从关店6000家到年赚22亿，中国真正的鞋王重生了
商业史是没有硝烟的战争之旅，媒体喜欢凑热闹，观众喜欢看热闹，唯有参与者才能感受到金戈铁马的心灵喧嚣。
文|黄晓军
来源|新商业要参[ID:xinshangye2016]
封面图|Pixabay
中国鞋履行业眼看就要完了。
负债42亿，曾4次夺下“中国真皮鞋王”的富贵鸟早于2019年破产。
关店6000多家，一代“女鞋之王”达芙妮，也于2020年8月宣布彻底退出在中国大陆及台湾的中高档品牌零售业务。
▨ 是“莆田鞋企大跌落，这里的假鞋，假到让NIKE怀疑人生”。
鞋履江湖，似乎依旧只是草莽江湖。
但在这时，一家多年未曾出现在舆论中心的鞋企，撞进人们的视线——它就是百丽，鞋履帝国曾经的“王”。
科特勒咨询集团商业顾问郑光涛（Grant）曾透露，天猫时尚鞋靴行业前10名中，百丽旗下品牌已经占据5席。
而就在6·18期间，百丽一款新品销售量超过5万双。这也助力百丽官方旗舰店，成为天猫时尚鞋靴品类第一。
原以为已然归隐田园的鞋王，而今突然重出江湖。单款新品振臂一呼，没想到百丽依旧能够威震四方。
2万家门店，比同行贵三成
称霸鞋王榜单17年
如果提起男人的衣柜，大家会想到海澜之家。
但可以大定论的是，中国过半男人的衣柜里，并没有一件海澜之家的衣服。
但如果人们提到百丽，大家会自然而言想到自家鞋柜那双。有人说，中国绝大部分女人的鞋柜里，起码都有过一双百丽鞋。
1978年，在香港鞋履行业颇有地位的邓耀，创立了一个新的女鞋品牌百丽（BELLE）。
作为文革后第一个开始与内地鞋厂合作的香港商人，邓耀拿着香港设计师的图纸给内地工厂加工，然后将成品运往香港进行销售。
到1992年，邓耀开始盘算着就近把这些女鞋卖给内地女人。
当时，港商在内地开设工厂，并在内地销售的案例并不多——毕竟政府给予的内销权仅为10%-15%。但作为第一个将境外经验带回内地的港商，邓耀拿到了30%的内销权。
这样一来，广州、深圳等地的批发商纷纷愿意拿百丽的货。
这个时候，盛百椒加盟深圳百丽成为总经理。他发现，内地模仿百丽的现象猖獗，那些家伙甚至就摆在百丽门店前售卖，有的还声称自己的产品来自台湾。
为此，盛百椒着眼于占领商场和街边店，全面铺设自有渠道。到1993年，他就在内地开出第一家百丽零售店。
盛百椒的出现，为百丽在渠道、品牌和定价上掌握了绝对话语权。
▨ 百丽CEO盛百椒，图/百度百科
▨ 渠道方面，以分销商体系加速拓店。
90年代末，内地对外资及港澳台地区资本的零售业提出了政策限制。当时百丽要在内地设立零售业务，比如前三年平均销售额超过20亿美元。
为此，盛百椒通过与内地16家个体分销商签订独家分销协议，以批发形式销售给分销商，从而绕过政策限制。
到2001年，百丽分销商开设了600多家门店，成为了全国同类产品销量与销售额冠军。
之后，百丽引导16家分销商合并成立深圳百丽投资有限公司，独家经营百丽产品。到2005年，内地政策放开，百丽引入三家投资机构，募资2366万港元，开始终止独家分销权，正式自建门店。
据称，资本引入后的15个月内，百丽在内地的零售店就增加了1419家。发展至今，百丽门店最多时突破了2万家。
▨ 品牌方面，资本整合、兼并收购。
2007年，百丽以“中国最大女鞋零售商”在香港上市，市值高达670亿港币，一举超过了当时国美360亿的市值。
有了资本加持，百丽不但加速收购整合零售网络，还开始进一步的品牌扩张：3.8亿元收购Fila，6亿元收购Millies，16亿元收购森达。
值得一提的是，森达曾是中国第一男鞋品牌。
加上之前收购的天美意等品牌，百丽旗下逐渐形成了超级品牌矩阵：百丽、斯加图、真美诗、他她……再加上代理的Bata、CAT、Clarks等品牌，基本上实现了对用户的全年龄、全价位覆盖。
▨ 百丽自有品牌矩阵，图/官网
▨ 定价方面，垄断经营价高同行三成。
借由品牌与渠道上的绝对话语权，让百丽有底气在当时主流的百货商场进行垄断式经营，不少商场的过半、甚至全部鞋类区域均被百丽的品牌包场。由
此百丽掌握了定价权，标价往往高出同行三成。
大规模、强收购、垄断式经营、高定价推动了百丽在2012年之前（2008年除外），净利润以每年20%以上的速度增长。
到2013年，百丽就创造市值巅峰1500亿港元，并且直至2017年，她都稳居女鞋市场第一名。
鞋王没落
连续13个季度负增长
回看百丽2007年上市时，创下了香港股票市场公开发售冻结资金之最，以及港交所内地零售类上市公司市值之最。
盛百椒都曾表示，当时冻结4000多亿元资金，竟然超过了中国工商银行。
据说，红蜻蜓集团在百丽上市第二日就紧急召开中高层会议。董事长钱金波在会上的第一句话就是：“百丽随时有可能来兼并我们！”
确也如此，尽管没有收购红蜻蜓，但百丽的一路收购扩张让同行为之侧目。
▨ 媒体对百丽国际上市的报道，截图自网络
▨ 品牌覆盖优势
但其实在2012年移动互联网大爆发之后，借助C2C、B2C、O2O等概念快速崛起的新品牌开始抢占市场。百丽的先发红利丧失、渠道分流和品牌个性化需求明显……
老牌百丽逐渐式微，转型成了关键。
可惜的是，直到2015年末，盛百椒也叹息道：“自己都65岁了，还能折腾多少呢？”甚至还反问在场记者“到底要不要转型？”
CEO的犹豫是整个企业的辗转。
百丽的转型依旧是砸钱收购。2013年，百丽先后收购日本服装零售商巴罗克、意大利品牌蓝诺、国内高端男鞋品牌龙浩天地。
但寄希望于外延式增长，这就是一家投资公司的模式，百丽自身品牌难以得到市场的长期认可。
因此，盛百椒开始进行渠道下沉的尝试。但他万万没想到，在中国内地三、四线市场中，莆田系、温州系、晋江系早已在这里争得头破血流。
强龙百丽，压不过下沉市场的地头蛇。
时间来到2015年，内地市场“互联网+”的口号传响已久。ZARA等快时尚品牌线上线下全渠道抢占，并且一度改变了线下品牌的竞争焦点。
▨ ZARA门店，图/网络
此前，百丽的老牌鞋服以渠道规模垄断，但ZARA以快速迭代款式更新揽获消费者。从一款产品从设计到上架，ZARA平均只需10-15天；但是百丽需要3-6个月。
当时，ZARA每年就会推出12000多种款式，且在店里陈列也就三周。但百丽的创新鞋款比例每年最多只占到40%，其余均是基于头一年畅销款的小修小改。
在快时尚面前，走老路的百丽开始过时了。
截止到2017年，百丽国际同店销售额连续13个季度负增长。
此前12个月内，其净利润下跌18%，最核心的鞋类业务销售额下跌10%，门店关闭700家——平均每天关掉2家店。
重生：
用互联网的方式再做一遍
2017年7月27日下午4点起，百丽被港交所注销，一代鞋王正式退市。
百丽私有化估值531.35亿港元，这是港交所史上规模最大的私有化交易，但距离市值巅峰的1500亿港元，也不过是3折贱卖。
私有化后，高瓴资本以持股56.81%，成为百丽的第一股东。邓耀和盛百椒没有参与此次交易，将持有的股份全部出售。
从此，鞋王百丽就淡出了媒体视野。
再一次让大众注意到百丽，就只有两次：
第一次是2019年10月，百丽旗下滔搏国际在港股上市，当日总市值达到594亿港元，已超2017年私有化时531亿港元的价格。
第二次是2020年6·18，百丽重回天猫鞋类第一，天猫时尚鞋靴行业前10名中，百丽旗下品牌占据5席。
两三年的沉默，高瓴重塑了一个新百丽。
高瓴资本张磊就表示，收购百丽后第一步是改变人的思考方式，不要再想它是传统企业。
当时，高瓴资本就测算，2016年底百丽在中国大陆的2万多家门店日均可带来600万的客流量，相当于600万DAU（日活跃用户数量）。
“按照互联网语言DAU来衡量，其量级位列中国前十大电商之一”。为此，高瓴资本试图以互联网的方式再做一遍百丽。
▨ 高瓴资本张磊，图/网络
▨ 首先是全流程化的数据改造。
一双鞋其实要经历的供应链、设计制造、门店决策、会员管理等流程，高瓴希望将它们统统纳入数据化流程。
比如百丽门店改造后，可以精确统计客流量、消费者特征识别、购物动线分析。
又比如百丽会为门店的鞋子配备智能芯片，根据一款鞋的试穿频次、时间等数据，顾客的偏好可以被动态监测。
2018年初就有数据发现，一款新上线的鞋子试穿率排名第一，但转化率只有3%，实际调研后发现是因为鞋带过长。
将这款鞋调回工厂改进后重新推出，转化率瞬间达到20%。
▨ 其次是赋能一线。
从以往盛百椒的领导来看，百丽的转型是自上而下的意见传达。在这个具有8万员工的集团体系中，这样的转达几乎无法实现每个人都能做到。
张磊要做的，就是赋能每一个门店、每一个店员。
高瓴资本团队领导百丽之后，将数据收集的任务分散到每个店员手中：店员可查看客户在店内的历史消费数据，可以增加客户数据维度，可以查看和纠错自己的销售业绩，也可以根据数据反馈优化销售行为。
36氪就曾报道称，有了这样的赋能，店员可以通过线下添加微信，提供一对一服务，将顾客引导至线上社群，并形成多个不同主题的社群。
店员还作为群主进行日常运营，比如组织线上线下活动、分享最新最潮的新品资讯、给予专业运动知识和建议、提供老客群内预约到店试穿抽奖等会员服务。
而数据显示，早在2018年百丽就将1000多家门店进行了线上线下联通，当年新增168万线下粉丝。
到2018年双十一，百丽的鞋、体、服三大业务线上合计销售9.68亿元,当年净利约22亿。那个时候开始，天猫时尚鞋靴行业前10名中，百丽旗下品牌就占据了5席。
结语
如何阻止中国鞋服产业的下滑？这已经成为老生常谈的问题。
▨ 早在2011年，就有数据显示，我国服装尾货每年可达到146.85亿件。
▨ 到2014年，复旦大学MBA课堂上流出新数据，“即使全中国的服装工厂都停工，剩下的衣服还足以支撑整个国人穿3年。”
▨ 2016年前后，电商平台“爱库存”调研发现，各大服装品牌的仓库里最少积压着近2万亿元的库存，且每年以5%的速度上涨。
这些数据而今是怎样的？我们还没有拿到靠谱的研究报告。
但在2017年之后，张磊那句“改变人的思考方式，不要再想它是传统企业”，似乎打通了不少鞋服企业家的任督二脉。
C2M服装定制、国潮崛起、IP跨界……这个行业在红领、李宁、安踏等品牌的引领下有了些改变。
百丽的东山再起，也同样为鞋靴领域提供了参考。互联网思维、大数据意识、新零售方式，将成为所有行业所有企业追赶时代的驱动力。
而真正能够让一个行业的思维方式进行转变，这其中的斗争与曲折想必也是无人能知的。
正如郑光涛所言，商业史是没有硝烟的战争之旅，媒体喜欢凑热闹，观众喜欢看热闹，唯有参与者才能感受到金戈铁马的心灵喧嚣。N