纸书回暖 书店复苏丨2016美国出版趋势报告
中国出版传媒商报与北京师范大学出版科学研究院联合发布了《2016年度国际出版趋势报告》，包括中国、英国、美国、俄罗斯、法国、德国、澳大利亚、阿根廷、日本、韩国等分报告！今日为大家推送《美国分报告》。
年度国际出版趋势报告丨美国分报告
练小川
美国佩斯大学出版系教授
回顾2016年美国大众出版业，媒体都用两个关键词来描述：“纸书回暖”“独立书店复苏”。下面，我们从几组数据来看看“纸书回暖”及“独立书店复苏”。
美国出版业并没有一个权威的、反映全行业的统计数据。常见的媒体所报道的出版数据一般来自两个渠道。一个是美国出版商协会，一个是尼尔森数据公司。这两个渠道的统计各有侧重，但都不完整。
美国出版商协会的数据来自协会的1200名会员，只有金额，没有册数。会员上报的金额是出版社的批发金额，不是书店的零售金额。出版商协会每月公布会员上报的数据，称为StatShot Monthly，年终再将12个月的数字汇总公布。这个每月统计从出版商的角度，能够真实反映1200名会员的业务销售状况。美国出版商协会还有一个年度统计，称作StatShot Annual。这个年度统计试图反映整个美国图书市场的状况，但这个年度统计在1800名出版社的销售金额和册数的的基础上，参考公司财报、政府统计、新闻报道和第三方数据，来推断另外7万家出版社的业务销售状况，从而估计整个出版行业的金额和册数。业界一般认为这个年度报告意义不明显。
尼尔森数据公司的图书统计称为“图书扫描”（Nielsen BookScan），这是美国主要图书零售网点的纸质书实际销售数据，但是只含销售册数，没有金额，而且只涵盖美国图书零售市场85%纸质书销售，漏掉了15%的纸质书市场。尼尔森还有一个电子书统计，称为PubTrackDigital，但数据仅来自30家出版商。今年1月，NPD集团（NPD Group）收购了“尼尔森图书扫描”业务（尼尔森仍旧提供美国以外9个国家市场的图书数据）。
从美国出版商协会和尼尔森的统计，我们可以大致了解传统出版的市场规模，但是这两个渠道的统计，没有包括自费出版和亚马逊旗下13家出版社的数据。这两部分的数据，反映在另一个重要的出版统计里面，称为“作者收入”（Author Earings）。“作者收入”的数据不仅包含了自费出版和亚马逊出版的数据，而且也综合了美国出版商协会和尼尔森的数据。
欲了解美国大众出版市场，我们必须同时分析比较这3个统计数据，否则就是盲人摸象。下面，我们从这3个统计的数据来看2016年的“纸书回暖”和“独立书店复苏”。
今年6月15日，美国出版商协会公布了2016年的数据（汇总12个月的StatShot Monthly)。大众出版部分的销售为71亿美元（注：不计教育和科技出版，这是批发金额，来自1200名会员），比2015年下降了0.2%。在大众出版市场，成人图书占65%。成人图书销售金额下降了2.3%。青少年图书增长了3.7%。宗教类图书增长了8.4%。不过，所有的纸质版都有增长。其中，精装本图书增长2.2%，幼儿硬板书（boardbooks，以图画为主的厚纸板低幼儿童图书）增长7.7%，平装本/袖珍平装本增长4.1%。这是“纸书回暖”的好消息。在数字产品方面，2016年，有声书下载增长25.8%，电子书下降15.6%。
根据“尼尔森图书扫描”从零售渠道的统计，美国纸质书的销售册数在2016年上升了3.3％，达到6.74亿册，连续第三年实现增长。但是有人指出，这个销售册数3.3％的增长中，有一半来自拥有240家网点的基督教连锁书店“家庭基督教”（Family Christian）。2015年，尼尔森的统计数字不包括这一家连锁书店的销售，尼尔森从2016年开始统计“家庭基督教”连锁店的数字（这个连锁店2017年2月破产关闭）。
尼尔森报告，大多数纸质版书的销售册数均有增长。精装本上升5.4％，平装本上升4％，幼儿硬板书上升7.4％。袖珍平装本由于价格与电子书相当，销售历年下滑，2016年，销售册数下降了7.7％（出版商协会将平装本和袖珍平装本作为一个类别统计）。
增长最大的是成人非小说类别，比2015年增长了6.9％，其中涂色书占一大部分。
成人小说类图书销售册数下降了1％。《火车上的女孩》平装本是最畅销的成人小说，销售95.5万册，比排名第二的小说高出近25万册。2016年，几乎所有的小说子类别都比2015年低了一半，唯一的亮点是漫画和图画小说，增长了12％。
青少年小说类图书销售册数比2015年上升了3.8％，因为J.K.罗琳的《哈利波特和被诅咒的孩子》销售了450万册。
从美国出版商协会和尼尔森所反映的传统出版市场来看，纸质书的确回暖。但是原因何在？是因为读者厌倦了电子书，更喜欢纸书？还是因为出版社提高了电子书定价，使得读者花同样价钱更倾向购买纸质书？现在业界基本认同，“纸书回暖”是因为传统出版社提高了电子书定价，不许亚马逊打折。
接下来的问题是：纸书回暖，销售金额和册数的增加来自哪个渠道？美国出版商协会和尼尔森的统计没有回答这个问题。
根据“作者收入”的数据，美国传统出版业的纸质书各个销售渠道，按销售册数市场份额及销量变化见表1。
表1 2016年纸质书在美销售渠道占比及销量变化
| 销售渠道 | 2015年销售渠道占比 | 2016年销售渠道占比 | 销量变化 |
| 亚马逊 | 38% | 42% | 15% |
| 巴诺 | 26% | 24% | -6% |
| 沃尔玛等大型连锁超市 | 16% | 15% | -5% |
| 其他（连锁店、机场书店、网络书店） | 14% | 13% | -2% |
| 独立书店 | 6% | 6% | 5% |
从三个统计数据来看，纸书的确回暖，但是销售的增加并非来自传统图书销售渠道，而是来自亚马逊。
至于独立书店复苏，我们要记住，其市场份额只有6%，是美国最小的纸质图书零售渠道。尽管数量有所上升，但独立书店仍然面临着是否长期可持续发展的问题。在最近的一次会议上，美国独立书店行业组织“美国书商协会”首席执行官奥伦·特切尔（OrenTeicher）表示，独立书店的平均利润率仅有2.4％。因此，成本稍微波动，例如法定最低工资或店铺租金上涨，都可能使独立书店无法盈利。“美国书商协会”的会员数量在过去8年增加了25%，现有会员1757个（1989年鼎盛时期有会员3300个）。对整个传统出版行业，“独立书店复苏”，仅仅是杯水车薪而已。
| 排名 | 出版社 |
| 1 | 企鹅兰登 |
| 2 | 哈珀·柯林斯 |
| 3 | 西蒙及舒斯特 |
| 4 | 阿歇特 |
| 5 | 麦克米伦 |
| 6 | 学乐 |
| 7 | 迪斯尼 |
| 8 | 霍顿·米夫林·哈考特 |
| 9 | Kensington |
| 10 | 沃克曼（Workman） |
说明：2017年1月，市场调查公司NPD集团收购了尼尔森美国业务，此数据收集了包括5大社在内的450多家出版社的电子书销售数据。由于斯特灵（Sterling Publishing）和威立两家社(在纸质书业务排行榜分列第10、第11)未向PubTrack提供电子书销售数据，因此未进入前10榜单。
值得推荐的出版公号