联合利华削减7亿美元广告制作费，不过，销售额却增长了！

根据，联合利华（Unilever）透露的第四季度财报数据，去年，联合利华通过减少广告的制作总数量、更多的创意工作由内部团队完成等方式，削减了大约7亿美元的制作成本。

这些成本节省很大程度上解释了去年在全球第二大广告主联合利华的营业利润率增长。联合利华将略少于一半的这些成本节省再投入到媒介花费以及店面营销。尽管被称为是“生产成本 Production ”，实际上受这一成本压缩影响最大的是由广告/媒介代理商们负责的那些工作。

• 联合利华整体营业收入超出专业分析师的预期。第四季度内生增长达到4%（排除汇率及财产剥离影响），增长主要源自于产品销量而非定价。这一增长有效地扭转了因销量乏力的情况，并很大缓解了联合利华的压力，可以在营销上花费进行更大的投入。在去年12月份投资者会议上，联合利华首席执行官 Paul Polman 抨击了分析师认为联合利华因销量而削减营销预算的论点。很显然，这一季度的销售结果也给予Paul Polman的论调有力的支撑。

• 联合利华将7亿美元成本节省出来的3亿美元用于媒介花费以及店面营销。以各地货币来看，联合利华的全年媒介花费整体是微微上涨的。尽管具体的涨幅尚未透露，联合利华2017年的全部营销花费应该在90亿美元左右。

• 在阴霾满布的家庭及个人护理行业，联合利华无疑是一缕阳光。

• 来自电商平台的成长显然更为快速。Paul Polman 在分析师和媒体发布会上特别提到，作为电商驱动力的一部分，数字媒体的重要性日益增长。联合利华首席财务官 Graeme Pitkethly 表示，2017年联合利华在线销量“几乎翻了一倍”，来自在线的总销售收入贡献了25亿美元左右。这意味着，去年联合利华本质上的销售增长都来自于电商平台，比如亚马逊、阿里巴巴、沃尔玛或是联合利华旗下的 Dollar Shave Club，后者于上个月正式进军英国市场。

• 3G资本的侵袭阴霾已经远离。仅仅是在一年以前，联合利华还是私募基金 3G Capital（旗下卡夫亨氏整合）的收购标的。这也刺激了愈演愈烈的成本削减以及销售增长计划。而目前就结果看来，这些计划还是卓有成效。再加上即将完全剥离人工黄油业务和涂抹酱业务。目前的结果有助于缓解更深层次的成本削减压力，甚至是更大的拆解。

执行编辑 | Leigh He + MiCol Chan