烂大街的 IP

IP 合作的趋势是何时出现的呢？我的印象中应该是大约 10 年前阿迪达斯三叶草和星战系列的合作，变成了一项成功的合作案例，之后我就察觉到 Vans 也开始跟上了这一个营销套路，那时候用上这种级别 IP 的联名，对于消费群体来说还是非常有新鲜感，市场上给予的反应也不错。其实现在看回去，当时市场上有着不错的反馈都应该是理所当然的，品牌方看中这一个合作，愿意投放大量的宣传资源，就像初期的阿迪达斯和星战系列的合作，甚至请了星战系列的爱好者上街游行造势，现在看起来都觉得非常魔幻。

当然也因为那时 IP 版权也比较宽松，还没尝到这块大钱，所以 IP 方对着图案有着非常大的自由度和宽容度，能让运动品牌去发挥更大的创意设计，对于图案的使用也有着非常高的配合度。就是因为这样，你看到 IP 的精髓得以投放到鞋款上，让鞋款变成收藏者级别，当然这也会得到两大受众群体的认可和青睐。

当然成功的商业合作模式当然会引来别人的关注和效仿，尤其是当运动品牌方的商业体系开始庞大然后需要更有认知度的 IP 来提升自己的品牌知名度，从中得以扩大自己的消费群体。所以快速增长的国产运动品牌，或者是想要快速铺满全世界的快时尚品牌，都开始参与进来 IP 合作项目。

两者之间虽说有着共同的生意利益，可是彼此之间的立场却不一样，运动品牌当然希望自己参与的 IP 越“稀有”越好，IP 方却觉得在 IP 开放合作的时间段，能够拉拢到越多合作方越实际，尤其是在国内众多品牌看到了这个商机，愿意砸大钱的前提下，IP 方有着越来越多合作机会，虽然自己的合作产品越来越“平庸”，可是自己却还是最得利的那一方。

IP 联名会变得平庸，一方面是太多人争取同一个资源导致审美疲劳，太多类似的商品在同一个时间出现在市场上，另一个就是两方所以彼此的合作并没有太多时间心思的投入，产品和 IP 难以产生连接性，并不能发挥出 IP 的潜力。要知道，和 IP 合作也算是两个不同气质的企业在一起联名策划，越多的沟通越能把产品做好，就像多年前耐克和变形金刚的合作，变形金刚愿意设计出个 Nike Free 鞋型的变形金刚，现在的 IP 合作，哪里还有这一种往深探索的热忱？

IP 合作的方式越来越往外扩展，参与方越来越多，现在出来衣服鞋子，还有快餐连锁店，玩具甚至奢侈品牌都已经要进来分一杯羹。当一个 IP 方要大展拳脚的时候(通常也是相关电影要上映的时候），我们能够从不同的品牌上看到一样的 IP 合作，渐渐地这一类的合作已经失去了吸引力，甚至让人抗拒。

并不是每个 IP 都能和运动品牌有着契合的气质，匹配在一起也不是说一定是一加一等于二。运动品牌在选择 IP 合作的时候需要更加看重，确保自己的商品能够在越来越泛滥的 IP 方面前，还能有着它们应该有的产品竞争力。当然我也坚持地觉得，IP 合作的节奏脚步应该放慢一些，运动品牌方应该更精挑细选，宁愿错过而不是为了迎合市场而做。

对于 IP 合作的前景，它只能把它做得越来越精致，就像 Kith 和「可口可乐」的联名一样，虽然是饮料的 IP, 用在 Kith 的身上却能够让人觉得非常有时尚性。而且在奢侈品牌的参与下，此类的商品售价也会越来越高昂，我相信这一些 IP 也会更愿意把 IP 交给“高大上”的他们去操作，这样子比较下去，快时尚和运动品牌的 IP 合作，除了金钱之外，就真的并不能替 IP 方创造更多的价值。

所以运动品牌也应该开始慢慢减少了对 IP 的依赖，而用着不同的方式去打造全新的 IP，就像近来李宁创造的「长安少年」系列，或者是 Lululemon 去和巴特勒合作搞出来的「BigFaceCoffee」。深度合作打造出来的 IP 有着无限的自由度，也能够把 IP 掌控在自己品牌手里。

要赢得人心，就要往深处去耕耘，深度交流来创造出能够让双方受众群都满意的产品，那种不带心思想要快速铺满全世界，然后躺着赚钱的想法，已经不符合现在的趋势了，已经没有人看到这些联名，就会一窝蜂去购买了。这趋势来得快去得快，运动品牌更应该加以警惕，别砸大钱买 IP，创造出一堆无新意的商品，再导致陷入库存堆积的状况。