【案例】以诚信播出构建广西广播电视广告管理新秩序 文/广西壮族自治区新闻出版广电局
导 语
国家新闻出版广电总局副局长田进同志在7月13日郑州召开的全国广播电视传媒机构管理工作会议上强调：围绕强化宣传定位，进一步加强广播电视广告建设管理。广西局在会议上就构建广播电视广告管理新秩序进行专题发言。今天将有关内容编发，供业内参考。
近年来，广西局全面落实中央领导及总局关于加强广告管理工作的一系列要求，着眼于广告监管工作整体，坚持商业广告和公益广告两手抓，坚持规范管理和科学引导，确保广播电视广告行业健康发展。
一、高度重视，及时部署
广西局把广播影视广告管理工作列为每年传媒机构管理重要工作日程，局主要领导经常关注了解、指导，分管领导具体抓落实；结合自治区实际制订、下发广告管理年度、季度工作方案，内容涵盖商业广告及公益广告，及时传达、部署总局有关要求；根据不同年份工作要求，有计划地将广告管理的内容列为自治区党委、政府对广西局绩效考评的重要内容，要求各市、县认真积极配合工作，以自我加压的方式倒逼全区广电系统真正全体“动起来”，进一步提高对广告管理工作的重视。
二、以“诚信”播出有效遏制违法违规商业广告播出
（一）持续深入开展广播电视广告诚信播出活动，强化行业自律
要落实总局加强广告播出管理的有关要求，从根本上杜绝违法违规广告的播出，必须加强各级广播电视播出机构的行业自律及其遵纪守法的主动性。广西局从自2011年开始持续深入开展广西广播电视广告诚信播出活动，除常态化监管外，通过制订、签署《广西广播电视广告诚信播出自律公约》，发放自律公约及签约单位牌匾及表彰奖励等措施进一步减少了广告违规，各级广播电视播出机构广告播放自律意识得到加强，公信力也得到提升。对于各签约单位实施动态管理，对出现重大广告播出违规、广告播出违规率明显上升、因广告播出被国家新闻出版广电总局、工商总局通报等情形的广播电视播出机构，采取责令其限期整改、依法处罚、自律公约强制除名、收回签约单位牌匾、通报相关部门、通过媒体向社会公布等措施，让各签约单位珍惜好好自己“诚信”的招牌。
（二）科学指导，统筹监管，把好监管关
监管关包括在广电行政部门统一组织、指导下的媒体自身的监管、专业技术部门的监测、行政部门的播出监管、社会舆论监督。要求：
各级广播电视播出机构要严把播出前中后“三关”，做到“三审五签”，“三审”即一审资质证明、二审广告内容、三审政治、法律、文化、社会等其它导向；“五签”即业务员、业务主管、财务主管、播出主管、分管领导必须层层签字方可播出。
某些技术部门确保最少每季度报告一次大排查情况（一般是每月一次），各单项监测随时报告；确保电视节目监测全区覆盖，广播节目监测市级全覆盖；确保人员或者设备24小时监听监看，各台内容能随时调阅。
行政部门组织开展“大排查小检查”，根据专业技术部门的监测报告组织核查、依法处置，并实行季度通报；对屡屡违规和严重违规的机构，还采取口头警告、书面警告、约谈、停播商业广告的处罚，如2016年，广西局就处理了1008条违规广告，约谈10多家播出机构。对重点地区广西局还组织暗访检查，并将广告播出管理列为每年广播电视播出机构年检重要内容，年年梳理；配合工商部门、落实总局要求开展各类违法违规广告专项治理行动；效仿总局全国广告管理微信群的做法建立了本地违法违规广告快处机制。
用好社会舆论监督，引导各级广播电视播出机构正确对待“专业投诉”，统一全区处理方式，坚持依法办理信访投诉，坚持“有则改之无则加勉”的原则，既维护信访举报者权力，又促进播出机构加强自律；同时要求各级播出机构要积极主动向当地党委、政府等四大班子及纪委、工商等部门汇报、沟通相关背景，减少压力，同时注意收集涉嫌敲诈勒索的证据。
通过近些年的整治，自治区广播电视音频荧屏得到进一步净化，广告播出违规率逐年下降，医药类广告比重明显减少。
三、以“诚信”播出推动广告结构转型
（一）树公益诚信品牌
通过总结历年广播电视广告监管工作经验，并结合自治区开展诚信播出活动实际效果，广西局深刻认识到：除严厉打击相关违法违规广告外，重塑广播电视播出机构的公信力、诚信品牌、公益性形象才能使行业长久的健康发展，而公益广告则是广播电视播出机构树立诚信品牌的有效手段，同时也是抓好广播电视广告监管工作不可缺少的部分。为巩固广告诚信播出活动的成果，广西局决定将进一步加强和改进广播电视公益广告制播工作作为诚信播出活动继商业广告播出管理之外的另一项重点。组织开展广播电视广告播出系列正能量活动，确保公益广告播出数量符合法定及总局等相关部门要求；坚持发挥广西局自制公益广告的示范作用及“以赛代练”的策略，坚持选优、扶优出精品，逐步提升全区广播电视播出机构的制作能力，也进一步挤压了违法违规广告的生存空间。
（二）转思维促结构转型
面对新形势、新情况、新变化，特别是广告经营的巨大压力，无论是广播电视播出机构的从业者，还是广播影视行政部门的管理者，只有从大局出发，审时度势、积极应对，才能促进广播电视的又好又快发展，也才能保持广告的持续增长。通过这几年的不断努力引导，充分利用总局提供的政策措施，不少的播出机构能够适应形势发展，积极调整频道定位，大胆摒弃医药广告，注重贴近百姓生活，加大优秀节目的生产制作；不再紧盯电视屏幕，积极寻找新方式，开拓广告经营新领域；同时严格管理、加强自律，努力打造品牌形象，虽然在经济效益上暂时还没有较大起色，但也逐渐找回了广播电视媒体应有的公信力。如广西局大力引导、扶持广西电台“绿色频率”建设：一是广西电台通过全面改革取消经常出问题的医疗药品保健品广告，打造绿色频率，获得中宣部、国家新闻出版广电总局、中国广告协会及听众肯定、赞扬，其建设绿色频率的经验在总局相关广告管理工作会议上得到了推广，几年来广西电台连续全年无广告违规情况及低俗节目播出，重新找回了广播媒体的公信力、影响力。二是广西电台通过与东盟各国的节目交换、合办《中国剧场》等广播电视节目、合办《荷花》杂志等模式，利用北部湾之声外宣频率、北部湾在线网络新媒体等平台加大中外多语种公益广告的翻译、创作和推广，积极探索借助东盟国家主流媒体推送公益宣传，采用多种形式传播中华文化，提高了我国在东南亚地区的影响力。
轮值主编：李岚
后期编辑：高星