为什么国外客户不回复你？问题就出在你身上
关于作者：毅冰，资深外贸人，多年行走外贸江湖，为人低调。所著《外贸高手客户成交技巧》 《十天搞定外贸函电》 《毅冰私房英语书——七天秀出外贸口语》深受外贸人推崇。本文精选自所著《外贸高手客户成交技巧2：揭秘买手思维》
在讨论如何赢得客户喜好之前，我先做一个反向的分析。客户喜欢的供应商必然有各种各样的优点，但是客户讨厌的供应商，往往就是那么些缺点。另一方面，由于客户直接接触的通常是业务员这个对外的“窗口”，业务员就代表了这个公司的形象，也反映了客户对这个供应商的第一印象。
如果业务员非常专业，客户就会觉得这个供应商的员工很懂行；如果业务员回复客户电邮速度很快，客户就会认为这个供应商效率很高；如果业务员举一反三，能给客户一些有效的建议，客户更会认为这个供应商是值得考虑的合作对象。
反之，如果业务员脾气很差、很容易不耐烦，客户会觉得这个供应商服务很烂；如果业务员一问三不知，客户自然觉得这个供应商不靠谱，可能是“皮包公司”；如果业务员乱报价格，随意涨价或降价，即使订单已经在客户手里，他也会再掂量掂量。
一切的一切，其实都在于人。我们都知道，一家店要经营成功，生意兴隆，除了产品好外，服务也必须跟上。在当前的市场竞争环境下，很少有供应商有完全独特、占据绝对技术优势、竞争对手无法复制的产品。
换言之，大部分产品，海外客户都很容易在中国找到供应商，可以货比三家以选择最适合自己的。所以我们一定要做好细节，不要因为一些小事，或者不经意的失误，而失去宝贵的机会，那就得不偿失了。
哈佛大学营销学教授杰拉尔德•萨尔特曼（Gerald Zaltman）有一个著名的“95% 理论”。他认为：人类95% 的想法、情绪，以及学习都是在无意识下发生的。
这说明了一个很重要的观点，可以将其应用到我们的外贸工作中。具体而言：95% 的客户选择你，其实未必是因为你价格最好、产品最好、性价比最高，是他经过综合衡量后的选择。他们可能只是一时冲动，只是主观上觉得你不错。我们要抓住客户，就不应该去找客观的理由，而应该尽一切可能让别人喜欢你，觉得你很棒，觉得跟你合作很开心，觉得跟你合作能赚到自己想要的。
我们不能要求所有的客户都喜欢我们，这不现实，没有人能让所有人都喜欢。但是我们可以尽量把事情做好，把细节做好，让客户不那么讨厌我们。
没人有耐心跟你“挤牙膏”
”
最让买家讨厌的，是“挤牙膏”型的业务员。说得更直白些，如果有别的选择的话，没有人会有时间和兴趣去不断“挤牙膏”，因为实在太辛苦、太受折磨了。换句话说，如果你想让客户心甘情愿用“挤牙膏”的方式跟你沟通，除非你的产品独一无二，或者你的价格独一无二，让客户没有别的选择。
客户最讨厌的，往往就是以下这种情况。
案例1
A depressed conversation（令人抓狂的询价）
客户：请问你们做电动牙刷吗？麻烦看一下我电邮附件里的图片，这一款有没有？我们希望采购这款牙刷，在德国销售。如果有的话，麻烦帮我报一下FOB（装运港船上交货）价格，同时请在报价单里注明详细的尺寸、产品描述、涉及的材料、包装资料、外箱尺寸、起订量等，并提供图片。谢谢！
业务员：感谢您的询价，我们有这款电动牙刷，FOB 单价35 元人民币。图片请看附件。
客户：麻烦提供一下报价单和外箱资料，以及相关的产品信息，并提供FOB 美元价格。
业务员：好的。
（客户经过多次邮件和电话催促后，终于催来了报价单。不过可惜的是，里面信息依然不全，除了产品图片，两三句简单的描述，一个5.38美元的FOB 单价外，还是没有别的信息……）
客户：请问一个20 尺小柜和40 尺平柜能装多少？我这边要计算一下海运费。
业务员：20 尺柜可以装89, 568 个，40 尺柜可以装179, 136 个。
客户：明白，那外箱尺寸具体是多少？多少个装一个外箱？
业务员：48 个装一个外箱。尺寸我要让同事算一下，晚一点发给你。
客户：麻烦一并提供一下外箱的毛重和净重。
业务员：没问题。
客户：报价单里你写的材料是plastic（塑料），请问是哪种塑料？PP（聚丙烯）还是ABS（丙烯腈）？
业务员：是ABS。
客户：牙刷头和牙刷手柄都是ABS 材料吗？
业务员：不是的，手柄是ABS，但是牙刷头是POM（聚甲醛）。
客户：手柄和开关的橡胶部分呢？是PVC（聚氯乙烯）吗？德国市场很严格，我们不接受PVC。
业务员：不是PVC，是TPR（热塑性橡胶）。
客户：那牙刷的刷毛是什么材质？
业务员：我们用的是杜邦尼龙。
客户：这款电动牙刷你们出口过德国吗？
业务员：应该有的。
客户：能告诉我销售给哪些客户吗？是进口商？还是零售商？
业务员：不好意思，这是我们的公司机密。
客户：那你们做过哪些测试呢？
业务员：我们进行过CE（欧盟CE 指令）和FDA（美国食品药品监督管理局）相关测试。
客户：FDA 是出口美国市场需要的，而CE 是欧盟认证。我想知道的是，你们有没有做过其他物理或者化学方面的测试？
业务员：这个我要问一下。
客户：有没有做过LFGB（德国新食品和饮食用品相关检测）？还有PAHs（多环芳烃）、Phthalates（邻苯二甲酸盐）、Cd（圆二色谱）检测？
业务员：我要问一下老板。
客户：有没有清晰一点的产品大图？你报价单里的图片太小了，看不清楚。
业务员：我去拍一下，回头发邮件给你。
客户：那请问你们的起订量是多少？
业务员：5,000 个。
客户：我们能否先下试单，比如3,000 个？
业务员：不行，这样的话，我们单价要涨20%。
……
机械“互动”不可取
”
很多朋友都经历过这样一问一答式的“互动”。我把“互动”这个词打上引号其实是一种讽刺。因为这根本就不是互动，而是客户一直追问，业务员只是回答。这里面，客户推一下，业务员动一下，业务员没有任何主动的行为，没有提出任何建议或方案，没有展现出任何优势，只是机械地回答客户的疑问。
这或许是大多数业务员的通病，不知道该怎么应付客户，不知道该说些什么。一旦客户没有回复，就只懂得催促进展如何、什么时候下单、有没有最新消息。从来不去思考为什么会没有下文？是不是自己的工作方式有问题？是不是报的价格有问题？是不是还有什么别的原因？
上面的案例其实是一个特例，因为很少有客户会如此有耐心，一次次地提问，一次次等待业务员的回复。大家或许觉得这没什么，那是因为很多环节没法在案例中体现。如果把每一个疑问和每一个回答，都拆解成一封一封的邮件，大家就会明白，为什么客户会消失，会不回复，会没有下文。
实际上，客户往往不想这样“挤牙膏”，而这种“互动”方式会使业务员错过最佳沟通时机，也许就在这漫长的过程中，客户的采购计划已经变了……
如何体现你的专业性？
”
那么，怎样的回答才可以让客户满意呢？我们可以回归客户最初的询价。
案例2
High efficiency offer with full details（高效完整的报价）
客户：请问你们做电动牙刷吗？麻烦看一下我电邮附件里的图片，这一款有没有？我们希望采购这款牙刷，在德国销售。如果有的话，麻烦帮我报一下FOB 价格，同时请在报价单里注明详细的尺寸、产品描述、涉及的材料、包装资料、外箱尺寸、起订量等，并提供图片。谢谢！
如果用英文表述，客户的邮件可能是这样的：
Dear Michael,
Glad to hear that you’re a manufacturer of electric toothbrush in China.
Now we are looking for the item as attached photo for Germany.
Do you have the exactly same item? If possible, please send me offer sheet with FOB price.
Please also help to provide us with the product size, specification, material, carton measurement, MOQ, photos, etc.
We look forward to hearing from you soon.
Thanks and best regards,
Nina
假设这位德国客户Nina 写了这样一封询价的邮件给业务员Michael，这时候Michael 要做什么？必然是第一时间给Nina 准确详细地回复。因为Nina 要报价单，也要相关信息，所以Michael 必须根据Nina 的要求有针对性地回复，这是基础。如果要更进一步增进对方的好感，那仅仅这样还不够，还需要体现自己的优势和特点。如果Michael 能做到以下的水准，相信一定会给Nina 一个非常好的第一印象，也一定能打败大批同行。
Dear Nina,
Thanks for your kind inquiry! We have the same model as your photo.
Here is our draft offer below. And please check the attachment for offer sheet and product photos in detail.
Product name: Electric toothbrush
Category: Dental care
Item No.: FET-275x
Material: ABS body, TPR handle and switch, POM replaceable head, Dupont Nylon bristles, lithium battery, and other accessories
Product size: 3cm x 26cm
Cleaning action: sonic- 31,000 cycles/min
Power source: Rechargeable lithium battery
Battery life: Up to 30 min per charge
Charge time: 12 hours
Charge indicator: Yes
Guarantee: 1 year
Packaging: 1 pc/color box
Pcs/carton: 48 pcs/carton
Carton size: 38cm x 28cm x 14cm
Pcs per 20’/40’/40’HC: 89,568pcs/20’; 179,136pcs/40’;211,104pcs/40’HC
Gross weight/ Net weight: 22.5kg/21.5kg
MOQ: 5,000pcs
Testing report: LFGB, PAHs, Phthalates 6P, Cd, etc. by SGS
FOB price: USD 5.38/pc
We have exported this item to Germany for several years. Please don’t worry for the quality.
I will send you our testing reports for your reference in a separate email.
Please feel free to contact us if you have any further question.
Thanks & best regards,
Michael
这是Michael 回复的第一封邮件，虽然看起来很长，但是全部言之有物。他首先对客户询价表示了感谢，告诉Nina，我们有与你要求的一模一样的产品。然后把报价和相关信息写在邮件正文里，同时也根据客户要求，准备好了详细的报价单以及产品图片，并将它们插入了附件。
这样做一方面是为了让客户在收到众多供应商报价邮件时，在没有点开附件的情况下，就能看到己方给出的专业报价和产品的详细信息。先给客户一个好印象，再吸引她去点开附件的报价单和产品图片。
邮件随后强调了这款产品已经出口德国多年，请对方不必担心品质问题，也表示会另外写一封邮件将测试报告发给她。这既强调了己方在德国市场经验丰富，同时也让对方知道，我方手里有测试报告。用证据和事实来说明自己的产品品质是没有问题的。
然后，Michael 又跟进了第二封邮件：
Dear Nina,
Here enclosed the testing reports for your review.
Thanks,
Michael
第二封邮件，就是为了回应第一封邮件里留的尾巴——“测试报告”的问题。可能大家会有疑问，为什么不把测试报告一并在第一封邮件里给对方？其实这不仅是为了不让一封邮件内容太多，附件太大；也是为了让客户觉得自己专业，一封邮件只说一个主题。另外在表述上条理清楚，层次分明，也更容易赢得对方好感。
发送测试报告的时候，只需要在附件里插入文件就行，正文内容不用写太多，一两句话说清楚就可以，也没有必要再大打广告。
然而，这两封邮件，只是做到了“效率”“完整”这两个方面，吸引了客户的眼球，能让Michael 在同行中脱颖而出吗？其实未必。因为能做到这两点的，还有很多竞争对手。那Michael 要让Nina 满意，就必须突出优势，再往前多走几步。
他可以马上跟进第三封邮件：
Hi Nina,
It’s me again!
Regarding the electric toothbrush, I have 2 suggestions for packaging.
1) Color box as I quoted.
2) Double blister with display box. (It seems better to display it in the retail stores for consumers and only cost 10 cents more for each piece.)
Please check the attached photos for color box & double blister with display box for comparision.
Best regards,
Michael
当然，这封邮件发送后，可以继续写第四封：
Dear Nina,
FYI. Attached is our factory audit report by INTERTEK.
Thanks and best regards,
Michael
这封邮件继续补充了内容，发送了验厂报告给客户参考，向客户阐述了己方的优势和专业，也表示工厂是经过检验的，管理和生产都没有问题，消防、环保评估、人权、反恐等也可以达到欧美的要求。
你如果觉得这还不够，当然还可以跟进第五、第六、第七封邮件。比如第五封可以专门发送一些现有的产品图片，其他德国客户购买的产品；第六封可以写一下自己对于德国市场的看法，并旁敲侧击地探查客户的产品定位和渠道；第七封可以写己方新开发的、准备投往德国市场或者其他中欧市场的产品，请她参考，并反馈意见。
看了上述这两个案例，希望读者朋友们思考一下：假设你是Nina，你会对哪种业务员更满意？在不认识的前提下，谁会赢得你良好的第一印象？谁会让你愿意继续沟通下去？我想答案是显而易见的，客户一定不喜欢“挤牙膏”型的业务员！
其实正如我们过去所分享过的：“客户说的每一句话，提出的每一个问题都是在表达自己的愿望和要求，所以你的每一句话都可能促进成交，也可能成为成交的障碍。”
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