中国白酒悲惨世界：寡头割据弱者濒死，行业前五独吞90%利润
2020年上半年，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖和汾酒5家巨头营收，占据白酒上市企业总营收的80%，总利润占18家公司（不包含顺鑫农业）净利总和的92.4%。
文|黄晓军
来源|新商业要参[ID：xinshangye2016]
封面图|网络
2013年正月，湘鄂情副总裁訚肃在办公室叼着一根烟，一言不发。
平日里单日营业额超过100万元的西单店，而今开单成了问题。门店副店长报告上来，“生意最糟糕的时候，一天没有一桌宴席。”
这是“八项规定”“三公禁令”之后，全国餐饮行业的一个缩影。据中国烹饪协会统计，当时国内近60%的餐饮企业遭遇退单，北京高档餐饮企业营业额下降了35%。
到后来，就连马云开在西湖边的私人会所，也不得不关停。
市场的牛鞭，无情地甩向了产业链的后端。与高端餐饮配套的白酒行业，在这场调整运动中损失最为惨重——当时，贵州仁怀地区的多数酱酒厂都生产中止。
直到2018年，人们才看到这场运动余波有多严重，仁怀地区7万口酱香白酒窖池，行业投产只有50%左右；如果从投产企业的比例上看，可能会更低。
但这其中，贵州茅台独占1万口。
动荡时代，强者恒强。与茅台一道的，还有五粮液、洋河等巨头在这场调整中加速聚拢先头集团，与第二三梯队的距离越拉越远。
2019年末，规模以上白酒企业数量为1176家，比2018年减少了269家。中国酒业协会秘书长宋书玉还预测：“到2020年末，白酒规模企业的数量将会减少至1000家以内。”
2020年上半年，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖和汾酒5家巨头营收，占据白酒上市企业总营收的80%，总利润占18家公司（不包含顺鑫农业）净利总和的92.4%。
这其中，“茅五洋”三家利润，又占到了5家巨头总和的88.95%。一个等级越发森严的寡头割据时代，或将走进中国白酒的悲惨世界。
而在濒死的弱者队伍中，是否还有逃生或是崛起的机会？这一切都要从寡头们的成长经历中找答案。
规模之战：五粮液帐前封诸侯
中国白酒市场的真正开端是1988年，破局者不是茅台，而是五粮液。
1988年7月，国家放开了名酒价格，各类名酒身价暴涨。次年，白酒“国家专卖”正式取消，白酒竞争策略完全走进市场经济。
▨1988年价格放开后，引发全民抢购潮 图/网络
这个时候的白酒行业已然层次分明：
茅台还是作坊式生产，连国务院参评的“国家一级企业”都没能通过。
第一代酒王泸州老窖，年产量已经是四川其他4个名酒厂（郎酒、剑南春、五粮液、全兴）之和，其综合税利突破亿元大关。
第二代酒王汾酒，经济效益依旧第一，这样的态势要持续到1993年它作为第一家白酒企业在A股上市。
这时的五粮液并不拔尖，但在新厂长约莫4年的领导下，这家酒厂率先完成了企业内部管理、生产与市场经济的接轨。
在“国家专卖”取消当年，五粮液就大张旗鼓地涨价了。就在这一年，他超过了老前辈泸州老窖。
1994年，五粮液更是顶住各方面的压力，产能超越汾酒、价格超越茅台，成为当时整个市场当之无愧的价格最贵、最具知名度的白酒业风向标。
到1998年，五粮液深交所主板A股上市，开盘价较发行价暴涨了101.56%。如果你身处那个时代，很难想象有一个品牌能够靠涨价成为行业的“扛把子”。
当时，五粮液已经从30元涨到了250元；这个价格，在那个时代可以买到60多斤猪肉。这样的价格会不会是整个白酒行业的天花板？五粮液自己也犯嘀咕了。
在白酒经营中，要么做高价格走品牌路线，要么做大产能走规模路线。既然250元的价格可能无法再提升，五粮液调转船头选择了做规模。
这个决定其实与五粮液的前期发展密不可分。
1990年代里，五粮液实现了3次扩产，20万吨的产能超过了汾酒，而同时期茅台的产能也不到1万吨。
但是五粮液20万吨的产能里，只有不到10%的酒能做高端产品，剩下的90%怎么办？需要规模化经营中低端产品，去消化产能。
价格与产能都在要求五粮液走规模化路线。
▨五粮液旗下众系列 图/网络
为此，五粮液还创立了买断经营模式，推出大批OEM产品。也就是说，五粮液剩余90%的产能，可以为别人贴牌生产。
一时间，五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等五粮液的“代工品牌”涌现，并且快速成为名牌。在那个电视广告效果强大的时期，特别是央视，五粮液“代工品牌”几乎刷屏。
巅峰时期，五粮液有将近1000个“代工品牌”，实现了营收规模与利润双增长。这一度引发了全行业的跟风，汾酒、泸州老窖入局，甚至连后来知名的酱香茅台，也曾做到了200多个子品牌。
一直到2012年，五粮液营收规模达到272亿，而茅台依旧是追随者。
品牌之战：茅台摔杯讲故事
2013年，整个中国白酒行业都在“三公禁令”面前遭受重挫。当年末，14家白酒企业市值蒸发2490.35亿元，10家酒企的净利润出现下滑。
这一年，五粮液营收247.19亿元，同比下降9.13%；净利润 79.73亿元，同比下降19.75%。而贵州茅台营收达到402亿元，同比增长13.77%；利润总额222亿元，同比增长12.75%。
中国酒王就此交棒。
但要讲诉茅台的崛起，依旧需要回到那个市场经济拥抱酒行业的1988年。
名酒价格放开之后，茅台也应声涨价，并直接从35元/瓶增长到140元/瓶。但由于酱香酒从生产到出厂，至少要经过3-5年时间，且粮食消耗率更高，茅台的产能一直是个问题。
到1991年，茅台酒厂的产能不过2000吨，销售额也刚刚突破1亿元。
这个时候，五粮液量价齐升，已然占据了中国白酒人群的主流心智。白酒市场，呈现一片浓香逐步取代清香酒的态势，酱酒的呼声并不太高。
以至于，这些年里贵州48家白酒企业，只有包括茅台在内的3家酒企得以存活。
▨习酒机场广告 图/网络
在距离茅台50公里的赤水河畔，是活下来的贵州酒企之一习水酒厂。1991年，习水酒厂被正式命名为国家二级企业。在厂内二期技改完成后，已经形成浓香10000吨、酱香5000吨的产能规模，销售额两亿多，产品销量紧逼全国白酒零售十强。
这期间，当茅台规划再扩产2000吨产能时，习酒提出了10000吨酱酒产能、百里中国名酒基地的项目。
只可惜，1993年国家宏观调控后，习酒资金无法到位而被迫停工，企业随之陷入经济困境。这期间，停滞的在建工程和资金利息拖乱了习酒的节奏，到最后连几千万元的工资都发布出来。
直到1998年，茅台收购习酒，酱酒产能相互补充，这两家企业才一道走向了未来。
1998年以前，茅台酒厂在全国17家名酒企业里面，用利税指标来衡量只能排到第五位、第六位、第七位；如果用销售收入来衡量，还排不到TOP10。
但到1998年，其利税指标就排到了第二位。
经营指标起来之后，茅台的成长就真正打上了品牌营销的标签。
首先是讲好酒质的故事——摔酒获奖、大振国威。
话说1915年，北洋政府拿着茅台参加万国博览会。一位代表不慎失手，茅台酒从展架上掉下来摔碎了。陶罐一破，茅台酒香四溢，使得众人陶醉，惊倒四座。
就这样，茅台酒进入到万国博览会众人的眼中，并获得了金奖。
但中国传媒大学特约研究院张知愚就表示，事实上获得金奖的是山西汾酒，茅台差不多是个三等奖。但是这有什么关系呢？认知大于事实，我们都记住了摔酒获奖大振国威的故事。
▨茅台的金奖故事 图/网络
其次是产能不足制造稀缺感。
在依旧是品牌与规模的选择中，茅台与五粮液做出了相反的决策，选择了做高价格走品牌路线。
在五粮液通过子品牌复制、贴牌、经销商疯狂扩张，不断扩充品类和产量时，茅台采取了报价战略。它不断抬升产品价格，并限制品类及经销商数量，甚至突破五粮液以为的250元天花板，飞天茅台超过2000元。
这个过程中，茅台一直在制造稀缺感。
时任茅台集团党委书记、董事长的李保芳就曾表示，就算释放茅台能够投放市场的全部产能，尚不够中国每一个家庭一年喝一瓶。
他强调，生态环境的承载能力不允许茅台无限地扩张。根据茅台的大气环境，赤水河的水质、流量和厂区现在的面积，核心区就是现在大家看到的约15平方公里，原则上不会超过这个范围。
稀缺、国酒品牌加持、高端价值认同感……茅台逐渐成为硬通货。在2013年之后，茅台一骑绝尘，市值也一路飙升超过了宇宙第一大行，成为中国A股巅峰。
价格之战：洋河转型做爆款
在茅台登顶中国白酒期间，另一家名酒企业开始进入人们的视野，那就是洋河。
2004-2018年，茅台从30亿增长到了736亿；洋河从4亿增长到240亿。这14年里，茅台销售额实际上增长了35倍，洋河增长了60倍。
再从利润来看，茅台从2004年的8.56亿，增长到2010年的53.4亿，再到2018年利润300多亿。洋河则从2004年的千万级增长到2018年的81亿，实现了几百倍的增长。
最后看市值，2004年茅台市值百亿级，而今2万亿，增长100多倍。洋河就更高了，当时估值两三亿，现在洋河市值1800多亿，涨了900倍。
在茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒的强势布局之下，这个行业早已一片板结、等级越发森严。但洋河，就像一个异类，从这片几乎无法生长的土地上，成长为了行业第三。
这是“后辈”第一次对于传统白酒行业格局发起的挑战。
1949年成立的洋河其实算不上后辈。在1986年，洋河酒厂产量18785吨位列第一，超过茅台10倍。
就算是在中国白酒市场转折之年的1989年，洋河大曲更是蝉联“中国名酒”三连冠称号，是当时整个行业学习的典范。
▨洋河蓝色经典 图/网络
只可以，市场经济的到来让这个老国企陷入挣扎，各个酒企都在规模、品牌、产品等多方面迎合市场，洋河酒厂却依旧是凭借一款洋河大曲打天下。
到2001年，洋河销售额下滑到2亿，工人的工资也发不出来了。
转折点就在转型改制。2003年，洋河由国营企业向股份制转变，最大的改变就是灵活应对市场需求。
比如当时，茅台的销售人员占比是3.04%，五粮液的销售人员占比是1.88%，而在洋河的员工中，超过30%的都是销售人员。
这个时候，中国白酒市场已经出现了哑铃型的消费形态，即价格很高的茅台五粮液活得很滋润；价格很低的二锅头们同样受到欢迎。
哑铃中间的中高价格段，各大品牌的产品布局相对较弱，比如100元价格段就没有出现一个全国知名的大单品。
这个时候，洋河就推出了“蓝色经典”系列，以100元的海之蓝作为主打单品。2003-2006年，海之蓝收入复合增长率达到198.6%，成为当时百元价格单首屈一指的大单品。
2008-2012年，蓝色经典系列升级了一款天之蓝，定位300元价格带。通过对省外渠道的运作以及持续品牌投入，天之蓝复制海之蓝的成功，实现高增长。
期间，洋河股份深交所上市，还收购了双沟酒业，整合了江苏省的白酒产业，体量瞬间超越汾酒、泸州老窖。
2010年洋河超越了对泸州老窖等众多竞争对手的超越，确立了行业第三的地位。资本与价格带的杠杆，让洋河以一款爆品直击行业的板结核心。
新酒饮之战，生存还是毁灭？
1989年以来的酒企故事，算得上整个中国白酒行业的一部现代简史。
在老一辈巨头的遏制中，五粮液规模取胜、茅台品牌取胜、洋河爆品取胜。他们为当下同样备受巨头挤压的中小酒企，提供了逆势崛起的参考。
那么，看完寡头们的成长经历后，濒死的弱者队伍是否真有逃生或是崛起的机会？
▨年轻人的酒杯里什么都有 图/网络
这就要考虑到白酒现代简史中，哪些在变？哪些没有变？
不变的依旧是白酒的经营套路——品牌与规模的博弈；变化的则是经济、市场，和人群。
第一，经济。
中国经济进入内循环，消费拉动将彻底转变为经济主要拉动力。
但需要注意的是，宏观经济内循环之下的股市、房地产等领域更为吃香，中国主力消费者的日常消费观念或将进入“第三消费时代”。
用《第四消费时代》作者三浦展的话来说，这个时代的消费者热爱时尚、关注品质和价格，渴望优质平价。优衣库的跨越式增长，是日本第三消费时代的产物。
洋河的崛起，是中国消费升级和白酒黄金十年的共同推动。那么，下一个洋河是否会从第三消费时代的市场特性中诞生呢？
第二，市场。
尽管只是萌芽阶段，但中国白酒市场已然受到洋酒、果酒等品类的侵蚀。
威士忌方面，苏格兰老牌烈酒厂商罗曼湖集团进入中国，烈酒巨头保乐力加在四川建威士忌酒厂，洋河联手帝亚吉欧推出一款中国的威士忌“中仕忌”。
在葡萄酒方面，意大利、美国在中国市场掀起一股涌动的“玫瑰红”，而中国的葡萄酒品牌张裕、长城也纷纷崛起，在市场上奋力追赶新世界。
精酿啤酒方面，酿酒狗、打嗝海狸等精酿品牌开始以代理的方式进入中国，而拳击猫、高大师、废墟等国产中国精酿品牌也开始冒尖，传统啤酒品牌青岛也推出了精酿。
清酒方面，日本清酒品牌獭祭在上海开了全球第三家獭祭酒吧DASSAI Bar，集餐厅和清酒吧为一体，而中国米香型白酒企业德胜酒厂也开始酿造中国的清酒。
在果酒方面，新兴果酒品牌“冰青”获得千万级A＋轮融资；老牌酒企茅台推出悠蜜利口酒、五粮液推出仙林果酒；江记酒庄推出蓑衣米酒和青梅酒梅见。
几十年前，烧酒在日本的地位与白酒在中国的地位别无二致。但后来，威士忌等洋酒成为日本市场新酒饮主流，烧酒份额逐渐下滑。
以至于当下，日本已然成为威士忌大国，烧酒却成为了一种情怀。
中国那些被寡头挤压的中小酒企，如果扩宽产品品类，生产洋酒果酒甚至米酒，是否会诞生出一个中国版的真露或是中国版的三得利呢？
第三，人群。
据CBNData统计，酒水消费中，80后、90后消费群体占比近70%。线上酒水消费的年轻化趋势明显，28岁以下人群占比显著提高。
这群人对于上一辈，饮酒需求发生了变化。以往中国白酒的饮用，99%消费在餐桌上。而今，年轻人喝酒不再有固定的场合，他们喜欢在吧台边摇晃红酒杯，烧烤摊与三五挚友畅谈豪饮，甚至在办公室、卧室小酌一杯。
洋河能够在价格带中找缝隙发芽成长，其他酒企就不能在人群和场景中找缝隙冒头吗？这里可能会有诞生下一个巨头的机会。
经济、市场、人群，中国白酒将在这样的背景下长期进行品牌和规模的博弈。
生存还是毁灭？这个问题本身就是一种博弈。N