这是深氪新消费第463期分享：
承载起全国女性“面子工程”重担的，竟然是上海的偏远郊区，平均每4片面膜中，就有1片产自奉贤。作者|朱末
来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]
封面图|网络
据天猫联合知名时尚杂志ELLE发布的《95后初老少女大型摊牌现场》消费报告显示，单是95后购买的面膜总量，就可以涂满将近4000个足球场。另据前瞻研究院预测，2024年中国面膜市场规模将达到400亿元，前（钱）景无限。庞大的市场需求，自然要成熟的产业来作支撑，这可绝非易事。背后让人万万想不到的是，承载起全国女性“面子工程”重担的，竟然是上海的偏远郊区——奉贤，平均每4片面膜中，就有1片产自奉贤。要知道，在上海的各个区之间，有着浓厚的鄙视链。内环外环、浦东浦西尚且不说，像奉贤这样地处边缘化的“废子”，虽位于上海，却总是习惯性被遗忘，甚至是被带上偏见色彩的嗤之以鼻。不在沉默中消亡，就在沉默中爆发。一头扎入美妆行业的奉贤，凭着韧劲逆风翻盘，不仅坐拥一叶子、玛丽黛佳、百雀羚等3000多个品牌，更跻身为国内知名度最高、规模最大的化妆品聚集地之一。如今，每天都有价值超过百亿元的产品从奉贤打包分装，运往全国各地销售，再抵达爱美女性们的梳妆台。事实上，在奉贤崛起之前，广州才是当之无愧的“美妆一哥”，起步晚、基础差的奉贤想要抢食蛋糕，无异于痴人说梦。然而，就是这样一个看似没有威胁的“对手”，却在短短几年内成为全国的美丽样本，行业覆盖比例越来越重，逼得广州不得不反过来借鉴取经。这世上没有任何一种逆袭，源自偶然，奉贤的成功，亦是如此。
长期以来，上海16区中，奉贤的存在感几乎为零。同样远离市中心，上海的后花园是青浦，最美乡村是崇明，最宜居之所是金山，唯独奉贤，不配拥有姓名。在上世纪末，因一江之隔，斩断与浦江北岸的脉络，造成奉贤经济长期落后，就连人的身份认同也产生了阻滞。直至今天，老一辈奉贤人还管过浦江叫“去上海”。过去的奉贤，一直以皮革为主要产业，这是个实打实的落后产业，不仅污染严重，而且毫无作为空间。转折出现在2001年，奉贤正式撤县设区。恰逢彼时的上海，正经历制造业的迭代升级，蓄力于培育汽车、电子信息、精品钢材、生物医药等高端制造业。大势所趋下，像精细化工（化妆品）这样的细分领域，在上海的热门版块，自然得不到重视，只能选择落子在奉贤这样的城乡结合处。也正因如此，为日后奉贤美妆产业的腾飞打下了坚实基础。“互联网+”浪潮的涌现，又给奉贤添了一把助力。2010年前后，中国化妆品市场进入迅速膨胀阶段，当化妆品逐渐成为大众认可的消费风向标，奉贤终于等来了苦盼已久的机会。2015年，奉贤区的相关领导接连走访法国、韩国、日本等多地的化妆品谷，最终确定了“八大中心”、“五大平台”的功能设计，上海“东方美谷”应时而生。（“东方美谷”核心产业区）
不鸣则已，一鸣惊人。2016年，奉贤的化妆品销售额已占全市的40%，锋芒初露；2017年，奉贤又被中国轻工业联合总会、中国香料香精化妆品工业协会授予“中国化妆品产业之都”的称号。 到2019年，中国化妆品行业产能达到124万吨，相比10年前，几乎翻了一番，国人对美的渴望日趋白热化。同年的阅兵仪式上，女兵方阵们集体使用的五角星口红，正是产自奉贤，奉贤名声大噪。站在风口上的奉贤，愈发势不可挡。2020年奉贤全区实现地区生产总值1190亿元,可比增长2%。财政总收入创历史新高,达到491.1亿元,其中区级财政收入161.6亿元,同比增长4.3%,增速排名全市第二。据CBNData和天猫发布的《2020新国货之城报告》显示，上海力压广州，成为全国美妆行业城市榜的top 1，奉贤功不可没。
后来居上的奉贤，终于让稳坐钓鱼台的广州感受到了威胁。作为开山鼻祖，广州不仅塑造了国人在化妆品领域的初代审美，且20多年间一直是业界顶梁柱般的存在，而现在，奉贤的“东方美谷”不过成立五年多，却已大有赶超之势。面对成长迅猛的“劲敌”，积怨颇深的广州很快展开反击战，两者之间也开始了由暗到明的较量。
2018年，奉贤首次开展“东方美谷大会”。意想不到是，愿意参加的广州化妆品企业屈指可数，大部分人甚至不等听完工作人员介绍，就一口拒绝。
有家知名广州化妆品企业因展位被绑定，只能勉为其难租下9平米展台草草了事，而为了迎接广州美博会，该企业则租了足足54平米的展台，鲜明的落差被媒体大肆渲染，奉贤一度陷入尴尬境地。然而，广州的这记下马威，非但没有消磨奉贤的锐气，反倒为奉贤提供了“差异化打法”的新思路。奉贤当即调整方向，邀请到资生堂、欧莱雅、LVMH等国际顶尖的化妆品企业前来站台，为抬身价，也为招商。这招果然奏效。展会闭幕之际，来自全球的在奉贤的计划投资额超过120亿元，欧莱雅美妆科技训练营、麦吉丽美妆、拉芳彩妆等重大项目纷纷落户奉贤，奉贤再度炙手可热。眼看形势倒戈，按捺不住的广州，在去年高调宣布将建设总体约106万平方米的“南方美谷”产业园，届时无论是在产能，还是生产效率上，都将碾压奉贤的“东方美谷”。与广州硬碰硬拼规模，只会落得下乘，奉贤再次另辟蹊径，走起了“高精尖”路线。这一定位的差异，也逐渐拉开了广州与奉贤整体方向上的差距。 长期以来，广州的美妆行业，虽是全国第一，但除了少数拿得出手的企业，仍以传统的粗放型作坊为主流，技术工艺相对落后，金玉其外，大而不强。风物长宜放眼量。就拿面膜来说，生产单片高端面膜的成本，虽然比起薄利多销的平价面膜高出不少，但品牌溢价也相应水涨船高，卖一片，顶得上卖十片，也更容易沉淀口碑。但要想做精做专，并非一夕之功，引入美妆行业中的龙头企业，成为奉贤战略规划中的最佳突破口。一方面能够提升奉贤的化妆品生产水平，另一方面也能吸引代工产业链上其他企业入驻，这对化妆品产业发展历史较短的奉贤来说，尤为关键。几顾茅庐后，联合利华、雅诗兰黛、爱茉莉等一众声名在外的美妆企业，相继在奉贤建设起总部或研发中心，为奉贤在创意设计、消费形态和发展品牌经济上，提供了丰富资源。强大的聚集效应，足以引发质变。企业间的技术创新加速开花结果，每分钟都有新产品“诞生”，不断挑战更高质量的利润率，创造更高附加值的产品。（图/经济半小时）
比如，旗下拥有美素、自然堂等多个知名品牌的伽蓝集团，就率先实现利用3D生物打印技术，打印出亚洲人的皮肤，树立中国化妆品行业的新标杆；国货彩妆品牌玛丽黛佳,成长为首个进入全球化妆品零售权威丝芙兰门店的国货品牌。来自市场的数据反馈，更能直接反映奉贤的实力。今年5月，在李佳琦带货的直播间里，上海奉贤区的两万多只眉笔，上架仅10分钟即售罄；据某电商平台最新的不完全统计，销量前50位的片装面膜里，产自奉贤区的面膜，占到总销量的36%，和广州白云区的销售规模旗鼓相当。都说格局决定命运。广州要的是低价格，拼的是化妆品市场的基本盘，奉贤追求的却是前沿技术，瞄准的是全国乃至全球化妆品市场的金字塔尖。既然不能“弯道超车”，就利用“强技术、重创新”的优势“换道超车”，奉贤照样赢得了另一片天。
从“无中生有”到“勇立潮头”，奉贤的终极目标不是走出上海，也不是冲出长三角，而是成为世界化妆品企业的摇篮。这并非妄言，奉贤的底气来自无懈可击的“全产业链”。单说上游原材料这块，莹特丽、德国汉高、韩国科丝美诗等原料商生产企业早早就在奉贤设厂。（科丝美诗在奉贤的彩妆工厂）
再看下游包装，华兴集团的化妆品玻璃瓶公司“李记包装”，在2018年入驻东方美谷；法国QUALIPAC集团的子公司加利派，现也已在奉贤设厂。此外，华东理工大学检测中心、中国香精香料研究所、上海应用技术大学也都扎根奉贤，提供学术交流、监测评价、技术开发等一站式精准化服务支持。最近，山东福瑞达旗下的护肤新品牌瑷尔博士，又与东方美谷研究院共同成立“上海微生态实验室”，深耕微生态护肤领域，这是行业最新的研发热点，意义重大。也就是说，从原材料采购、到生产和包装出货，再从研发到设计、检测及营销，全部都可以在奉贤完成“内转化”。这里面省出来的时间和成本，又会变为企业的利润和消费者的福利，形成正向循环，将奉贤不断推向更高的“王座”。近两年来，东方美谷落地新项目60个。其中，资生堂可持续发展研究中心、奥园医美国际总部、完美日记、“MINISO名创优品”等亿元或千万美元以上投资项目就有13个。
虽然全产业对于整个盘子的良性发展意义重大，但又难免会陷入“头重脚轻”（生产重、营销轻）的怪圈，不得不服的是，奉贤又一次布局在了前面。2019年底，奉贤东方美谷成立了“美谷美购”品牌，通过电商和线下门店为品牌提供销售渠道；2020年，东方美谷与直播培训机构合作，签了一大批网红达人，再加上抖音、快手、拼多多等平台总部都在上海，奉贤可谓近水楼台先得月。
有个搞笑的插曲的是，在2020年的“五五购物节”上，为了拉动带货，奉贤的男性干部们纷纷上阵，轮番贴面膜展示，还预言了把“男色经济”的崛起。尽管奉贤一路“开挂”，但也不乏质疑之声。毕竟，在固化思维里，人们习惯性地认为，只有人工智能、生物医药、新能源行业，才是“高大上”的代表，而奉贤赚的仅仅是女人的钱，市场规模有限不说，还把鸡蛋都放在一个篮子里，实在不够明智。诚然，从上海市的产业地图上可以看到，奉贤有且仅有一个新发展出的美丽健康产业，但将一个产业做到极致，不远比所谓的多个产业协同发展，却平平无奇来得更精彩吗？应势而谋，谋后而定，行且坚毅，则无往而不胜。奉贤的未来，一切皆有可能。参考资料：
真叫卢俊 《奉贤是如何打造一个“美丽王国”的？》
三层阁 《上海闯进化妆品赛道，算不算“降维攻击”？》
新商业地理 《上海奉贤如何成为「美妆重镇」》