这段时间，是盘点2020上半年和展望下半年的时点。一场突如其来的疫情，深刻地改变了我们的工作、生活，当然这其中也包括营销。
总结起来，后疫情时代的营销趋势至少有三个：从“流量”到“用户”，从“家”到“家+”，从“品”到“品+效”。
流量这个词起源于互联网行业，后来被各大品牌所接受，当作业务发展的关键。但是当疫情袭来，大家才发现流量并不一定是最重要的，流量背后活生生的人才是。正如知名财经作家吴晓波所说，疫情期间“数字化求生”成为关键词，在去中心化、碎片化的移动互联网环境下，“人”成为商业的终极节点，营销的进化方向是以用户为中心，探索新的价值增长点。我们似乎从未有这么长的时间呆在家里：在家上课、办公、健身……“家”从下班后的放松港湾，变成集社交、娱乐、工作等为一体的综合场所。在跨屏新“视”代——媒介联投趋势分享会上，凯度提供的数据显示，网络长视频是疫情期间增幅最大的媒介。据腾讯Q1财报数据显示，一季度，腾讯视频付费会员数1.12亿，同比增长26%。此外，OTT也被疫情彻底带火，成为媒介增长的下一匹黑马，日均观看时长增加了49分钟。OTT所代表的家庭化场景成为视频增量中的黑马。 品效协同虽然不是新概念，但在疫情时代却显得尤为重要。受疫情影响，品牌销售压力陡增，品牌对广告的要求更高，既要提升品牌价值，更要促进效果转化；此外，线下商业被按下暂停键，品牌们纷纷强化线上，这推动了营销效果从不可追踪向可视化转变，也让品牌们更重视全链路营销，即从消费者看到品牌、了解品牌、接受品牌到销售转化，甚至到后续的沉淀、运营，全链条的每个环节都需要精细化应对。这三个趋势，都催生出视频营销新风口：媒介组合，即各种广告形态、各种终端、各种场景都能打破壁垒，按照品牌需求进行组合投放。
那么，为什么说媒介组合是新风口？对品牌而言，又该如何有效地抓住新风口呢？以移动端视频营销为例，从“贴片”走向“贴片+”，用不同的广告形态组合，服务不同营销目标，来实现更好的广告效果。vivo S6 5G新机上市，发布日当天以腾讯视频OneShot联动式闪屏，全量覆盖平台用户，用震撼的效果展现新机卖点；发售日则通过腾讯视频MaxView沉浸式贴片广告讲述刘昊然的超清夜拍故事，实现精准引流。这种移动端不同广告形态的组合能够在不同阶段有效出击，取得“强曝光+强引流”效果。数据显示，vivo这次组合投放实现了1亿+的曝光量，CTR超大盘均值30%以上，而投放成本下降超68%。“贴片+信息流”也是如此，视频信息流具备与用户沟通的原生场景，能够提升品牌的无提示认知度和喜爱度。结合系统智能投放，这种媒介组合可以对用户进行更好的强化触达，尤其是对本身可跳过贴片广告的付费会员，实现更高的会员可见度。在巴黎欧莱雅推出新品“紫熨斗”眼霜时，就在腾讯视频进行了“贴片+信息流”投放，最终让UV触达比例提升14%，会员等优质人群比例提升21%。腾讯视频的跨屏产品，就是将移动端和OTT组合使用，从而发挥两种屏的价值：OTT大屏场景可以提升品牌知名度，加深品牌印象；而移动场景可以提升品牌购买意愿。凯度洞察上海客户服务负责人魏力认为，无论是新兴品牌还是成熟品牌，都会从这种跨屏投放的媒介组合中获益。对于新兴品牌来说，OTT端贴片可增强品牌知名度，移动端贴片可促进品牌的购买意愿，跨屏贴片组合可以强化品牌记忆，提升品牌无提示认知。而对于成熟品牌来说，移动端贴片可显著提升品牌考虑度，OTT贴片能让消费者记住品牌，跨屏贴片组合对于品牌喜爱度和购买意愿有很好的协同效应。宝马新春微电影《巴依尔的春节》在腾讯视频上通过“OTT超级品牌日”进行的投放就很典型。移动端投放开机闪屏+首页焦点图，OTT大屏端投放开机闪屏+焦点图+第一贴片+屏保，这种跨屏组合投放大幅提升了曝光度，最终实现CTR比大盘均值高出30%的效果。结合后链路升级所带来的小程序、电商页、官网全线打通，提升转化效率，实现“品+效”。在这方面，腾讯视频在移动端的广告创新尤其可圈可点，“性别第一刷”、“闪屏轻互动”、“FollowU延续型闪屏”等都是如此。雅诗兰黛肌光精华上市时，在腾讯视频投放轻互动闪屏，以“向右滑动点亮全新‘肌光’精华”的创新交互吸引用户互动，右滑后进入彩蛋页，然后可以直链电商落地页。由此实现“沉浸+互动+转化”的聚合效果。雅诗兰黛的投放数据显示，互动点击率高达24%，引流落地页到达量提升200%，品牌购买意愿提升69%，产品喜好度提升57%，广告后续行为提升53%，达到了很好的“品+效”作用。所以，移动端不同媒介的组合，带来消费者旅程的全链路影响；移动端与OTT大屏的跨屏媒介组合，带来“品+效”的提升；而移动端的广告创新形态则进一步提升了用户的触达和转化。
疫情催生出云时代：云办公、云上课、云健身、云娱乐……这本质上是用户的深度数字化，既然用户都数字化了，作为品牌，更需要加速拥抱全链路数字化营销。在最近腾讯广告联合腾讯青腾大学与吴晓波频道举行的“2020年中秀·营销大变局”峰会上，根植于腾讯独有的C to B“超级连接”体系，腾讯广告首次系统化提出了全链路数字化营销四大连接模型，即品牌心智连接、交易转化连接、私域用户连接和体验创新连接，定位于腾讯面向企业的商业服务中台，并联动全平台资源和生态合作伙伴共同助力企业实现全链路数字化营销转型，更好地实现用户与商业的连接。所谓全链路数字化营销，顾名思义，核心就在于“全链路”。用腾讯公司高级副总裁、腾讯广告负责人林璟骅的话来说，就是“通过全链路、全周期的数字化运营管理，既服务于短期的交易转化，同时也建立起稳固的品牌心智连接、私域运营能力，并持续为用户提供创新的服务与体验，稳固长线增长的根基。”上面提到的腾讯视频媒介组合产品，不正是这种全链路数字化营销的典型体现吗？通过移动端+OTT大屏端、贴片广告+其他广告等组合，沉浸式的品牌曝光与高效转化一举两得，让品升级，让效进化。全链路数字化营销，本质上需要用户思维，是通过营销工具、产品、数据能力、解决方案等，来“连接”品牌与用户，让广告和用户在合适的时间、场景下更美好地相遇。腾讯视频的媒介组合产品，就是如此，它打破了以往广告局限于屏、端、形态的壁垒，一头聚焦用户，一头聚焦品牌需求，将不同屏、不同广告、不同场景连接起来，最终让品牌和用户可以在视频这个后疫情时代强势崛起的场景中美好相遇。而腾讯广告的“商业化中台”定位，也在腾讯视频媒介组合上体现得很明显。腾讯视频的广告产品，不仅仅是视频营销，更是为品牌们提供了一个可以共享腾讯生态下流量、数据、技术优势的接口。媒介组合，组合的也不仅仅是媒介，更是跨屏数据联动，是打通全链路数据触点，是直链微信小程序&微信生态、腾讯系大数据体系，是社交/资讯/娱乐/工具联动的全景连接、全景互动。正如腾讯广告渠道生态合作部业务群组高级总监唐晓萌所言，依托腾讯的社交属性、内容生态布局以及腾讯广告作为商业服务中台所构建的全链数字化营销四大连接模型，广告主可以在腾讯广告的平台上，实现跨屏、跨资源、跨形态、跨流量的营销闭环体验。美国路易斯安那州立大学商学教授Leon C Megginson说，“能够生存下去的，不是生存最强的物种，也不是最聪明的物种，而是最能适应变化的物种。” 对各大品牌来说，破局后疫情时代的最好办法，就是适应疫情所带来的变化，转变思维。拥抱媒介组合正是变局对策之一。不拘泥于某种媒介，而是聚焦用户特性和营销目标，将媒介有针对性地连接、组合起来，才能充分发挥各自优势，打开全链路营销下的全新想象空间。这场疫情，让一个个“我”变成“新我”，而当思维的墙被打破，媒介组合、全链路数字化营销等变革的推进，一个个“品牌”也必将蜕变为“新品牌”，最终找到破局营销的“奇点”。
本文作者 | 闫跃龙
封面图片来源：Clark Tibbs on Unsplash