拉大理石的特殊性。由于其砂糖状结构，这里的矿石易于切割雕刻，因此被几个世纪的雕塑家所钟爱。
VK这样形容hug想用这组大片表达的意义：“经过一场朝圣，你会更加坚信自我。在缺乏确定性的当下，’自我即意志，神往即自由’对每个人来说都是一种洗礼吧。通过这次拍摄，我们想鼓励大家克服当下的困难，因为我们最终的目的地会圣洁而美丽。”
卡拉拉的大理石矿山
作为设计师与在地文化的交汇窗口，一个好的买手店购物空间，既要衬托衣服，也要融于当地，展现风格的同时又不能喧宾夺主。在人声鼎沸的成都太古里商圈，由ATMOSPHERE氣象建築为hug操刀的全新花园店显得低调又内敛。
起初，hug并没有为这个新空间命名，但大家念着念着就成了“花园店”。因为整个空间分成两个部分：室内，属于hug的熟悉元素藏在装置、植物等细节中，但并无太多突出的材料运用或造型设计，而是尽量营造安静、自然、与现有时装风格相衬的舒适氛围；室外，松柏灌木丛随着不规则步道的走向散漫又充满灵性地分布生长，仿佛一个微缩园林景观。
被称为“花园店”的hug新空间
内敛的设计和一座花园，出现在这样的黄金地段无疑既奢侈又珍贵。
“开始做这家店空间设计的时候，恰逢国内各种买手店、集合店层出不穷。大家都是把空间做得越抓眼越好，希望能一夜走红。但反向思考，在hug的构思中，空间永远应该是服务于产品、服务于客人本身的。”VK冷静地叙述着。
空间衬托衣服，衣服点缀空间。采用“策展”思维进行陈列设计，是hug六年来一直坚持的事。“之所以如此，是希望客人能更完整地解读设计师的设计理念，加深对品牌的印象，让衣服更有生命力。”
作为很早就开始合作的设计师，Uma Wang就对hug对品牌的解读与推广能力十分欣赏。2021年，由hug启动落成的UMA WANG西南地区首家专门店在成都开幕。“整个过程的基调、材质与细节把控都非常准确专业，最终将品牌美学在空间中完美地呈现出来。”Uma回忆道。
另一次令Uma印象深刻的合作是2018年5月在hug时代一号店举办的2012春夏系列静态展示。“这个系列当时没有走秀，但我个人非常喜欢。下飞机后直接去店里，看到整个系列的完美陈列还是蛮感动的。”
hug店内的Uma Wang
另一个密切伙伴SAMUEL GUÌ YANG也与hug合作过许多活动。对Samuel来说，“印象最深的应该是前不久新年期间22春夏系列’The Future Body’的陈列。因为一个橱窗花艺装置，花艺team与hug团队一直做到凌晨，并且十分尊重我们的想法，尽力去实现和满足。这样的态度真的很可贵！最终花艺呈现与系列中灵感来源于陶土、水、绿色的服装相得益彰。”
与SAMUEL GUÌ YANG合作的’The Future Body’陈列活动
为了与惬意自然的空间氛围相融合，舒适、轻松、日常，同时保有鲜明态度，是VK对花园店选品风格的构想。除了老朋友Jil Sander、Lemaire、Dries Van Noten等等，以Jacquemus为首的一批新品牌也在这次正式入驻hug。
“这好像有点像谈恋爱。”谈起邀请Jacquemus的过程，VK笑道。“有些人你总是阴错阳差地错开，直到很长时间后才终于有机会表达清楚我们是适合的，要不要试一试？Jacquemus是我六年前就想谈的品牌，可因为当时双方的各种原因，我们总是擦身而过。不过在关注品牌成长的过程中，它也不断让我们看见更多惊喜……请到Jacquemus很不容易，但等待十分值得。”
hug新店内部氛围，除了Jacquemus，花园店还会有Peter Do、Toga等更为小众，但hug依然想要持有的新品牌入驻
直到今天，全球性疫情导致的旅行限制，对买手工作的影响时间已接近三年。2022上半年，上海两个多月的封锁让订货会一再延期，有的改为线上，有的异地举办。这一切无论对买手还是设计师，都是巨大的挑战。
“光看图片是远远不够的。选品时，我们需要看到看到实物本身的面料、剪裁、尺码，以及很多微妙的细节。比如它是否有弹性，透气性如何，领口的高低，裤脚里是不是有拉链，拉链有没有细节设计，会不会影响穿着的舒适感……这些都是实体买手店应该关注的重要的点。”
不过，面对这些困难，两年多没能出国参加订货会的VK仍保持着乐观的心态。除了请巴黎、米兰的合作伙伴代替国内团队前往现场，许多品牌在疫情之下也做出了大量转变的努力。“以Lemaire为例，过去他们的订货方式很传统，没有清晰的照片，甚至会用插画来展示衣服，就是让你一定要去到现场。但经过疫情，他们也会开始详尽地拍摄视频，让模特上身去拍衣服细节、走动效果，并将面料小样提前邮寄给我们……这样一套新流程下来，即便身在异地，也能帮我们以90%的准确度顺利订到货品。”
除了国际品牌，在选品方面，hug也一直堪称国内独立设计新星孵化器。“我们最关注的不是品牌当下的流行度、明星同款，而是它是否有清晰的定位和理念，产品完成度是否达到了高品质……但如果有辨识度强、具备实验精神的年轻设计师，hug也很愿意提供支持，给出一些经验反馈。即便有些品牌的思路暂时没那么完整，但我们相信他们会给行业带来一些正向影响。”
六周年之际，卷宗Wallpaper＊也请来与hug共同成长的四位设计师老朋友，和VK一起展开了一番对话。
卷宗Wallpaper简称W＊
hug - VK
UMA WANG - Uma Wang
untitlab - Zen
SAMUEL GUÌ YANG - Samuel
Rui - Rui Zhou
W＊：最初与hug相识是什么时候？hug的何种特质是你所欣赏的？
Zen：我记得最开始相识是2019春夏那一季。当时我们还在ontime做订货会，很偶然地遇到了hug团队和VK。我跟另外两位合伙人其实很早就知道hug，印象中就是成都那家做得很酷的蓝色调和金属质感的买手店，也是我们在那季希望有机会合作的对象。VK本人当时给我的印象非常深刻：全身上下一整套黑色的Martine Margiela，一头乌黑亮丽的直发，谈吐和气质与很多当时的买手都不太一样。然后我们开口互相介绍，聊的内容也大都偏向于品牌比较深层次的文化、价值观、理念、创作等。这也是与我所接触的很多国内买手不同的地方，因为国内很多买手一上来就会关心什么是爆款、什么明星或KOL穿过之类偏商业和营销导向的问题，但VK给我感觉真正有关心一个品牌的内核是什么。这也是我希望跟初次有潜力建立合作关系的买手店所沟通的内容，可以说VK满足了我对一位专业买手的全部幻想。
我觉得hug不仅仅是一家买手店，更像一个提供给设计师品牌互相交流和传播创意文化的平台。在这里每个品牌可以尽情表达自己，同时与受众进行全面的对话，这也是一种传递时装文化、创意文化的过程。就如hug的名字一样，拥抱和容纳一切真诚的人事物，我喜欢这里呈现出的一种纯粹感。
Samuel：与hug的相识早在2017秋冬系列便已开始。我觉得hug最吸引我的特质是他们对时尚的热忱和给予设计师作品的支持与尊重。这里有一群很认真的小伙伴，他们不仅由衷热爱时尚，也非常愿意去聆听和了解设计师的理念和想法。相识至今，与VK每一次的交流也让身为设计师的我们深受启发，很庆幸有像hug这样的合作伙伴。
W＊：合作过程中，有什么令你记忆犹新的事情？
Rui：是今年4月份为hug SPACE做的合作——「春夏疗愈空间 In Residence」“花园”系列，在充满春天气息的环境中呈现了品牌经典织物与家具的结合。
Rui与hug一起讨论选择了形态简约且立体饱满的家具产品，并在上面融合品牌的签名式超弹针织，在珍珠的连结下呈现出一种破碎又富有生命力的质感。也希望可以借此给大家带来另一种Rui的姿态——脱离人的躯体本身的展示方式。
hug x Rui活动空间图
Zen：我记忆最深刻的是我们第一次线下合作的一个名为“A Session of Self-Consciousness”的展览。展览内容很多元，包含了untitlab制作的一个橱窗装置、n幅摄影图像、地毯装置、art piece等。现场VK作为主持人采访两位设计师，与观众对谈，还有DJ伴奏。之所以记忆犹新是觉得这次双方更像一个team去共同呈现了一次美丽的活动，在此过程中也增进了对彼此的了解与亲密感。尤其VK还给了我很多关于新品牌创立初期对渠道管理的非常宝贵的建议，这对untitlab之后的发展也提供了非常积极的帮助。
我们还跟hug出过一个联名系列，也是迄今为止唯一一次跟买手店合作联名，包含两双untitlab经典款Derby。hug为这个胶囊系列专门定制了一套透明玻璃陈列柜，可以陈列20双鞋的柜子里只放置了4双鞋，视觉上很简洁，一眼就会注意到产品。
hug x untitlab
VK：做那两款胶囊系列时，untitlab的设计师Sans来成都，我们专门去了当地一些百年历史的工坊。其中一款是找到成都山里的工人，花很长时间等他们用非常古老传统的工艺制作了一批有着四川竹艺编织纹理的面料，用在了那批鞋上。这个过程很不容易，但最后产品反馈非常好。
VK和Zen
W＊：你会如何形容hug的选品？你与hug的契合点在哪里？
Samuel：我觉得hug的客户群像很清晰，所以在选品上也能体现出来，甚至包括brand list，他们了解成都的年轻人喜欢什么样的风格，选品都非常注重版型和细节设计。与此同时，hug在国内甚至国际设计师集合店中都是非常有自己风格的，概念店的设计已然变成了属于hug的一种时尚生活方式。我们与成都似乎一直很有缘分，包括团队也有来自成都的小伙伴，这或许也是SAMUEL GUÌ YANG与hug的契合点之一。
Zen：hug是我在业内提及最多的买手店之一，因为它与众不同、特立独行，跟我们品牌不被定义、不被束缚的态度很一致。在选品上hug也一直关注那些很真诚输出文化、表达自我的品牌，不会将流量和名声作为唯一评估标准。所以我们能在很早期就被hug发现、支持，这对untitlab来说是件非常幸运的事。
W＊：与六年前相比，时代已经发生了巨变。你如何看待国内买手店行业当下与未来的图景？
Uma：我认为设计师和买手店是要彼此尊重、彼此成就的，我们对买手店的选择比较慎重，幸运的是合作都很愉快。疫情反复，坚持下来真的都不容易。
Samuel：这两年国内的时尚行业发生了很多变化，有利也有弊。但我相信能坚持下来的总是有独特话语权且有态度与调性的买手店，这仍是屈指可数。
Zen：我觉得国内买手店行业目前还处于起步阶段，80%以上的店都还不是很成熟，在专业度和对时装的理解方面都存在很大的提升空间。但有一些头部买手已经呈现出国际化的面貌，不论是选品、空间、服务还是对时装文化的参透，都具备先锋者的姿态，hug无疑是其中之一。未来我希望看到更多头部买手店可以引领和带动整个中国时装行业的发展，看到一片欣欣向荣的景象。
VK：当下中国的买手店正在走向成熟，早期对市场的教育已经完成，客人会更专业而不是盲目从众。买手店各自的级别和风格已经形成，并且在逐步加深对消费者的影响。如今买手店看似门槛变低，实则却是门槛更高，而且高很多。自从国外品牌开始重视中国市场，就决定了他们会选择真正适合的店铺安家。中国已经有了少数真正专业的买手店，未来自然会从专业到有更大的影响力。
而hug需要做的与六年前一样：关注服装本身，在快时尚环境中冷静真诚地推荐具有文化思考、跨越时空界限仍然可以留存的经典设计。
W＊：最后在六岁生日之际，说说你对hug的祝福和展望吧！
Rui：Hug，big hug～
Uma：感谢hug对品牌不遗余力的支持和信任，祝hug六周年生日快乐，再创业绩新高！
Samuel：感谢hug一直以来的支持，我在这里祝hug六周年生日快乐，期待接下来共同成长，能一起做更多有意思的事情。
Zen：祝hug六周岁生日快乐，希望hug可以一如既往地hug更多人、更多事，成为一个包罗万象的创意平台。也希望untitlab与hug可以一路成长、彼此支持下去，一起为传递中国时装文化而努力。
VK：首先，我们在9月会迎来和Jil Sander的Pop Up活动，这也是Jil Sander在纽约、上海后的全球第三站。其次，11月hug会正式入驻深圳万象天地，真正去探索这个中国最具科技感和现代化的城市。我们非常激动，也非常期待！
撰文：嚼一口
编辑：Zhuoran
编排：穆越彪
六周年纪念大片：
Creative Director | Dou Qianlin
Starring | Tobias Dionisi
Photographer | Alessandro Mannelli
Post-Production | Lawlup
Cinematography | Ezio Studio
Featuring | UMA WANG; Y/PROJECT; Courrèges; Lemaire; MARINE SERRÉ; MAGLIANO