崔洪波：瑞士归来再谈品牌，如何在工匠精神上获得最高溢价 | CEO必读

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瑞士的工匠精神输出之后是品牌，品牌之后是拥有的一大票的粉丝和市场，从而在商业上获得巨大成就。

10月31日，创变岛 | 超级品牌训练营第三期正式开营。

在开营典礼上，才从瑞士归来的崔洪波老师发表了《瑞士归来谈品牌》的主题演讲，带领四十余位品牌领袖站在更高的品牌全局视角下观察瑞士的超级品牌，从而找到中国品牌的成长道路。这一演讲也为超级品牌训练营第三期拉开了序幕。

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以下内容根据崔洪波老师在《瑞士归来话品牌》主题演讲整理。

我最近刚从瑞士回来，想趁此机会跟大家沟通一下我这次在瑞士看到的东西。

今天在座的有几个人是跟我一起去了瑞士的，在瑞士的感受和国内迥然不同。比如当时我们同去的都有一个感受：瑞士的大公司的总部，包括宝珀、雀巢，没有一个有中国两亿营收左右的公司气派。

我们去看雀巢总部，雀巢说，“我们总部太小了，真不好意思”；我们去看瑞士军刀的总部，瑞士军刀的总部也只有中国一个乡镇企业那么大；我们去看宝珀，吴（晓波）老师也戏称它是乡村企业，但实际上它是全世界顶级腕表品牌之一。瑞士很多著名工厂到国内就是二等工厂。但是品牌，跟这些东西，通通没有关系。

瑞士这个国家，只有810万人口，但是生产的超级品牌比我们想的都多。它是全世界最富裕的国家，生产的人均GDP是中国的十倍以上；同时它也是全世界资源最匮乏的。大家想想瑞士有什么资源？它的特色就是风景，没有什么别的东西了。但是它的制药业：诺华，罗氏；奢侈品集团厉峰都是全球知名。瑞士怎么做到这样的？

所以这次我也是想把我看到的告诉大家。吴（晓波）老师说的一句话叫「破解焦虑」。大家去看了之后可能没什么焦虑了。为什么？我们对瑞士企业神化的部分就破解掉了。看看雀巢，看看瑞士莲，会发现其实他们也没有那么高大上，焦虑就破解了。焦虑破解之后大家要反思的是什么？就是做品牌真的不在国家大小。品牌跟你的国家、地域，跟什么东西都没关系，只跟你的创新与坚守有关。

所以我跟大家分享以下三个部分的内容。

一、两个维度看瑞士 

中国现在GDP全球第二，也是全世界人口最多的国家，我们有五千年的文化传承。但是，为什么我们不是全世界最大的品牌大国？为什么我们不能赢得所有人的尊重？再往下走，我们应该做的事情是什么？这些问题我们都可以向瑞士去寻求答案。

我们先来简单回顾一下瑞士。

瑞士只有4万多平方公里，跟我们吉林省的面积差不多。人口890万，只有上海的1/3。2016年GDP人均8万多美金，是上海的5倍多。它是全世界最幸福的国家，全世界最具竞争力的国家，全世界人均收入最高的国家，以及连续四年荣获「全球最具创新力」殊荣的国家。它有很多荣誉和指标，而我们要看的就是看我们应该从哪个角度来理解瑞士。

1、创新的国度

第一个维度我想要谈的，就是创新的国度这件事。

瑞士的创新和其他国家是很不一样的。瑞士是全世界最幸福的国家，人均GDP最高的国家。那它的创新动力来自什么地方？或者说，他们创新的方向来自什么地方？

我比较喜欢把这两个国家拿来一起比较：以色列和瑞士。

跟以色列有关的是这本书：《创业的国度》；和瑞士有关的是这本书：《创新的国度》。

以色列是700多万人，也是一个没什么资源的国家，常年大战，人民是犹太人，这是全世界最热衷于谈创新的国家。

以色列的特产是什么？上市公司。以色列的美国纳斯达克上市公司总数超过全欧洲的总和。在以色列，平均每1844个人中就有一个人创业。它把创业公司卖来卖去，由此被称为「卖猪专业户」。它创造一个技术卖给中国人，获得一笔钱。回头继续搞，三个人搞个公司创造，然后搞个小的上市公司，上完市之后卖给大的上市公司。这是以色列，它是以创新驱动的。

瑞士呢？它的特征是什么？品牌。全世界买品牌。——注意区别啊，一个是「卖公司」，一个是「买品牌」。全世界没有一粒咖啡豆产自瑞士，但是全世界最大的咖啡公司是来自瑞士。咖啡，巧克力，瑞士离原产地十万八千里，但是却掌控着这个行业的命脉。

所以我们就能看到以色列和瑞士的区别。以色列是吸引风险投资，用技术驱动来变现，但是它没有把它的价值最大化，没有输出品牌，但是瑞士就是聚合了各种资本。雀巢有900亿瑞郎的销售额，连宝洁都在它后头。

而且瑞士是一个多元文化的国家。我们去的时候有意瑞区、徳瑞区、法瑞区、各自都有自己独特的文化，谁也同化不了谁。这就保证了什么呢？创造力能在这里得到很好的发挥。美国也是这样。美国是一个移民国家，它把全世界最好的人才都搞过去，前总统奥巴马，非裔；特斯拉的创始人，非裔。谨慎的移民政策给美国带来大量人才，美国现在的繁荣跟它的政策有很大的关系。

而且瑞士还有一点，它在一二战是中立国，在客观上也让它更能够聚集全世界最优秀的人才。所以它才能在食品、医疗、制药很多领域都在创新，在很多行业都占有一席之地，从而成为一个「创新的国度」。

2、工匠精神

第二个维度，大家一提瑞士就会想到工匠精神。

我们提到工匠精神就想到两个国家：一个是瑞士，另一个是日本。

日本百分之九十以上的企业都是中小企业，非常小，都是十几个人以下的企业。所以这种工匠精神是不是我们要去学习的？日本经常讲「创业一百多年」，一百多年在日本都算年轻的，为什么？很多企业做了两百年，十代，十代之前七个人，十代之后还是七个人。这百年企业怎么来的？熬过来的。日本很少有看到百年企业有革新的。

跟大家举个例子，日本的工匠精神。日本有个寺庙修缮的公司叫金刚组。中国企业跟它谈合作，让它在中国开个分公司，三年，这三年就接中国的订单，把中国的寺庙修缮好。大家知道看中国汉唐以前的文化，要去日本看，因为我们断代了。汉唐的东西延续到现在的只有日本，京都就像个「小长安」，它当时就是按照长安建的。它有汉唐之前的历史精华。所以专门请它来修缮。

但是金刚组不干。它说什么？它说我接你单子没问题，但是三年以后我回日本就没人跟我合作了。所以不，我不跟你合作。它不能丢掉日本的客户，它觉得这样它才能延续下去。所以这里我们就能看到：日本它不是以商业的扩张为核心的，它是以「守」为核心的。日本最愿意用的词叫「守护」，我守护我的企业，守护我的家族，所以它是一代一代这么守护下来的。它想得是我要怎么把这东西做极致，让我的顾客不离开我。这是日本百年匠心传下来的。

其实工匠精神还有一个国家德国。德国我们知道，隐形冠军。它是在工业领域，一些细分行业，特别特别小的细分行业是全世界第一。

但是三个国家比较起来，只有瑞士在很多行业里占据更高端的位置。

我记得飞诺的郑重曾经跟我讲过，他说崔老师，瑞士这个国家很特别，它看不上意大利人、德国人的东西，觉得都粗糙，觉得只有我的东西最好。它很多行业是站在行业更高端，历史更悠久，规模更大，创新更强的位置。这是瑞士的特点。所以中国企业家去学，到底学什么？从眼界从格局的角度，我觉得德、瑞在某种意义上，比日本更合适。

另外一个，大家去想啊，瑞士的精神输出之后是品牌，品牌之后是拥有的一大票的粉丝和市场，在商业上是有成就的。但日本的工匠精神就很难看到这一点。

我们做品牌，知道在商业战场上，归结到最后实际上是品牌的争夺，品牌的扩张。品牌的扩展实际上代表什么？代表一个国家的文化等方面的扩张。

而且，虽然德国和瑞士都有商业化，但它们之间也有区别。

德国是做到高精尖，在一个细分市场上做到绝对的老大，然后导致我无可替代，你把这一个零部件给我，我肯定做到最好的。

但是瑞士是用品牌去收割这个市场。它实际上是工匠精神用品牌去变现，让品牌在工匠精神上获取最高溢价。

任何东西成本都有一个成本区间，但是售价区间是没有限制的，而它能够收割工匠精神的大部分利润。瑞士表收割的钟表行业，跟苹果收割手机行业是一样的。他们创造了价值。所以现在中国也是要创造价值。这个价值不是说成本怎么便宜，而是怎么提升价值带，做出高附加值。

所以瑞士你与其说是工匠精神的崛起，不如说是品牌的崛起。因为它是极端化，批量性的品牌崛起，让我们意识到品牌很重要。我们知道很多有全世界最好的技术，但是没有品牌输出有什么用呢？有品牌收割了这个行业的利润。

二、瑞士超级品牌的逻辑

1、更高的品牌全局

更高的品牌全局，就是你对品牌的价值判断和感受是怎么样的。

在瑞士，我们能很明显的感觉到，瑞士这个国家从上到下全在搞品牌，不是一个个人行为。瑞士有着更全的品牌格局，所以这次我课里面专门加了一个「CEO的品牌格局」，我们需要把一些东西变成企业家的常识。

我们看，伯尔尼大学，它的品牌观是什么？产品品牌、公司品牌、国家品牌、合作品牌、公司品牌使命及社会责任，这些都是一直在灌输的东西。但是中国就只有产品品牌。很少有谈公司品牌的，更别说国家品牌了。中国在全球有国家品牌形象么？世界级的认知，我们很少。

不过也有进步，今年国家提了一个「国家品牌日」，少有的在谈品牌，这是一个好的现象。但是你看瑞士，从总统开始就在谈品牌。瑞士从国家品牌到公司品牌到产品品牌，有多层次的品牌建设，这个多层次是什么呢？相互之间的赋能非常非常厉害。

国家品牌建设的第一点就是：瑞士国旗非常有辨识度。全世界那么多国家，但是能让我们一眼就能看出来的，所有人通识的，可能都没有十个。但是我们却能认得出来瑞士的国旗。

还有一个例子，我们在少女峰的时候看到上面插着瑞士国旗，只要去少女峰的人，全都去跟它合影。中国那么多老外去过黄山，去过长城，有看到这个旗么？我们国家没有这种意识。不是不能做，你放一个五星红旗在黄山在长城，百分百就能变成拍照点。他就会把这个国家的感知带到自己的国家。但是中国现在没有这样的意识，这是一种存在意识流里的东西，但中国现在还做不到。

甚至中国现在还有很多企业家分不清公司品牌和产品品牌。最近闹得轰轰烈烈的「麦当劳改名事件」，那是一个公司层面的变更，我们称之为商号的变更，就是工商注册的名字改了一下，但是被我们所有的媒体戏谑成「麦当劳改名」。我们的意识里没有意识到这就是一个普通的工商变更，某种意识上也是我们对品牌的了解不够深。

2、从工匠精神到超级品牌

现在大家都在谈工匠精神。但是我想请问：工匠精神做到最后是什么？我们最后是要去要求商业上的回报的。如果没有商业回报，工匠精神怎么延续？

中国总是在调侃三星，但是很多人不知道三星有十几家公司是全球第一，而且也是唯一一个从上一个时代跑到现在这个时代的幸存者。

三星是从低端手机干到高端手机的，而且三星也是代表安卓向苹果叫板的。从3.5寸屏到5.5寸屏，还有双曲面屏，这种对抗苹果的事情，都是三星干的。而且三星去年经历了那么大的事情（note7），老板还被关起来了，但三星今年的财报依然非常漂亮。这表示它建立了一个足够完善的机构维持这个公司走下去。

三星有一个创新博物馆，里面陈列了它很多对手的创新产品。把对手的产品放进自己的博物馆，这是多大的胸襟。而且从它的博物馆里就能看到，三星是在从产业上探索变革，解决产业级的问题。我们今天谈创新，有没有思考创新究竟花落何处？创新的目的和结果到底是什么？创新的最后总要寻求商业上的回报。所以我们需要做品牌这样的事情。你要把你创新的所有成果都用品牌去兑现，用品牌去获取这个超额利润。

我们这次去看雀巢，我以为我能看到很多高大上的东西，但是其实没有。它讲的就是质量。质量就是核心，所以它就谈高品质，它的品质观一直放在脑海中非常重要的位置。第二个就是要做出有美感的东西。这个有时候需要一代人的审美。你想欧洲我们看得最多的东西是什么？建筑。建筑最多的是什么？是绘画。绘画是什么？是审美的延续和结晶。所以他们总能做出美感的东西，但中国这方面还欠缺。

3、关于打造品牌

1）品牌发展的三个阶段

A、 初创企业要打造的是一个消费者喜欢的品牌，是一个单一品牌。初创期的企业不建议做多品牌，也不建议多层次做品牌。因为你一个阶段都没有干透，你需要的是集中精力搞好一个品牌。

B、但是到了成熟期，单一品牌不能解决所有问题，就必须得做有效的品牌组合。

雀巢就是买卖品牌的贩子。蓝瓶子，一家只有50家咖啡店的公司，雀巢给了它5亿美元的估值。它的商业思考是什么？它的50个咖啡店却在美国、日本等多个国家具备了全球化的雏形，雀巢收购它，1、它要学习怎么跟年轻人打交道；2、学习怎么打造一个网红品牌；3、雀巢能在供应链上给她提供支持，在供应链上进行思考。这就说明大品牌不是对新兴品牌不敏感，而是要学会管理有效的品牌。

C、公司规模发展更大的时候考验的是产品创新的能力。

今天宝洁最大的挑战就是创新能力，它创造新品牌和在跟年轻人沟通的过程中也出现了问题。所以宝洁很难把握到中国美即面膜这样的机会，包括欧莱雅。大公司有大公司的思维盲区，看不到10亿收益的场景它就不干了，所以大公司有时候看不到这样的创新机会。

但是雀巢不一样，它把行业的创新一直把握在自己手里。比如Nespresso。在咖啡的阵地上，除了星巴克它没啃下来之外，咖啡行业都在雀巢手里。雀巢做速溶咖啡，它最大的敌人是手工咖啡，然后它做了Nespresso，成了胶囊咖啡的鼻祖。它把行业的创新捏在了手上，而且利用这种创新反哺了品牌。Nespresso给雀巢贡献的利润极高，但这个利润是多久之后开始贡献的？20年后。

所以产品需要创新，而我们面对着必须要把产品品牌化的问题，如果你没有品牌，那你产品的生命周期是有限的，年年产品都在迭代，没有任何人能把每一款产品都变成爆品。就连苹果都没有做到。但如果是品牌，那产品一代、产品二代、产品三代可以一代代迭代，可能到了后来它产品完全变了，但全都在一个品牌上托住了。

2）以品牌M&A推动疆域不断扩大。

M&A就是并购。中国企业现在因为资本够了，也在开始做这件事情。瑞士公司很强的就是用资本去推动公司快速增长，然后去买品牌。雀巢的发展史就是品牌的并购史，就是「买买买」的历史。不是所有的品牌都需要自己干出来，你也可以买，并购之后能够完成整个产业链的重组，重组之后后面就能做协同，做整合，就可以提升效率。

三、超级品牌之旅

从某种意义上，我们去瑞士就是一种实地学习，我们去了宝珀、雀巢、FREITAG、维氏、瑞士莲……他们都是不同的维度。宝珀和瑞士莲就是奢侈品和高端品，雀巢是大众品牌，FREITAG是时尚的、创新的品牌。所以我们去看不同品牌的新的、不同的做法，以及它们的好的东西。

我们去瑞士学习，最想学的还是原汁原味的东西：他们是什么样的逻辑？他们是怎么思考问题的？我们要看到思维的碰撞。瑞士超级品牌的形成，很重要的一点就是它是从国家开始推动的。

今年在顶层设计上，国家提了两个词，一个是「国家品牌日」，一个就是「企业家精神」。中国开始重视商业，这非常不容易。因为中国的文化基因是重农轻商。美国和欧洲才是重商社会，他们能够迅速崛起，就是因为有强大的商业做支撑。而中国现在意识到了品牌和商业的重要性，这对我们来说是一件非常可喜的事情。

正如瑞士前总统所说：“一个国家当然也会显示出品牌特征。‘瑞士’这个概念就是一个品牌，而且是一个非常著名的品牌。政治独立与开放的全球经济这两个概念巧妙结合。可以说，瑞士作为品牌，体现了很多重要的核心价值观：质量，稳定性，一致性，可靠性，诚信。”

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