兽医做起狗粮生意，一年卖了10个亿
纵览全球商业史，单纯营销可能是决定一家公司短期爆发的关键。
但如果我们将时间拉长，那些市面上长久且存续坚挺的知名品牌，大多是靠品牌文化、研发能力和销售渠道的共同作用。
作者|实习记者 汪田
编辑|黄晓军
来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]
封面图|网络
这是许多“打工人”的养宠现状。他们给自家猫猫狗狗囤货，就像给孩子囤奶粉纸尿裤一样，是一件比自己消费更重要的事。
主人对毛孩子的爱，加速了宠物行业的发展。华经情报网数据显示：2019年中国宠物市场规模突破2000亿的关卡，整体消费规模达到2024亿元，比2018年增长18.5%。
值得注意的是，国产宠物品牌在行业的井喷中加速崛起。在天猫刚公布的2020双十一热销榜单上，排名前10的宠物品牌中，有一半是国产品牌。
这其中，一个叫做“疯狂小狗”的品牌引发外界关注。数据显示，这个品牌双十一期间竟然卖出的狗粮就超过了1600吨。
疯狂小狗算得上国产宠物品牌中的一枚新锐。2014年成立，2015年营收破千万，2016年营收破亿，2017年营收翻3番，这个品牌正在大众不经意间飞速增长。
而其总裁尚耀庭还宣称，疯狂小狗在2019年营收突破10亿，成为了互联网宠物品牌TOP1。
如此跨越式的增长何以实现？这个品牌背后，又潜藏着新消费领域哪些普适性的运营逻辑？
一只绕开洋品牌的小狗崽
宠物，是一个让中国消费者猝不及防的井喷行业。
在上世纪90年代，国家的养犬政策还是“禁养”，直到21世纪到来，中国市场才逐渐通过“限养”政策打开宠物产业链的上下游服务。
直到2010年，中国宠物行业还不足140亿的规模。
这个时候的中国宠物行业，大多充当上游代工厂的角色。老牌的中宠股份、佩蒂股份、路斯股份、依依股份等，最开始就是宠物产品国际品牌代工。
中国老板那个时候始终无法相信，谁会每天打工挣钱养狗？养父母和自己留着养老，才是这个社会的主流。
这给了国际品牌巨大的市场空间。1935年就进入宠物市场的美国公司玛氏（MARS），早在1995年就将猫粮狗粮带到了中国，甚至在北京自建工厂；拥有120多年历史的普瑞纳（PURINA），2003年在天津投建工厂，2007年在北京设立研发中心。
这个行业一开始就被国际品牌所占领。2014年，兽医专业的崔佳成立了疯狂小狗，并迈着活泼的小步子进入宠物食品行业，首先要面对的就是这些来自海外的“大狗”们。
宠物产品国际品牌在中国市场的布局，其实大致相似：
① 品牌：走高端路线。
根据中国产业信息网数据分析，以皇家等品牌为代表的国际宠物食品，价格中枢基本处于40元/斤以上。
这个价格带，主要聚焦在一线城市市场的70年前后出生人群中。2018年CBNData数据，他们每个月为自家猫咪的花费，仅在主粮方面就接近460元。
② 产品：聚焦配方粮。
贵，并非没有道理。除了进口产品的品牌溢价，皇家等国际宠物品牌主要销售的是营养配方粮。
由于国内品牌研发能力不够，最多只能在原材料和加工工艺加以凸显。所以当时的配方粮，几乎只有国外品牌可以提供。
③ 渠道：倚重线下渠道。
倚重线下渠道，这几乎是所有行业的国际品牌共性。由于对中国市场不够熟悉，以及难以预料移动互联网在2012年之后的爆发式发展，诸多品牌都分布在线下渠道。
那么，作为一个新创国产品牌，该如何应对这样的市场格局？这也是疯狂小狗成立伊始所需要考虑的经营战略。
这里必须要提到日本战略研究的领军人物大前研一（Kenichi Ohmae）的3C战略三角模型。大前研一曾强调，在制定任何经营战略时，都必须考虑三个因素：
▍竞争对手（Competitor）
顾客是所有战略的基础。2014年前后的市场，中国宠物食品行业的顾客迎来了一批新鲜血液。
是的，第一批90后人群，已经大学毕业走进社会了。这群人充满了消费活力，但又裹带着不一样的消费特征：
① 消费能力欠佳，性价比成为主流。
尽管到了2018年，CBNData数据也显示，在猫主粮的平均月花费上，90后为339.4元，远低于80后和70后等上一辈人群。
② 购物渠道转移到线上。
199IT在2013年初发布报告就显示，包括90后在内年轻人成为了网购主力，这促使2012年上半年的网络消费总量就达到了5734亿元，成为扩大内需，促进经济发展的增长点。
中国新一代养宠消费人群的购物习惯线上化，是中国宠物行业不同于全世界最大的区别，也是跨国企业巨头们所忽略的关键一环。
紧跟消费趋势，错位竞争对手，疯狂小狗创业初期就决定要绕开国际品牌，要做一个迎合90后消费者的线上中低端品牌。
这也决定了疯狂小狗产品端的几大特点：
▍主打高性价比，比如狗狗主粮平均价格可以低至10-15元/公斤。
2014年7月，疯狂小狗在天猫上线，次年销售额就达到了1800万元；到2016年，疯狂小狗销售额更是突破了1亿元。
一连串的业绩增长，只能说明一件事：疯狂小狗3C战略三角模型下的经营战略，已然被大批的消费者埋单所验证。
第一批玩微信流量的淘品牌
依托天猫电商，将“疯狂小狗”品牌IP化……这个品牌崛起，像极了休闲零食行业的三只松鼠。
但疯狂小狗和三只松鼠面临同样的问题，流量成本逐渐提升。
2014年算是综合电商平台生意的转折点。当时成交额超过1000万的商家，至少要付出15%-20%的流量费用；成交量超过1亿的商家，则要付出30%-40%的流量费用。
有业内人士表示，从这一年开始，电商平台日流量超过2亿后，便没有实现真正的用户增长了。
从这样的现实状况来看，疯狂小狗并没有像三只松鼠那样，提早2年抢得淘宝、天猫系的高效率的渠道红利。
一场线上多矩阵的渠道拓展就此开始。
在品牌营销初期，正是微信公众平台的红利时期。疯狂小狗将微信公众平台作为主要的沟通方式，以趣味生活和犬宠的科普知识为主题的养狗人群，话题趣味性较强，与粉丝互动频繁。
通过公众号推文向天猫店铺引流，与天猫平台的引流相结合，形成流量的良性循环，最后实现爆款的打造。
长江证券在之后的分析就表示，疯狂小狗的崛起，离不开线上粉丝社群的运营，以及品牌网红形象的打造。
在2018年的母亲节期间，疯狂小狗将这一互联网品牌优势展现得淋漓尽致。
当时，这个品牌借势母亲节制作了海报、微电影等物料，在微博、抖音、朋友圈等多个平台刷屏。梳理大致的执行为：
▍抖音账号分发：4个抖音达人账号分发，覆盖量超3万。
据悉，这场活动累计覆盖曝光量高达1.7亿，微博话题阅读量高达2112万；微电影累计观看量达647万，行业人群覆盖达10万。
此外，微信、贴吧、抖音等其他渠道获得了数十万的曝光，甚至帮助疯狂小狗官微引导了1.3万粉丝加入。
如果把这些套路放在小红书，疯狂小狗可能成为下一个完美日记。
爆品的狂欢
还是要品牌的胜利
疯狂小狗和完美日记的发展速度其实类似，两三年时间登上国产品牌NO.1，甚至让不少国际品牌为之侧目。
但虎嗅Pro就曾提到，这种依靠单一平台迅速爆红的过程，预期说是打造了一个品牌出来，不如说是造了一款爆品。
他们绝大部分以某款爆红产品为主，品牌一直站在产品背后。当平台商业化成熟，越来越多的品牌涌入，他的优势就会迅速消失；当用户对这款爆品新鲜感一过，品牌就会陷入颓势走向下坡。
OIB.CHINA总经理吴志刚甚至点评道，这不是品牌的胜利，而是爆品的狂欢。
为此，我们也能看到完美日记的一些改变，比如请代言人为品牌赋予内涵；打造多品牌矩阵；自建生产基地以及线下布局。
疯狂小狗依旧面临同样的问题。
尚耀庭曾在演讲中表示，疯狂小狗制定了三个五年计划：
首先，5年成为互联网宠物食品第一品牌；然后，5年成为中国本土最具竞争力的宠物食品集团；最后，5年成为以用户为导向至少服务1000万宠物主的爱宠生活，实现500亿的收入规模。
这不是一个爆品能够实现的目标，而是一个品牌。
沿着完美日记的品牌化路径，我们看到了疯狂小狗相似的操作。
① 品牌文化：多品牌矩阵
2016年前后，疯狂小狗开始品类延伸，从国民狗粮发展到美人喵功能性猫粮等品类。
2017年推出犬厂经济型品牌凡可奇；2018年推出国民猫粮派涂，以及收购了高端品牌蓝氏、2019年与IP宠粮宫粮御宠合作......
2019年5月，疯狂小狗5周年之际，其更是发布了集团品牌JIA PETS（吉家宠物集团）。通过集团品牌囊括多品类、多价格带的产品品牌，疯狂小狗的版图格局凸显。
② 销售渠道：多渠道矩阵
2018年11月，首家疯狂小狗旗舰店也在江苏省开业。店内不仅拥有宠物用品、洗护服务等基础功能，还加入了宠物养成、游乐、互动等一站式服务体验。
这不是一家普通的宠物用品店，疯狂小狗将互联网运营套路也搬到了线下。
比如配置人流采集摄像头，可以分析人流动线，优化商品陈列。
比如门店SKU采用电子价签，优化用户体验，提高价签修改及库存管理效率。
比如采用MDATA后台数据分析，通过人流及客层采集，生成用户画像，配合千人千面技术，为用户提供了个性化服务。
这些在线上监控鼠标轨迹的用户行为大数据采集，被一家线下宠物店用上了。
③ 研发能力：建立自有研发基地和生产基地。
2017年，疯狂小狗就建立了12000平米的标准化生产基地。
次年，这个品牌又斥巨资在美国休斯顿设立全球宠物营养研发中心。其中“中国宠物营养第一人”王天飞，担任研发中心首席科学家。
据悉，这也是国内宠物品牌在海外设立的首个研发中心。
纵览全球商业史，单纯营销可能是决定一家公司短期爆发的关键。但如果我们将时间拉长，那些市面上长久且存续坚挺的知名品牌，大多是靠品牌文化、研发能力和销售渠道的共同作用。
疯狂小狗会否成为一个中国本土最具竞争力的宠物品牌？这还需要时间的验证。
但我们起码清楚，这只小狗正在往这个方向狂奔。