行业分析| 不懂这19个经营问题，你还开什么便利店
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专注KA、连锁、便利店、私超的自媒体
在到处都在谈及电商对传统零售冲击的时候，便利店在中国反而正在经历一个快速成长期。根据英敏特数据，2009 年到 2014，便利店零售市场以15.9% 的年复合增长率扩张， 预计2019 年的总市场零售额大概会是现在的1.5 倍。即便是便利店业态最为成熟的上海，也尚未完全饱和。
就像日本的便利店一定有鲜煮咖啡；台湾的便利店里桌子、椅子少不了——上海也有，但大多数不会有。至于为什么便利店的招牌从深蓝变成浅蓝；一进门看见货架上是什么品牌；爱吃的寿司怎么忽然就不见了；便利店的灯是真的亮啊……这里似乎隐藏着很多小秘密。
这些看上去实属细枝末节的小秘密，对于实体商业而言，又有哪些值得借鉴之处呢？
Q：“ 什么样的城市可以开便利店？”
“依照国际经验，当人均 GDP 达到6000 美元的城市，即是便利店行业可以进入的时期。到1 万美元时，可快速发展。”因此，2002年上海人均 GDP 已接近 6,000 水准。2003年，全家就首次进入了大陆市场，在上海开出第一家实验店。
截至2015 年 10 月，全家在中国内地开设近1,500 家门店。目前各城市店数分布为：上海近千家、苏州近120 家、杭州 70 家、无锡39 家、广州近 180 家、成都近50 家、东莞 9 家、深圳30 家、北京 15 家。
Q：“ 便利店为什么爱扎堆？”
上海也是罗森的大本营。宁波、杭州、镇江、无锡、嘉兴、苏州…你会发现罗森选择的这些城市都在上海工厂周边，当天物流3、4 小时能辐射到的地区。
拥有专供的食品加工厂和成熟的物流体系，是品牌便利店区别于杂牌店的地方。
如果仔细观察北京7-Eleven 的门店分布，你会发现一家店的周围，一定还有好几家临近的店面，这是7-Eleven 的开店策略。这么做可以节省配送、运营管理的成本，对区域内的品牌建设也有好处。一辆车可以配送附近 7 家店，这种模式与日本相类似。
Q：“ 为什么北京便利店生意不好做？”
“北京的24 小时便利店为什么比上海少很多？”知乎上最热门的回答总结为“三个半”：生意只能做“半年”，马路只能做“半边”，一天只能做“半天”。
在北京，夜里人在城外，白天人在城里。天冷不愿出门，路宽懒过马路。偌大的一个北京城，24 小时的便利店开在哪儿“都很痛苦”上海则是另一番光景。
上海本是座小渔村，蜿蜒的街道大多临河修造。便利店最爱开在小路边。假使把马路修得和北京一样又宽又好，当中放一道铁栅栏，生意马上就不好做了。
Q：“ 人流量大的上海外滩，不是开便利店的好地方？”
近两年，罗森上海新开了近200 多家店，关掉了 140 多家店，这里面有许多你想不到的取舍。比如说，他们最近关掉了外滩店。
“租金高、利润低、又没有好的广告效应，就关掉了。”张晟解释道，人流量大并不意味着广告效应就好，“每天来的客人是外地的，又不是上海的客户群，在上海知道罗森也没用，他回家又没有罗森。”
Q：“ 为什么办公楼下的那家便利店关门了？”
罗森还关掉了一批租金和营收不成正比的办公楼门店。看似拥有稳定客流的办公楼，便利店生意也不好做。
“如果这个楼是满的话，办公楼便利店开张的第一天，估计就是生意最好的一天了。等到周边又不断有新的饭馆开出来，客流自然会减少。”再加上办公楼的门店晚上是没有生意的，双休日也是没有生意的。
Q：“ 在住宅区开便利店，要先做哪些事儿？”
2012年日方收回罗森代理权后，推行了一系列改革计划，对于店面的改废慎之又慎。比方说要入驻一处住宅小区，张晟会让手下的人晚上去楼下“数灯”。
“开发商说这个小区已经卖完了，但是你上网一查，会发现又有很多房子挂着卖，所以入住率到底是多少呢？”他要求手下一家家地去数灯，“这还不够，我们还要看灯的颜色是不是不一样，有的开发商会故意把灯都开着。我们还要看外墙上空调装了没装。”
张晟管这叫做现场信息采集能力，“在中国做生意，尤其是做零售生意，这一点非常重要。”
Q：“ 上海新开的便利店为什么都在郊区？”
在便利店行业发达的上海，几步就是一家便利店。市中心的便利店竞争已经很激烈，新空间主要在上海周边的郊区和新城区。白领的生活成本越来越高，公司也在往外搬迁，这都是必须了解的城市趋势。
“我们同行都说，每天查表，日销都是在跌的。因为人不断往外迁移，市中心租金一直在涨，办公楼也在往外搬。”张晟表示，
Q：不是所有郊区都适合便利店的生长，比如……
新的机会出现在郊区新兴的住宅区。随着城市发展，物价、房价暴涨，许多人在郊区住豪宅、开豪车，生活质量却不高。想买个包子就只能在吃路边摊，想给孩子买个小玩具都没地儿买——城郊的配套生活设施跟不上，这就是便利店的机会。
不过，假使真的到了城郊本地人遍布的老城区，比如说上海松江，生意反而难做。“上了年纪的老上海人最喜欢说，'这个东西怎么这么贵，我自己家里也做得出来'，他们没有时间成本这个概念。”
张晟说，人的消费观念是很难改变的。便利店说到底做的还是年轻人的生意。
Q：“ 说要吃得清淡点，但最好卖的还是重口味。”
为什么麻辣烫卖的好？为什么麻辣香锅卖得好呢？还有，你发现了吗，日本的拉面一年比一年咸了？张晟提出了一连串的反问。
年轻人的味蕾只分辨的出浓油赤酱、酸爽麻辣的——这是便利店的销售数据说的，便利店最关心的就是年轻人的口味。
Q：便利店最赚钱的是什么？关东煮、包子、盒饭……
在英敏特面向3,000 名 20-49 岁的互联网用户的调查中，94%的受访者过去六个月都曾在便利店购物，最主要的消费品类分布于食品与饮料。
冷柜里的包装盒饭、饭团、三明治，热腾腾的关东煮、包子、烤串和现做盒饭……这些自产食品是品牌便利店能做出差异化的地方，也是别家轻易复制不了的东西。
从消费偏好看，中国大陆消费者更倾向于消费食品类商品，尤其是速食商品。在便利店的销售品类中，自产研发的烘焙、甜品和鲜食类食品的毛利高、购买频次也高，是便利店的主要盈利点。根据全家提供的数据，鲜食系列占全家总营收 40% 以上。——这也就是为什么，当谈论如何抓住消费者的时候，便利店的经营者最先考虑的，总是如何抓住消费者的胃。
Q：想了解一座城市的口味？去逛逛便利店。
全家每个单店至少拥有 2,500 个商品品类，每年淘汰近 1,700 余个品相，轮换70% 以上的商品。在开店之初，全家会提前半年时间，把每家店刚开业时的商品组合和品牌确定下来，研究什么样的商品组合和品牌是当地消费者喜欢的。
以全家的盒饭系列为例，有在全国各地都受到欢迎的咖喱猪排饭，也有因应华东口味的绍兴大排、雪菜肉丝面，华南有广式腊味油饭、捞面；北京的7-Eleven 则和北京协和医院合作，推出了维 E 润肤露，以及烤鸭汉堡这样的本土风味食品。
Q：“ 货架上源源不断的新品，是如何出现和消失的？”
每年三月、四月，罗森会针对自产食品进行盲品。“2012 年起，我们一直在强化甜品和烘焙这一块。”每年罗森会进行一次大规模的消费者调查，不是调查便利店，而是专门追踪消费者每天的生活习惯。
根据张晟的说法，在15-19 岁这批最年轻的消费者当中，罗森在甜品烘焙方面的评价排名第一。这是一个很不错的信号，因为抓住最年轻的这群人，就是抓住未来便利店的主要消费人群。
“我们最终并不是要做一个超级好吃的东西吸引消费者到罗森来，这部分当然也需要有，但绝大部分应该是：今天吃啥呢？我先到罗森看看吧，这才是我们最终的定位。”张晟表示，你永远要有替代品满足需求。
Q：“ 便利店凭什么和面包店竞争？”
在中国便利店市场，食物的竞争来自于街头巷尾，路边摊卖的包子是竞争，大大小小的甜品店、面包店也都是便利店的竞争对手。
“比如我们要知道消费者什么时候来，为什么来便利店买面包。”根据调研张晟发现，三点过后，许多面包店就没有好吃的面包了，但真正的消费者往往是晚上采购第二天早上吃的面包。“如果要做新鲜面包我肯定做不过专业面包房，但是到了第二天早上，保存条件不同，我就要保证肯定做的比别家好吃。”
Q：“ 便利店卖包子，竞争来自于街头小贩。”
“罗森一个包子卖2块5，马路上一个包子1块2、1块5。”张晟说自己一开始也很没信心。要怎么才能卖过人家？关键是要东西竞争发生在哪个环节，从消费者不同阶段的需求中寻找差异化优势。
便利店消费者还是愿意为卫生、安全买单，张晟认为，便利店首先要改的是包子的口味，“很多消费者认为便利店的包子不好吃，不是不好吃，是配方得改。”
便利店的包子一蒸就是好几个小时，怎样才能保持口感不让包子烂掉？要进行配方的调整，但不能添加有害的东西，只能在高筋面粉、低筋面粉调配上花功夫。另外，冷冻过的包子盐味会下降，这里头都有讲究。
Q：“ 便利店是怎么让你吃上油豆腐粉丝汤的？”
一份简单的便利店食品，要考虑制作、运输和保存等各个方面。
罗森推出的汤面、油豆腐百叶粉丝汤、咖喱牛肉汤、乌冬面……这些汤汤水水的东西运输起来很麻烦。罗森调整了食物的冻点和沸点，使食品在冷藏的时候是结冻的，加热才化成汤汁。
Q：“ 为什么上海便利店，容不下一张桌子？”
首先当然是因为租金贵。在寸土寸金的上海地界上，便利店经营者们得仔细琢磨：到底有多少人愿意坐在便利店里吃东西。
根据罗森的调查，这个比例不太高，大概不到 10% 的顾客愿意坐在便利店里吃饭。
但在台湾，你走进任何一家便利店，通常都能看到宽敞、明亮的休息区域，带着 WIFI 的那种。这其实也容易理解：在台湾开车的人少，天气又炎热，人走一段就走不动了。
同样的，你会发现东京街头的咖啡店很多，而且特别便宜，为什么？因为东京的咖啡店就是个歇脚地儿，浑身西服的日本职员走得热了，到客户这里浑身臭汗的，先在楼下喝一杯。而在国内，咖啡馆可能还是个“拍拍拍，上传朋友圈”的地方。
Q：“ 便利店老板巡店，为什么带着一副扑克牌？”
英敏特调查显示，便利店最容易引起消费者反感的是服务人员态度不好，其次是卫生状况差。
自日方接手后，罗森引入了品质管理体系，由十几个人组成“神秘访客”的团队，到门店观察经营情况。
张晟自己也时不时去门店搞突击检查，“我看的东西很多，首先看服务、寒暄语，然后看产品的配置，第三卫生，第四货架布局是否合理……”他一口气报了一连串指标。
为了加强门店管理，张晟把督导的照片做成了一副扑克牌，每到一个门店就把牌摊在店员面前，要对方找出自己从属督导的照片。这招挺狠的。张晟发现，后来自己只要去了一家门店，这一片区域的门店都知道了。“我猜想，他们是建了个微信群（通风报信）。”
Q：“ 传统零售唱衰，为什么便利店能逆势增长？”
一份来自贝恩公司的报告显示，在电商的冲击下，传统百货和商超的销售额明显下滑，而便利店则逆势增长，连续三年销售表现优于百货、超市等大型零售业态。2014 年，便利店年销售同比增长达到 25.12%，门店同比增长达到22%，增幅在整个零售业中位居榜首。
“都说是被电商冲击完了，我觉得这和百货商场的不作为有关。”张晟分析，“你发现没有？所有百货店都长一样，一进门都是化妆品，柜台的位置你闭着眼睛都能知道。大型商超的问题也出在自己身上，有些大卖场 97% 的销售是来自于3% 的品种，这就出现大问题了，因为这 3% 的商品完全可以到电商上面去买。”
日本的大卖场的比例通常是20% 的品种贡献 80% 的销量，剩下的80% 的品种虽然只带来 20% 的销量，但同样有必要保留。
便利店行业也是如此。自产商品和全国性品牌就像是味精和盐，没有盐的话做不了菜，但全都是盐的话就没有差异化。7-Eleven、全家和罗森都拥有自己的自产品牌。相较于大型超市，便利店的自产品牌更加精致，没有明显的廉价感。
另一方面，便利的网络购物已经把消费者完全宠坏，消费者进店购物的目的性越来越明确：我既然来了这个东西一定要有。
“即使消费者要的东西我没有，替代的东西一定要有。比如，可能你来的时候盒饭不多了，但面包会有，甜点会有，汤面会有。”张晟希望能够逐渐培养消费者的品牌信赖感。
Q：“ 便利店最好的时候来了吗？”
便利店最好的时候尚未到来。
上海目前拥有超过 6,000 家便利店，这个数字大约是北京的三倍，为全国之最。按人口比例计算，台湾地区约 2,300人拥有一家便利店，日本 2,000 人一家店，上海的便利店容量应该在 1 万家门店左右，仍有不小的拓展空间。
来自红杉资本的数据显示，2015年，每一天都有 3 家新的便利店开业，这个行业正以前所未有的速度爆发。
“便利店只是零售的一种业态，百货、超市都火过一阵，现在大家不喜欢去大超市了喜欢去便利店。” 吴萌表示，现阶段想的不是竞争对手，而是怎么吸引消费者，怎么把便利店的盘子做大。张晟也表达了同样的态度。“应该说 2020 年是个大发展
时期，大概还有四五年会一下子起来。”
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