从美丽的洞察力到洞察力的美丽：

顾客需求洞察对消费品行业的意义（一）

最近几年，不论是双十一、618的电商销售还是全年的全渠道销售，特别是在高端细分市场上，外资化妆品品牌的增速都远超国内化妆品品牌，相对于2007-2013年那段时间，可以说外资品牌在中国重现巨大竞争优势，对本土品牌展现新一轮碾压态势。本土化妆品品牌在高端市场的狭小阵地和电商渠道的先发优势得而复失，中国化妆品的贸易逆差（进口大于出口）快速增大，这在别的品类和行业中是罕见的。在中国继续深化对外开放、大力促进进口贸易的政策导向下，本土化妆品品牌特别是中高端品牌的日子在未来很长一段时间内都不会好过，需要经历“置于死地而后生”的艰巨挑战。

化妆品行业为什么洋强中弱？

     外国的月亮并不比中国的月亮圆，外国的马桶盖也不比中国的马桶盖更值得买（虽然“去日本买只马桶盖”的现象持续了一阵子），但是，在很多中国消费者眼里，特别是那些正在进行消费升级的中国消费者眼里，外国的化妆品还是比国产的化妆品更好用、更时尚、更有面子（所谓“逼格”）。有人认为，持这种观点的消费者有问题，他们不应该崇洋媚外，而应该相信国货、拥抱国潮。笔者在中国本土化妆品企业里工作了三十多年，一度也对中国消费者特别是高端消费者选择外国品牌有些耿耿于怀，觉得国产化妆品的功效和质量也不亚于外国品牌（很多也是在中国生产）太多，有些甚至性价比更高，为什么消费者还是更偏爱外国品牌，尤其是在自身收入提高之后？后来看到管理大师彼得·德鲁克在《为成果而管理》一书写下的这段话，笔者的内心有些释然：“顾客很少会购买企业自己所认为的可以推销给他们的产品。当然，其中一个原因在于没有人花钱买‘一个产品’。人们真正花钱买的是自己所获得的满足感。由于顾客花钱买的是满足感，因此，所有的产品和服务都会面临激烈的竞争，竞争来自……能够给顾客带来同样满足感的替代性产品和服务。”

     德鲁克关于没有人花钱买“一个产品”的说法，与哈佛商学院教授西奥多·莱维特所说的“人们并不想要一个四分之一英寸的钻头，而是想要一个四分之一英寸的孔”具有异曲同工之妙，同样发人深思，不过德鲁克似乎更进一步，不仅提到了顾客的满足感，更从顾客及其满足感的视角来看待竞争。因此，笔者在想，中国的化妆品企业是否存在这样的问题：认为消费者需要的是“钻头”（口红）而不是“孔”（妆面、仪式和心情），因而拼命地在卖“钻头”而不是在卖“孔”? 中国消费者从本土品牌化妆品那里获得的满足感是否比不上外国品牌化妆品？笔者的意思并不是说，面对激烈竞争，中国本土企业应该自暴自弃，永远甘拜下风、甘处劣势，恰恰相反，中国本土化妆品企业和品牌不应该怨天尤人，而应该加强反思，寻找差距，迎头赶上，立志反超——像《孟子·公孙丑上》所说的那样:“射者正己而后发，发而不中，不怨胜己者，反求诸己而已矣。”记得二十几年前，中国化妆品行业的先锋企业（可惜后来成了先烈）重庆奥尼就喊过“国货当自强”的口号，今日以及今后，中国本土化妆品可以不喊这个口号，但不得缺失这样一种精神，没有这种精神，供给侧改革的任务和品牌崛起的梦想终将落空。

     2003年，机械工业出版社出版了一本名为《差距》的书（作者是在摩托罗拉做过职业经理人的姜汝祥），该书的副标题是“中国一流企业离世界一流企业有多远”。该书在中国刚刚加入世贸、经济总量离世界第二还有距离、“三个自信”和后来的“四个自信”还没有提出来的历史背景下，引起了很大的关注。该书从多元化战略角度剖析了海尔与GE的差距，从核心竞争力战略角度对比了联想与戴尔的差距，从企业文化的角度对比了波导与摩托罗拉的差距（这两家企业后来都悲催了），从持续增长战略角度对比了华为与思科的差距，从行业战略角度对比了娃哈哈与可口可乐的差距，从变革战略角度对比了方正与惠普之间的差距，从竞争战略角度解析了格兰仕与沃尔玛的差距，从公司管理控制体系对比了TCL与GE、诺基亚之间的差距。后来，中国的互联网行业（以BAT为代表）和通讯设备产业（以华为为代表）崛起了，中国经济也在2010年跻身世界第二，中国企业在电子商务、移动支付和共享经济等方面赢得了先发优势，特别是中国在2008年成功地举办了奥运会、世界经济进入低迷期以来，我们的商界、政界和学界变得颇为自信甚至自负了（其典型表述为“厉害了，我的国！”），不像以往那样关注中国的行业和企业与国际先进水平之间的差距了 （一同被遗忘的还有《差距》这本书），直至后来中兴通讯的芯片事件出来才猛然惊醒，认识到关键核心技术（包括品牌建设这样的软技术）等方面的差距还是很大的（估计这对于《差距》的销售应该没有什么促动，一方面因为该书有不少错漏和不合时宜的地方，一方面因为中国的图书读者和化妆品消费者一样，都是“喜新厌旧”的）。

     很遗憾，姜先生当时没有对比中国一流化妆品企业/品牌与世界一流化妆品企业/品牌的差距。那么，如果今天来对比二者之间的能力差距，应该选择哪些维度呢？德鲁克在《管理的实践》一书中 指出：“企业之目的在于创造顾客。因而，企业有且只有两个基本职能：营销与创新。只有营销与创新产生结果，其余一切无非成本而已。”其对企业目的和基本职能的界定也适用于化妆品行业，所以对比中国化妆品企业与国外化妆品企业之间的能力差距，也应该选择创新和营销作为重点。如果说中国本土化妆品企业/品牌与外国化妆品企业/品牌近些年来在营销方面的差距有所缩短（甚至中国还有所超越）的话，那么二者之间在创新特别是原创方面依然存在巨大的鸿沟。造成这一鸿沟的原因，正如笔者在《颜值时代的工匠精神》一书里所指出的那样，主要是本土企业/品牌的经营者和管理者比较欠缺全球视野、人文底蕴、美学素养和道德涵养，缺乏与市场需求相应的洞察能力、想象能力、设计能力、技术能力和激发能力。其中，对消费者需求的洞察能力是最基础、最首要的因素。如果对消费者需求缺乏认知，或者认知不全面、不深刻、不准确、不清晰、不及时的话，那么企业的创新失败和营销浪费就一定是大概率事件，而创新成功和营销成果，即便有，也一定只是因为运气和侥幸而已。可以说，顾客需求洞察是产品创新的地基和营销增长的源头。中国化妆品企业要想在产品创新和营销增长以及品牌建设方面直追国外化妆品企业，必须夯实顾客需求洞察这一地基、开拓顾客需求洞察这一源头。

未完待续......

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