专访飞书深诺集团品牌出海业务负责人李纯妮 | 品牌出海 营销破局

10月19日，第十三届金投赏国际创意节在上海商城拉开帷幕。作为专注海外数字营销解决方案的综合服务商，飞书深诺受邀出席本届金投赏全球商业创业领袖峰会，并带来以“品牌出海，营销破局”为主题的专场演讲与圆桌讨论。

飞书深诺集团品牌出海业务负责人李纯妮在现场发表主题演讲，同时，还邀请到爱奇艺、TrainPal携程、汽车之家与飞书深诺一起圆桌共话，探讨在新消费环境下中国品牌出海的机遇与挑战。

飞书深诺金投赏专场论坛

2020年，新冠病毒疫情席卷全球，人们的生活方式发生了前所未有的变化，消费需求随之改变，各大企业纷纷面临着新的机遇与挑战。受疫情影响，酒店、旅游、航空等行业遭到重创，另一方面，游戏、直播等“宅经济”成为新的经济增长点，多款游戏产品取得好成绩。飞书深诺集团品牌出海业务负责人李纯妮表示，疫情在短期内对品牌会有一些影响，长期来看还是有很多机会。

在主题演讲中，李纯妮将出海的客户分为三大类：1. 声名在外（出海成熟APP移动端，品效不分家）；2. 蓄势待发（国内成熟平台类产品布局海外）；3. 国货远征（国货品牌）。在疫情期间，它们各自呈现出了不同的趋势变化。

飞书深诺集团品牌出海业务负责人李纯妮

麦迪逊邦：疫情之后品牌出海发生了哪些变化和趋势？

李纯妮：最直观地从投放数据来看，电商客户卖货的品牌发生了变化，比如健康、网服、宅家用品。

从投放形式上来看，发布会转移到线上，直播带货兴起。在海外，直播和网红带货不像中国这样流行。但现在东南亚已经有很多人在进行直播带货了。在欧美，真正的大网红并不喜欢这种带货方式。如果客户想在欧美做时尚相关的策略的话，必须得和Instagram上的博主合作。

从地域来看，投放区域会发生变化。品牌会在疫情严重的地区调整策略。某家专注印度市场的电商就在疫情期间转战欧美市场，在其他新兴市场寻找新的机会。

疫情期间，飞书深诺所有的架构、模式都紧紧围绕客户的需求进行灵活调整，根据客户出海的需求，进行深度市场调研，同时根据企业所处的不同阶段提供全链路营销服务。

客户出海早期需要前期市场调研，我们提供飞书深诺强大的数据支持以及调研策略；中期需要投放测试，我们有相应的运营、内容营销以及创意团队。后期客户要看效果，或者调整方向策略，我们也配备了专门的团队，同时我们自主研发的广告数据可视化分析平台iCenter极大降低了客户的优化成本，提升投放效率。我们会在不同的商业阶段匹配不同的产品。帮客户达到他们想要的效果。

麦迪逊邦：飞书深诺此时做出品牌升级的战略调整，是基于什么样的契机和推动力？

李纯妮：飞书深诺最早开始做出海业务到现在已有六七年的时间，我们发现无论是中小电商客户还是声名在外的APP客户，二者在“先销再营”这一点上是不谋而合的。线上APP注重下载量，电商注重销路，对品牌没有太多的思路和策略，认为品牌就只是“贴个牌”。事实上，品牌和策略的思路应该贯穿整个商业阶段，但由于中国的商业基础和环境跟美国不同，前者拥有强大的供应链、物流等方面的支持，因此客户会选择先销再营，在“营”的过程中慢慢建立品牌，正是这样的概念触动了我们进行品牌升级。

有一类客户在出海之前希望“去中国化”，因为在外国人的刻板印象中“made in China”就代表质量不好。但随着中国自有品牌不断壮大，国家实力不断增强，越来越多的客户开始愿意彰显自己中国品牌的身份，不会为了其他市场而做出改变，这也是一个趋势。

除此，有一些海外媒体对客户的资质有着严格的把控，会通过很多限制来保证其自身的媒体调性，我认为这是另一个中国品牌迫切想要升级的原因——很多国产品牌因为强大的供应链和极快的产品迭代速度，在保证产品质量的前提下又能做到价格便宜，已经有了根本性的突破，这时品牌会自然而然地进行新一轮的品牌升级。

因此，我认为产品本身的质量有保证才会促使品牌升级，这一定是出海品牌的新趋势。

CCTV之此前推出了“中国品牌出海计划”，我们看到很多国潮品牌都会重新包装，进行品牌重塑（升级）。这是一个漫长的过程，飞书深诺正好有契机可以帮助他们进行品牌升级。

飞书深诺服务客户基本覆盖了90%的出海企业（部分企业展示）

麦迪逊邦：与其他代理商相比，飞书深诺的差异化和优势是什么？

李纯妮：飞书深诺是做代理起步的，目前也是国内唯一一家同时拥有Facebook、Instagram、Google、Youtube、Twitter、TikTok、Pinterest、Snapchat和LinkedIn九大国际媒体渠道资源的数字营销集团。但随着自身和市场的发展，飞书深诺目前已经成长为一家专注海外数字营销解决方案的综合服务商，媒介购买只是飞书深诺最基础、核心的服务。

飞书深诺不断拓展自己的技术与服务能力，依托全行业出海营销数据：我们覆盖行业最全最广，媒体足够多，我们可以真正做到数据驱动业务。同时，我们可以根据出海营销场景及企业所处不同阶段为其提供包含“市场调研、咨询策略、创意设计、媒介策略、广告优化、技术数据应用”等在内的可定制化组合的全链路产品化服务。上面提到的我们自主研发的广告数据可视化分析平台iCenter可以打通所有平台数据，这对海外营销来说至关重要。谷歌、Facebook以及其他大媒体的API都是开放给我们的，因此我们可以利用数据去做前期的调研和后期的基准，这是我们很核心的资产。

我们的创意子品牌MagiHive，可以将技术与创意打通转化成效果，机器就可以结合数据给出反馈。总得来说，我们的优势就在于大而全而深，覆盖的行业广，客户规模大，并且拥有强大的数据后台和数据分析工具。

在整合营销领域，我们有子品牌BeyondClick，这个品牌可以帮助客户做KOL达人、内容、营销各种的解决方案。它以数据为导向，在移动数字时代建立品牌的新思路和新思维，根据不同国家和地区的特点提供品牌整合营销服务，覆盖从策略到执行的全渠道。这不是一个马上会有产出的行业，但是我们愿意投入，铺人做战略、出创意、做整合营销，把链路的每一个环节都覆盖到，优势就在于客户体量大，经验丰富，更容易看出客户面临的问题所在，我们可以根据之前的经验帮他们解决问题。但我们提供的服务只是针对出海的其中一个环节，如果客户有需要，飞书深诺也可以与第三方数据公司进行联动。

飞书深诺集团整合营销子品牌BeyondClick

麦迪逊邦：不同品类的客户在出海时会呈现出哪些不同的偏好和特点？

李纯妮：之前说过的三类客户都有各自的特点，第一、声名在外，这类客户做产品的时候就已经想得很清楚了，就是针对海外用户的，他们非常了解欧美用户的喜好，在出海早期就已经很成熟了，尝试过一轮之后就已经十分清楚自己的打法。我们能帮到他们的就是后续投放。

第二类，蓄势待发，有些国内的厂商算法做得很好，但与国外的习惯完全不一样，出海的时候就要配合当地市场的习惯，才能迅速发挥它的优势。比如加强算法和产品功能，以此与当地的竞争对手抗衡，用产品本身的优势迭代对方的功能，甚至可能会打破当地的收费模式，他们不会用当地常规的打法，所以差别会比较大。

第三类，国货远征，这类客户原先没有海外布局，因此他们前期更需要我们的帮助。不光是广告营销层面的，可能在前期连当地的法律法规、政策都需要向我们了解，比如化妆品客户需要了解当地市场药检相关的法律法规，前期有很多需要规避的风险。因此我们设有专门的团队为他们提供战略咨询服务，帮助客户做前期调研。比如我们甚至会帮出海的游戏客户调研当地人对字体、颜色的喜好。

麦迪逊邦：中国品牌出海时在欧美等成熟市场以及东南亚等新兴市场分别会遇到哪些难点？

李纯妮：欧美人群对品牌很了解，用户也很成熟，知道自己想买什么，他们不会轻易相信外来的品牌，因此靠单一的价格策略并不能赢得消费者的青睐。所以出海的品牌得先把产品质量做得很好，无论是线上还是线下产品。

比如游戏公司要注意做好用户体验，保证流畅，不出bug。这是外国人很重视的点。他们习惯先做测试，直到没有bug才会上线，而中国的运维思路是先上线，出了问题再改，以这种方式促使产品进步。但是欧洲人往往不愿意配合他们做迭代。这是中外品牌思路很大的一个差异。

东南亚地区跟中国的习惯更为相似，用低价策略可能更能打动他们。同一个产品，在东南亚和欧美策略一定是不同的。

麦迪逊邦：近年来国内很多企业都涉足了年轻化营销，国外市场是否也有同样的趋势？

李纯妮：国外也有同样的趋势，这就是我们要跟Snapchat这样的媒体合作的原因。因为它的用户群体非常年轻和潮酷。有些调性比较沉稳的汽车品牌在启动某个项目的时候都会选择与Snapchat联动，做一些很酷的、贴近年轻人的案例。我们也从中看到了年轻化的趋势。

但品牌整体的调性不会变，只是会把品牌的产品线更加清晰明确了，会去细分市场，所谓“分久必合，合久必分”，用在这个场景下也很合理。