阿里：是我的双十一，谁也不能碰！

图：Julia Zhuravleva 

1.

昨天，我的朋友保二爷，接了拼多多的广告。

她在文案里数次写到双十一，都让拼多多给否了，改成了1111。

同一天，阿里和京东为了双十一商标，在法院大打出手。

为了大瓜的新鲜度，法院还开了庭审直播。

双方庭上发言很劲爆，也很无聊。

这场恩恩怨怨，说起来有点曲折——

2009年，阿里发明了“双十一购物狂欢节”这个促销噱头。

当时为了借风煽火，马爸爸公开放话：

双十一这个噱头，大家随便用，有钱一起赚。

京东当时傻傻的就信了，各种卖力吆喝，当然有利可图嘛。

但是阿里，留了一手。

2011年，阿里悄悄申请了“双十一”商标，注册在第35类，如下图：

第35类商标有多重要？这里科普一下，

它的服务范围包括，商业经营、商业管理、交易会、办公事务、广告、媒体展示、替他人推销……

范围宽到，任何品牌或服务在市场上流通，可以说必须注册第35类商标。

否则被人抢注，

轻则改名换姓，重则官司缠身。

业内是这么形容35类的：万能商标、企业命门、漏注毁终生！

中国500强企业，每一家都注册了第35类商标。

阿里注册了2284件，还是去年的数据。

紧接着，阿里又在其他类别申请了几十个跟双11有关的防御性商标。

万事俱备，2014年，阿里突发一纸通告：

“双十一”是我的注册商标，其他人不能再用了，再用就是侵权。

包括京东在内其他电商平台，目瞪口呆。

说好的快乐分享呢？

2.

京东开始反击，对阿里注册的“双十一”商标提出无效宣告。

理由是，

“双十一”是个通用词汇，缺乏商标的显著性。

就算我京东同意，两亿单身狗也不同意。

重点是，这是垄断行为，你阿里存在恶意竞争，

有害于我国社会主义道德风尚。

没错，这是原话。

但事与愿违——

商标局驳回了京东的申请，维持了阿里的商标。

京东不服，告到法院，法院判决商标局的认定没问题。

无奈之下，京东只好寻找第二方案，

然后发现，

阿里在2015年后根本没使用汉字“双十一”，而是使用的数字“双11”。

法律规定，一个商标如果连续三年不使用，任何人都有权申请撤销。

于是，京东以这个理由提出撤销申请。

结果还是出乎意料——

商标局裁定，在“广告、媒体展示、替他人推销”范围内予以维持，在其余服务上撤销。

这下两方都炸了。

京东认为撤得不干净。

阿里认为你根本就不该撤。

于是京东和阿里，各自把商标局（现在叫国家知识产权局）告上法院。

昨天的庭审直播中，

京东认为，只有35类能够保护阿里，但是它在过去三年都没有用汉字“双十一”，

而是用的数字“双11”，所以35类商标“双十一”不仅应该撤，还应该撤得干干净净。

阿里陈述也很有意思，我使用数字“双11”是因为它更美观，但含义是一样的。

凭啥说我在其他地方没使用汉字“双十一”，唰唰唰提交了一堆证据。

京东：双十一是大家共同努力的结果，阿里不能吃独食。

阿里：我投了好多好多钱……

国家知识产权局全程很稳，一句话，我的裁定没问题。

3.

根据现行法律规定，京东这一仗大概率还是干不过阿里。

如果最终判决阿里胜诉，

那包括京东、拼多多这些电商平台，

从此都要避免使用跟“双十一”或“双11”有关的宣传用语，

还要区分商品和服务来源。

不使用容易，譬如京东用的11.11这种形式，不用汉字，

就成功绕过了阿里商标的权利范围。

但是不能让消费者联想到跟阿里有关。

真的很难，很难。

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