这是深氪新消费第378期分享：
4月20日，五粮液三年前的非公开发行股票解禁，2400多名员工浮盈近240万。通过与经销商、员工利益绑定，五粮液又将开启一场利益共同体的豪赌。
作者|谢深
编辑|黄晓军
来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络
4月20日，被刹车失灵特斯拉、海王选手项思醒，以及日常发圈茶叶西施霸占的朋友圈，突然出现了一个有些违和感的品牌——五粮液。消息显示，五粮液3年前增发的2369.63万股股票，于4月20日正式上市流通。这些股票，由2400多名员工组成的员工持股平台认购。三年时间里，股票价格上涨了11倍，人均浮盈接近238万。又是一个造富神话。而最具反差的是，这一次造富不再是腾讯、字节跳动这样的互联网公司，偏偏出现在了传统白酒行业。
如今谈白酒，人们最先想到的是贵州茅台。万亿市值、酱香型科技，一家企业撑起一座城市，贵州茅台的成为中国白酒行业的代表。但如果把时间线往回拉，早从1994年开始，五粮液才是市场霸主。1988年8月，改革开放进行到关键一步，价格开放。绝大多数商品价格开放，由市场调节，以转换价格形成机制，其中就包括13种名酒的价格。当时中国白酒市场还是汾酒的天下，新华社就报道称“全国每1斤名酒中，就有半斤出自杏花村汾酒厂。”但价格开放之后，汾酒却没有做出顺势提价的动作，反而让后来者五粮液和茅台走在了前面。当时，茅台直接从35元/瓶提价到了140元/瓶。但这不是最狠的，1989年五粮液在白酒业率先掀起提价潮，价格超越了当时浓香界第一代“四大名酒”之一泸州老窖。1994年五粮液再提价，超越第二代“大哥”汾酒，至此五粮液作为第三任市场头名，持续领先。到1998年五粮液深交所IPO，老对手的茅台单价200元左右，比五粮液要低几十元。从那以后，五粮液成为整个市场当之无愧的价格最贵、最具知名度的白酒业风向标。简单的提价运动，其实是一场领导人对于未来的预见。当时全国人均收入水平不足1万，白酒价格呈现10倍当量的提价，其实是对国民消费力的豪赌。没有第一时间参与赌局的汾酒输了，不敢疯狂押注的泸州老窖、茅台没能成为真正的赢家。1988年价格放开后，引发全民抢购潮。
作为价格豪赌中最大的赢家，五粮液站在价格曲线的最高端不敢远望。1998年的中国，普通农民工的日薪在20元左右，这意味着要喝上一瓶五粮液，需要他们半个月的工资。这要是从当下来看，并没有多大的问题。但当时的五粮液掌权人王国春，展现出了焦虑——还要不要涨价？没有人回应它。同步而来的第二个问题，是五粮液的产能问题。经过3次扩产之后，五粮液每年能够产酒20万吨，但最终做成高端酒的最多也就2万吨。相比之下，第二个问题更为迫切，价格可以不涨了，但多产的酒必须要找销路。五粮液开始借助刚刚积累的品牌热度，大力布局中低端市场，寄期望将剩下的18吨都卖出去。为了专注自己所擅长的，五粮液五粮液只负责生产酒水，而关于品牌、渠道、营销都交给经销商。从一定意义而言，五粮液成为了它中低端产品经销商的代工厂。当时，五粮液在福建省的总代就与公司合作开发新品牌五粮醇。五粮液生产五粮醇，福建总代可以在全国销售这款产品。这似乎造就了一个白酒品牌大繁荣的时期。五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等外界耳熟能详的品牌，都是通过这种模式与五粮液合作形成的。到最后，五粮液这样的子品牌达到了近1000个。这也引发了小弟们的跟进。旁边的贵州茅台，其子品牌在最鼎盛时期也超过了200个。
对于代工-经销这种买断经营模式，五粮液推行了7年。但从市场反馈的结果来看，这一场押注1000家子品牌的豪赌，其实是亏了本钱。由于五粮液子品牌过多，但价格段没有形成错位，左右互搏屡见不鲜；再比如五粮液不把控子品牌的宣传，夸大、虚假甚至产品问题较多，主品牌五粮液的品牌价值被逐渐稀释。到2005年，五粮液的营收是茅台的2倍多，但净利润却没有茅台高了。要知道1998年五粮液上市时，其营收和净利润都是茅台的4倍以上。到2008年，五粮液的营收甚至也被贵州茅台反超。这一年，五粮液换了掌门人，唐桥接替王国春。新官上任的第一把火就烧向了子品牌。当时，唐桥推行了“1+9+8”品牌战略，意图聚焦主品牌，降低众多子品牌的冲击。很可惜，从某种程度来说，五粮液的子品牌不是五粮液的，而是经销商掏了真金白银做出来了。在子品牌的权重打压过程中，经销商的抵制、价格的倒挂、渠道的危机都达到一个随时引爆的状态。到2013年，茅台营收再次跑过五粮液，至今没有被追回。从那以后，五粮液彻底失去了酒王位置。这其实依旧是有没有All in的问题。涨价、买断经营模式，五粮液都在近乎与All in地全心全意做一件事，但在面对经销商阻力之后，子品牌的清退却面临无可奈何。2012年，茅台在全国经销商大会警告旗下经销商，必须守住价格底线，谁做不到就不要做了。之后，整个集团还在一年之内将214个品牌、2389款产品缩减至59个品牌、406款产品，砍掉了7成以上。而实施了8年清退的五粮液，在2016年春季糖酒会上，媒体报道几乎每两三个展位就有一个五粮液的子品牌在招商。茅台2013年才真正成为白酒老大，图/Pixabay
又一场利益捆绑下的豪赌
2017年是白酒行业重要的一年。在三公限令之后的5年调整期之后，白酒行业规模以上企业6000亿的营收陷入了停滞。茅五洋泸一众的市场挤压凸显，白酒行业迈入了寡头格局。这一年，李曙光空降五粮液成为新一任掌门人。他将唐桥提出了“1+9”高端品牌减到了“1+3”，系列酒品牌策略变成了“4+4”。这一年11月，五粮液历时两年多的混改工作尘埃落定。五粮液以非公开发行方式发行约8564万股人民币普通股，除了引入企业员工以及战略投资机构成为股东，五粮液的重要经销商也被纳入到五粮液的股权结构中来。23名通过君享五粮液1号参与到认购中的经销商，从具体名单上看，其中包含了银基贸易发展（深圳）有限公司、宜宾市智溢酒业有限公司、湖南省糖酒副食品总公司以及北京朝批商贸股份有限公司等知名大经销商。这意味着，核心经销商与五粮液真正成为利益共同体。这也为五粮液将经销模式从“贸易型”向“营销型”转变奠定了经销商基础。2018年4月，五粮液再度以非公开发行股票的方式，向不超过10名投资者发行股票，其中员工持股计划持有2369.6万股。当年，五粮液还交出了公司营业收入和净利润均创 “历史最佳”的成绩。此后三年，五粮液的营收呈现超过20%的增速，营业利润增长甚至超过了30%，市值更是暴涨了11倍。2021年4月20日，三年前的非公开发行股票解禁，2400多名员工浮盈近240万。通过与经销商、员工利益绑定，五粮液又将开启一场利益共同体的豪赌。