鸿星尔克捐款不断的一年，“野性消费”渐显疲态
红星资本局原创
记者|俞瑶 强亚铣
编辑|任志江
去年因“破产式捐款”而爆火的鸿星尔克，如今再因捐款成为网络焦点。
7月30日，鸿星尔克官方微博发布消息称，向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元物款，用于帮助困难残疾人和家庭改善生活质量。此举引发了网友热议，有人评论称，要再去“野性消费”支持国货之光；但也有人认为，鸿星尔克用捐款来维持热度。
此前向河南捐款时，也曾出现了一些质疑鸿星尔克是“诈捐”的声音。据了解，在当时鸿星尔克捐赠的共计5000万元物款中，物资占据90%以上，截至去年11月初已经到位60%以上。
8月1日，红星资本局致电福建省残疾人福利基金会，负责捐赠事项的工作人员回应称，鸿星尔克捐赠的1亿物款可能有超过80%都是物资，均是鸿星尔克自己品牌的衣物，现在已经有款项到位。
红星资本局发现，在向河南郑州“7·20”特大暴雨灾害灾区捐赠之后，鸿星尔克又进行了几次捐赠，几乎是捐赠一次，涨粉一次。但在这背后，粉丝们“野性消费”的热情渐显疲态。
鸿星尔克又捐了
被捐赠方：80%是物资，部分款项已到位
时隔一年，鸿星尔克又宣布向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元物款，再次成为关注热点。
7月30日，国产运动品牌鸿星尔克举办了一场“感恩成长日”直播活动。直播中，鸿星尔克宣布向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元款物，用于帮助困难残疾群体。当晚9时，鸿星尔克官方微博发布了捐赠消息，并带上话题标签“鸿星尔克再捐1个亿”。
2022年7月30日，郑州，鸿星尔克举办感恩成长日，董事长吴荣照登台。图据视觉中国
鸿星尔克再次捐款的话题在社交平台上迅速发酵。7月31日，“鸿星尔克再捐1个亿”的话题登顶微博热搜榜；截至目前，其阅读次数已超过5.4亿，同时引发了网友热议。
鸿星尔克宣布捐赠1亿款物
红星资本局注意到，在鸿星尔克捐赠1亿的话题下，有微博网友评论称，“这也太正能量了，赚点钱都捐了”、“踩了一年缝纫机，又都捐了吗”。更有网友表示，要用行动支持鸿星尔克，“又可以野性消费了”、“真是良心企业，得去买双鸿星尔克的球鞋支持一下”。
但也有网友认为这或许是一场炒作，“不炒作没人买了”、“难道一直用捐款来维持热度”。
据证券时报e公司报道，突如其来的热度再度带火了鸿星尔克直播间。7月31日晚9时左右，有近17万人涌入鸿星尔克直播间，不少粉丝留言提及此次捐款。
鸿星尔克直播间 图据证券时报e公司
去年7月，因向河南郑州“7·20”特大暴雨灾害灾区“破产式捐款”，鸿星尔克一夜爆火成为“国货之光”，销售业绩一度猛翻52倍，多款产品脱销。然而就在鸿星尔克被“捧上神坛”的时刻，也出现了不少质疑其是“诈捐”的声音。
当时，鸿星尔克称分别捐赠3000万元与2000万元给郑州慈善总会和壹基金。根据约定，捐赠到郑州慈善总会的，是2900万元物资和100万元善款；捐到壹基金的，是1800万元物资和200万元现金。
如今，这5000万元捐赠是否已到位？
2021年7月25日，郑州慈善总会王部长曾对红星资本局表示，收到鸿星尔克的捐赠之后会逐步公开。
根据目前最新的公开消息，《公益时报》在2021年11月时报道，截至11月1日，郑州慈善总会表示，鸿星尔克3000万元款物中，已经到位1023.2852万元，剩余部分将在当年冬季的“河南帮扶计划”中全部执行完毕。壹基金透露，鸿星尔克2000万元款物已全部到账。也就说，截至去年11月初，以上捐赠的5000万元物款，已经到账3027.4076万元。
8月1日，红星资本局再次致电王部长办公室，至截稿时暂无回复。红星资本局在郑州慈善总会官网搜索2021年7月-2022年6月的捐赠信息与救助信息，暂未发现鸿星尔克捐赠的具体信息，也暂未发现“河南帮扶计划”相关信息。
时隔一年鸿星尔克再次捐赠，这次的情况又是如何呢？
红星资本局注意到，7月31日上午，被捐赠方福建省残疾人福利基金会官方微信发文称，鸿星尔克庄严承诺再捐出总价值1亿元的物资和善款，设立“鸿星有爱•助残同行”项目。但并未说明捐赠的具体明细。8月1日，红星资本局致电福建省残疾人福利基金会，负责捐赠事项的工作人员回应称：“目前，鸿星尔克捐赠的1亿物款元还在协商当中，应该还是以物资为主，然后配一些现金。”
上述工作人员继续补充介绍，可能有超过80%都是物资，均是鸿星尔克自己品牌的衣物，现在已经有款项到位。不过，这位工作人员并未告诉红星资本局具体有多少款项到账。
捐赠一次涨粉一次
单场直播销售额曾达2200万元，如今难破100万
2021年7月，鸿星尔克在自身连年亏损情况下，还向河南郑州特大暴雨灾害灾区捐款5000万元，引发大众关注。一时间，关于鸿星尔克“破产式捐款”的话题霸屏网络，网友纷纷到直播间“野性消费”以示支持。
在2021年7月23日短短一天时间，鸿星尔克直接打破多项纪录：销量猛翻52倍，总销售额超2200万元，许多产品一度脱销。此后，许多消费者赶到鸿星尔克实体店打卡支持，甚至出现“男子买500付1000拔腿就跑”、“连模特身上的衣服也被扒光”等野性消费行为。
红星资本局注意到，知名度大增、被追捧为“国货之光”的鸿星尔克，在向河南郑州“7·20”特大暴雨灾害灾区捐赠之后，又进行了几次捐赠。
据鸿星尔克官方微信，2021年10月10日，鸿星尔克宣布，为山西暴雨灾区捐赠2000万元物资。
2022年3月17日，鸿星尔克在官微表示紧急驰援泉州，捐赠500万元物资及近500套生活设施齐全的人才公寓用于临时隔离点。
每一次捐赠，都让鸿星尔克收获不少热度。红星资本局发现，在宣布向山西捐赠当天，鸿星尔克抖音官方账号新增1192个粉丝。而这一次宣布捐赠1亿物款后，红星资本局从新抖数据平台得知，7月30日-31日，“鸿星尔克品牌官方旗舰店”抖音账号约涨粉2万人。
但在这背后，粉丝们“野性消费”的热情渐显疲态。
据新抖数据显示，“鸿星尔克品牌官方旗舰店”在2021年7月预估销售额高达1.1亿元，23场直播的场均观看人次超1100万。但在之后的几个月里，其直播间数据出现了断崖式下滑。该账号2021年8月的预估销售额3970万元，约为7月的三分之一。在接下来的半年里，其单月GMV（商品交易总额）再也没有超过2000万元。
红星资本局从飞瓜数据平台发现，在7月30日晚宣布捐赠1亿至今，“鸿星尔克品牌官方旗舰店”抖音账号共进行了5场直播，观看人次最高的一场为59.1万，预估销售额最高为98.1万元。与去年7月23日的数据相比，相差甚远。
有市场声音评论认为，鸿星尔克或许再难靠捐赠，重现去年业绩暴涨的奇迹。一次又一次靠捐赠来留住消费者的热情，这种方式并不持久，待热度消散后，如何在国产运动品牌市场的竞争中存活，才是他们要面临的难题。
鸿星尔克这一年
向年轻人靠拢、开百家新店、推高端鞋款
在火爆之前，鸿星尔克的销售成绩比安踏（02020.HK）、李宁（02331.HK）、特步国际（01368.HK）、361度（01361.HK）相差很远。
红星资本局注意到，根据晋江经济报微信公众号，2019年鸿星尔克上榜福建民企百强榜，位列第81位，并且公布了其营业收入为22.27亿元。2020年，鸿星尔克再次上榜福建民企百强榜，位列第82位，其营业收入为28.43亿元。至于鸿星尔克具体的利润数字和更详细财务情况，暂无官方数据。
而安踏、李宁、特步国际、361度2020年全年营收分别为355.1亿元、144.57亿元、81.72亿元、51.27亿元。由此看来，鸿星尔克2020年的营收规模还不到安踏的十分之一、李宁的五分之一。
但成为“国货之光”后，鸿星尔克的境遇有了极大的转变。
据时代财经报道，2021年“双十一”购物节首日0点45分，有382个品牌在天猫“双十一”成交额破1亿元，其中就包括鸿星尔克。鸿星尔克品牌总监张峰随后确认了这个额数据。
鸿星尔克也趁此机会“品牌升级”。2021年10月，为迎合Z时代消费者，鸿星尔克推出星创概念店。今年5月，鸿星尔克官方微信发文称，鸿星尔克星创概念店及Pro形象店，在5月1日这一天百店齐开，并表示与万达深化合作，Pro形象店入驻了11家万达商圈。
与此同时，鸿星尔克还努力向年轻人靠拢，推出了青年设计共创大赛，与王者荣耀 、二次元、国风、国漫等元素相结合，推出联名款。
提升品牌的背后，鸿星尔克推出了一系列高端产品。8月1日，鸿星尔克官方旗舰店中，价格最高的一款运动鞋为689元，是与王者荣耀的联名款。此外还有4款运动鞋价格在500元以上。
鸿星尔克淘宝官方旗舰店
不过另一方面，回顾鸿星尔克过去的一年，在其捐款爆红3个月后，就迎来了一波关于“热度消散”的质疑。
2021年11月，红星资本局发现，热度过后，鸿星尔克线上平台的粉丝量也直线下降，几乎每天掉近一万粉。当时，红星资本局探访多家鸿星尔克门店发现，门店线下人流量已大幅减少。不少店员告诉红星资本局，目前店中客流量较七八月份的高峰期已恢复正常，除却少数鞋子断码外，货品齐全。
2022年8月1日，红星资本局再次探访位于成都市内的几家鸿星尔克门店，线下人流量并不多，店内的服饰运动鞋等都在进行促销活动。当红星资本局询问，是否有再出现去年7月时销售爆火的情况时，店员表示不方便告知，公司不让说。
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