每日优鲜失速启示录：生鲜零售是一门艰难的苦生意
红星资本局原创
记者|俞瑶 谢雨桐
编辑|杨程
7月的最后一个星期，每日优鲜平地起惊雷。7月28日，一份网传录音文件传出每日优鲜（MF.US）“就地解散”消息，每日优鲜APP和小程序也显示，原本30分钟达的极速达业务已关闭，配送时间最快为次日达。
随后，有员工和供应商上门讨要工资和欠款，但至今无果。8月4日，北京某瓜果供应商张先生对红星资本局表示，被拖欠了160万货款，而这些钱都是合作社下农户的血汗钱。
作为生鲜电商“前置仓”模式的首创者，每日优鲜从融资超百亿、登陆美国纳斯达克上市，到如今失速坠落，不过才几年时间。这个入局最早、曾是创业明星的“生鲜电商第一股”为何深陷资金和信任危机？
↑每日优鲜关闭极速达业务公告 截图自每日优鲜小程序
12轮融资的资本宠儿，如今债务缠身
一夜之间，每日优鲜兵败如山倒。
7月28日，每日优鲜方面就网传录音文件回复红星资本局称，公司没有解散，28日下午电话会为部分裁员，针对业务线和涉及人数待确认。现在关闭极速达是在实现盈利的大目标下，对前置仓业务进行了调整，次日达和其他业务不受影响。
爆雷之后，据多家媒体报道，有员工和供应商上门讨要工资和欠款，但至今无果。
8月4日，张先生对红星资本局表示，全国各地被拖欠货款的供应商们自发组织了两个微信大群，目前群内人数合计超过850人，“我印象里最多的是有个人说自己被拖欠了8000万的货款，还有4000万，我还认识几个1000万的。”
张先生所在的供应商被拖欠了160万元的货款，他表示从今年5月份开始，每日优鲜就已有拖欠行为，“他们是每个月都结一点，结个七万八万的，但是大头先不结，就越拖越多。”
在去年的两次合作中，他分别被拖欠了210万元和130万元的货款，但好在最终货款都得到了结算，但今年的资金却很可能有去无回了，“采购是我多年的朋友，说我们是应季的品，所以账单比较短，一个月就结，然后我们就比较相信，结果现在采购、采购的财务总监都给开除了。”
回忆起每日优鲜可能存在的隐疾，张先生表示，经常能够听到，有采购人员或引荐人从供应商处采购后，再加价卖给每日优鲜的事，其中甚至包括每日优鲜的内部员工，“但我没有遇见过，不好评价。”
“别的平台好一点的采购制度是，采购是采购、选品是选品，各管各的，不会因为个人关系就随便调整选品标准。每日优鲜是有点乱，但是具体乱在哪，咱也说不出来。”张先生说道。
对于每日优鲜拖欠货款的行为，张先生表示非常愤怒，他认为资金链不可能是突然出问题的，连员工工资都拖了两三个月，但每日优鲜依然佯装无事发生，还要让供应商继续供货，“关键是我们不是普通的供应商，我们是合作社。快到9月份了，农户们等着钱给孩子交学费、买下一季的苗，都不给结。”
作为曾获12轮融资的资本宠儿，每日优鲜是如何走向倾覆的？
成于生鲜，败于成本
2015年11月，每日优鲜在北京设立第一个前置仓，并逐步在全国推广。前置仓，指的是在靠近社区的地方建立中小型仓储配送中心，再从中心向外提供最快30分钟配送到家的一种仓配模式。
因配送效率高，能满足消费者对于即时需求的满足，生鲜前置仓模式被认为满足填补了市场需求空白。这一模式也一度被资本看好，2014年-2018年，每日优鲜获7轮融资，金额合计超57亿元，投资方包括腾讯、联想、高盛、老虎基金等。
但另一面，前置仓也面临着高昂的履约成本。
据了解，在前置仓的计算公式中，全链条的履约成本包含仓库租金、员工费用、配送成本、物流成本、折旧费用、水电费等六项。东北证券研报统计，前置仓模式的履约费用约为10-13元/单，为所有生鲜电商模式里最高。因生鲜行业普遍毛利率低，加上一度被与履约成本仅为一两元的社区团购模式相比，生鲜前置仓的模式开始被看衰。
但若考察多个行业，可以发现，生鲜前置仓的履约成本虽然高，但并非“高不可及”。浙商证券最近的一份研究表明，同样主打1个小时内送达，美团饿了么的单均履约成本在7-8元之间。
因此，前置仓模式的履约成本处于整个零售行业的中游水平。
但每日优鲜的履约成本却远高于行业水平。据东吴证券数据显示，2020年每日优鲜平均每单履约成本为19.6元。
每日优鲜招股书也披露，履约成本是其运营费用的最大占比。2018-2020年，每日优鲜的履约费用分别为12.39亿元、18.33亿元、15.77亿元，占总净收入的比重分别为34.94%、30.54%、25.72%，净亏损分别为22.32亿元、29.09亿元和16.49亿元。
同行业对比来看，京东到家的履约成本在26元左右，但京东的数码3C商品居多，客单价和利润更高，而每日优鲜身处低毛利的生鲜赛道，履约成本却与3C数码差不多。
成本，成为每日优鲜的死结。
是改造供应链，还是提高客单价
既然履约成本难以降低，“开源节流”就只剩“开源”了，但扩大营收的选项十分有限——让用户买更多次，或是让用户一次花更多钱。换言之，要么改造供应链，创造更好产品和体验来提高复购率，要么想办法提高客单价扩大营收。
在这个岔口，每日优鲜选择了后者，而竞争对手叮咚买菜（DDL.US）选择了前者。正是这个选项，让每日优鲜被指陷入战略性失误。
2020年之后，资本对于每日优鲜更加谨慎，这也使得它对于盈利更为渴望。上市后，每日优鲜不断大幅削减需要重投入的前置仓数量，从高峰期的1500个缩减到2021年二季度末的625个，并大幅缩减一线运营人员，以及部分毛利率不高但却是用户刚需的品类，同时切入零售云和智慧菜场，发力无人零售等平台型业务，试图增加收入来源。
到2021年末，叮咚买菜的前置仓数量则从700个增加到1400个，超过前3年总和。对前置仓的不同布局直接影响了营收：2020年叮咚买菜营收增长192%，而每日优鲜增长了2%。此外，叮咚买菜还开设了10个食品研发加工工厂，关注品控和研发；签署了近120家种植基地，探索产地直采与订单农业。
失去了订单量，每日优鲜在客单价上更加下功夫，“次日达”和产地直送的存在感越来越强。有媒体统计，129元一箱的进口精酿、89元一箱的礼盒装烟台苹果、99元一袋的澳洲冷冻牛腩，量大价高，缓解了前置仓的压力。2020年每日优鲜把客单价做到了94.6元，比叮咚买菜高了30元。
但在总体业绩上，每日优鲜难敌叮咚买菜。
2022年一季度财报显示，叮咚买菜净亏损约4.78亿元，相较于去年同期亏损13.85亿元大幅收窄65.49%。而每日优鲜的最新财报数据则停留在2021年三季报，财报显示，当季股东应占净亏损为9.74亿元，与2020年同期相比，亏损幅度扩大58.02%。
拔苗助长埋下隐疾
从叮咚买菜的经验来看，正是因为前置仓模式需要持续改造供应链才能获得收益的特征，让很多初创公司格外依赖融资。
在这场每日优鲜的溃败中，多家媒体提到了那笔来自山西东辉集团2亿元融资，但这笔“救命钱”迟迟没有到账，成为了压垮骆驼的最后一根稻草。
但其实此前诸多迹象显示，每日优鲜的溃败早有征兆。在刚刚完成IPO融资不到3个月时，每日优鲜就开始出现无法如期向供应商支付货款的情形。每一次资金链紧张之后，每日优鲜又开始谋求新一轮融资，如此周而复始十数次，账上累计亏损已超百亿元。
行业分析师刘彬在接受媒体采访时称，每日优鲜屡屡在资本市场成功融资，融资之后迅速扩张，在精细化打磨供应链、内部管理生态上缺乏苦功。
据媒体报道，每日优鲜员工早早就享受了免费咖啡、水果等福利，已经超越了沃尔玛、美团等规模更大的企业。
控制成本是零售企业必修的内功。前易初莲花高管黄若曾在书中回忆，传统商超过去对于企业成本控制很严，就连开完会必须关灯也要严格规定，究其原因，正是因为零售行业利润率低，更需要精细运营。
种种迹象显示，每日优鲜并没有来得及打磨自己的内功。在2020年感受到巨大成本压力后，每日优鲜又急切地通过裁员、调整SKU、改变用户体验等一系列方式去试图盈利，但这些方式并非长久之道，更像是短期饮鸩止渴。
刘彬认为，过于激进的前置仓模式和资本盲目助力，让每日优鲜处于拔苗助长状态，隐疾已经埋入骨髓。疫情冲击、消费疲软让每日优鲜的隐疾被放大，最终病入膏肓。
广科咨询首席策略师沈萌则认为，“每日优鲜是在一个错误的时期做了一件可能超前的事，前置仓为基础的生鲜电商从模式上并没有问题，但当前这样一个消费收缩的周期，它的模式、特别是物流成本是难以改变的瓶颈，最终也导致经营逻辑出现坍塌。”
生鲜生意很苦，需久久为功
每日优鲜败走前置仓，并不意味着该模式已被市场遗弃。红星资本局注意到，这一赛道中，除了亏损减少的叮咚买菜，也有在福州、厦门等城市已经实现盈利的朴朴超市。
通过深耕供应链以及提高配送效率，在永辉超市总部的地盘——福州，朴朴碾压了永辉和盒马。公开资料显示，2021年7月，朴朴在福州共计大约有80个前置仓，配置了近5000名店员或骑手，盘踞着福建线上生鲜市场三分之二的份额，是永辉到家的两倍。
业内人士分析认为，朴朴超市在福州的成功，主要归因于精细化运营带来的高复购率。而比每日优鲜晚登陆资本市场的叮咚买菜，依靠精细化运营和供应链管理，也已经逐步接近盈亏平衡。
生鲜电商的高投入、低毛利、长链条，决定了这是门需要长期精细化运营的苦生意，要从供应链、配送到履约全链条进行投入和升级。
根据艾媒咨询数据，2021年中国生鲜电商行业市场规模为3117.4亿元，同比上升18.2%。疫情期间消费者线上购买生鲜需求较强，且用户对生鲜电商行业的信任度加深，预计2023年中国生鲜市场规模达4198.3亿元。
数千亿生鲜市场的故事还将继续，每日优鲜的溃败或许只是证明：苦生意需久久为功。
东方财富网/红星资本局247310
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