行业分析| 便利店抢生意，卖咖啡或成新趋势
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刚进入2017年，生活在上海、广州的年轻白领几乎都被全家便利店的一款咖啡的品牌推广触及到了。
全家为了主推这款名为“湃客”的咖啡，特意挑选了气质清新阳光的台湾女星陈意涵做代言人，一袭绿衣的她漫步在上海街头，用软糯的台湾腔说，“我在街角，邂逅一杯美好”。
大陆的便利店咖啡，从未像今天一样热火朝天的做品牌化。
在某种程度上，一个区域的便利店咖啡水准，往往可以准确反映出该区域的咖啡市场状况。而目前看上去，大陆便利店新一轮的咖啡浪潮，正风急浪高。
比如全家便利店咖啡，请明星代言、大规模做媒介投放，品牌化推广不可谓不大力。而日渐丰富的客群和市场，让便利店抢咖啡馆的生意变成了现实。
便利店咖啡鏖战即将打响？
全家出手了。近一个月来，无论在社交媒体、地铁大屏、部分生活应用APP以及它的门店外围，都能频繁看到这个便利店品牌旗下现磨咖啡的大肆宣传信息。
视频里，有着健康形象、元气满满的女星陈意涵，拿着一杯湃客咖啡和空出一个咖啡外带杯形状的纸板，一路边走边拍。
“我在街角，邂逅一杯美好。”风格很是轻快温暖小清新。
伴随着视频广告、H5和“接力晒”等系列宣传，湃客咖啡得以迅速发酵。
据了解，湃客咖啡并非今年横空出世的产品。2015年全家的这个咖啡品牌就诞生了，并在随后的一年中完成了品牌形象和口味的升级。
全家使用WMF全自动现磨意式咖啡机，湃客咖啡目前售价为：美式10元，拿铁12元，摩卡14元。
这个价格在咖啡产品中当然称得上平价，但同价位区间的咖啡选择也已有不少。
比如麦当劳、肯德基的现磨咖啡，比如其他便利店的咖啡，甚至一些精品咖啡店或网络品牌的平价尝试。
“便利店咖啡”这个以售卖地点细分出来的市场，虽不乏讨论，但频次也算不得太高。大众普遍的印象中，往往是“便宜、高效、方便”——对咖啡本身口感期望值较为宽容。现在看来，它们似乎不甘于自己被这样认知，依照全家目前宣传的力度与广度，这款咖啡产品在其今年市场战略中有相当重要的位置。
值得注意的是，全家在宣传中突出强调了采用危地马拉产区咖啡豆，据说，这支来自于海拔1500米的潘乔亚（Panchoy）山谷的咖啡豆，带有焦糖口感，余韵中带有明显的可可和巧克力味，浓醇有回甘。
全家甚至专门为这支豆子打造了一个制作精良的H5宣传页面。看上去，它希望能得到口味上的肯定，至少在传播效果上如此。
便利店咖啡，想要卖给谁？
什么样的人最容易走进便利店？
“独身、年轻、受过良好教育，新上海人。喜欢用好东西，租在市中心一间 90 年代的老式公房里，家里没人做饭。”这是上海联华罗森有限公司总经理张晟的描述。
首先“年轻”，然后“上海”，并且“没人做饭”。一项针对35岁以下年轻消费者的调查显示，他们光顾便利店的次数已经超过了大型超商，便利店正在成为他们生活的一种习惯。
从全家、罗森等便利店的统计数据，60%左右的进店消费者会购买便当等即食产品——相较于大型超市，节约购物时间、简化决策过程，省时省事。
在这样的消费场景里，咖啡不仅是一种下午茶小憩，也是重要的佐餐选项之一，有相对刚性的需求。
另一个不知道算不算巧合的现象是：区域布局的便利店数量，往往与其咖啡市场的成熟度存在正相关关系。
2015年底一项数据显示，上海便利店超过6000 家，这个数字大约是北京的3倍。单看全家一个品牌，截至 2016 年 3 月 31 日，其在中国内地拥有 1554 家门店，其中 990 家在上海。
从大众点评显示的数据来看，目前上海的咖啡馆有将近5800家。连锁品牌、精品小馆、主题空间林立，存活率也相对较高。
另一个便利店品牌7-Eleven 在内地的1100 余家门店中，超过 700 家都在广州。而截至2016年底广州咖啡馆的数量为2556家。
气候、城市生活节奏、消费水平与消费习惯。便利店所需求的生长环境，在一定程度上，也能衡量一个地区咖啡消费市场所需的土壤。
在新零售的趋势下，便利店在2017年势必迎来爆发期。阿里开起了淘宝便利店，扛着“新零售”的大旗，融合线上与线下服务。7-11加大扩张新店的动作，无疑不在市场上打开了新局面。
资本不断涌入，针对便利店的政策不断放开，未来便利店融合的内容将不可想象。便利店+，加什么，加了之后又该如何向品牌化转变。全家湃客咖啡或许给了我们新的思考。
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