这是深氪新消费第485期分享：
升维定位，是新消费品牌更容易出圈的手段。作者|沐九九
编辑|黄晓军
来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]
封面图|小红书
排在涪陵榨菜身后的，中国第二大榨菜品牌又有多少人知道？华为消费者业务CEO余承东曾说过：我的字典里没有第二。如果当初华为手机的目标定到第三名，一定不会有现在世界前三的成绩。但如何快速成为品类第一？如何抢占用户的品类心智？在越加内卷的市场竞争中，这成为各个品牌每天想得最多的问题。在疫情肆虐的2020年，有这样一个品牌出现了。3月通过众筹推出第一款产品，4月借助直播带货走进市场，6月的618期间就成为了所在品类全网销售第一名。万万想不到，别人家的品牌，3个月就卖到了品类第一。这个品类叫蛋白棒，这个品牌叫ffit8。其创始人张光明表示，ffit8上一年卖出的蛋白棒，连起来的高度是珠穆朗玛峰的158倍。
光速增长背后
到底有怎样的骚操作？
说实话，从目前ffit8的市场运营来看，我表示有些看不懂。去年3月，小米众筹平台一众智能家居项目中，出现了出现了一个奇葩——首个食品众筹项目。这就是当代网红产品ffit8蛋白棒的诞生。据称，当时众筹2周内，金额达到1000万，完成率为10341%。当月末，直播带货四大天王之一的罗永浩，宣布要在90天内瘦45斤。下一个月，ffit8就走进老罗直播间，成为了罗永浩推荐的第一款健康代餐产品。紧接着，618期间，ffit8成为了全网棒类代餐第一名。到双十一，其又在天猫、京东、小米有品等品类销售榜单中排名第一。莫名其妙地，ffit8就成为了蛋白棒品类TOP1。复盘这个品牌的跨越式增长，是否能够总结出一套普适的方法论？在此之前，深氪新消费就曾交流过品牌成长路径，大致分为四步：第一步：锚定品牌人群，比如成为新消费时代主力的90后人群。第二步：选定一个“大小高新”的切口，不只是打造差异化，更加高效地提供市场价值。第三步：私域运营，在细分品类中打造第一的用户心智。第四步：借助品类第一的品牌认知，实现相关性品类的拓展。
第一步：锚定品牌人群
2016年，彼时还是中国奥运备战营养体重的张光明，无意中检查出先天性心脏病，后经过手术换了一个牛的瓣膜和心脏之后，才得以恢复。以至于在他后来的演讲中，常常把自己是一个“人面兽心”的创业者作为笑谈。手术之后，张光明意识到健康的重要性，也希望健康的食品和生活方式能够普及到普通消费者，而非仅仅局限于专业运动员。早期，ffit8主要是幸福减肥教，主营健康书、减脂营、营养师服务等内容。由于具有体重管理专业的经验，其创业初成效显著，服务体验佳。指数显示，在总减肥人群中，29岁以下的年轻人所占的比例高达79.4%，已经成为了中国减肥人群的主力军。如何把健康的方式向大众尤其是久坐和轻运动的年轻人普及，成了张光明创业遇到的首个问题。这群人有明显的消费特征：熬最晚的夜，要敷最贵的面膜；啤酒伤身，保温杯里得放枸杞养胃；外卖不健康，吃各种保健品补充营养……“朋克养生”，渐渐成了年轻人的新方式。而就体重管理方面，他们比起需要花费时间在运动上，显然更希望躺平。因此，要想走向年轻人，一款简单的，吃了就有效果的产品或许更深得人心。锚定这样的人群需求，下一步选定一个“大小高新”的切口。
布局“大小高新”树立差异化
这个问题是所有新兴品牌成立之前的必要思考题。对此，江小白创始人就曾提出“大小高新”四字理论。“大”就是市场容量大，在大的行业中去做企业，才不会遇到天花板。江小白选择白酒行业，是一个6000亿市场规模的行业，就算是10年、20年后也不会轻易到达天花板。ffit8选择的是代餐行业。这个领域的市场容量有多大？2019年的数据已经接近1000亿，且同比增长达到111%。“小”就是切入口小，品牌需要在大市场寻找小缺口，才能打造差异化避开与大品牌竞争。正如C2M服装定制品牌量品，在2万亿服装领域，只选择了男士衬衫单个品类做突破口。在传统品牌的平行轨道上错位发展，几年就成为了全球出货量最大的定制衬衫品牌。2019年，国内代餐市场的代餐粉、代餐奶昔、代餐麦片、代餐零食依次占比26%、23%、20%、19%，而代餐棒仅占8%。当时，代餐棒多是BE-KIND、士力架等能量棒，还不曾有”蛋白棒“这一品类，大部分人补充蛋白质更多依赖于蛋白粉或其它蛋白质衍生品。“高”就是效率高，新品牌要求在供应链、产品开发和品牌传播等多个方面实现更高效。而当下新消费品牌快速崛起，能否打造爆款成为了对高效的一个判定指标。完美日记就是一个典型的案例，依托小红书、直播宣传，这个品牌在年轻人群中掀起美妆浪潮，最终成为在美上市的首家美妆集团。ffit8可能稍逊完美日记，但在代餐领域亦属顶流。联名、发布会、直播、小红书打卡，这个品牌的营销动作几乎没有停过。雕爷就曾表示，新消费的滔天浪潮到来，有三个新，新渠道、新媒体、新产品。相较于传统代餐食品的寡淡单一，ffit8蛋白棒以WPI分离乳清蛋白为代表的黑科技蛋白质颇受亲睐。据悉，这种蛋白质吸收率高达99%，约高出普通豆制品1.5倍，可成为除健身之外，在工作、早餐等场景中快速获取营养的选择。
lululemomn早期主要是聚焦瑜伽服品牌，而瑜伽渐渐在美国的普及和接受，lululemomn也因此在市场走红，获得关注。这样的做法，让lululemomn很好地承接了瑜伽服这一品类的红利，消费者搜索”瑜伽服“等关键词，就能看见lululemomn的产品。久而久之，lululemomn在消费者心智中慢慢会形成”瑜伽服第一“的印象。如何打造品类第一的心智，是企业在产品面向市场的过程中需要攻克的又一难题。不同于其它代餐食品依托天猫淘宝等电商平台，或是线下传统零售，ffit8面向市场的第一步是小米众筹。小米众筹作为国内最严苛的众筹平台，蛋白棒混在众多智能家居产品中，很快便赢得关注。许多小米用户以为ffit8蛋白棒是小米生态链的产品，也借此一炮走红，创造了转化率历史第一、众筹完成度历史第三的佳绩。紧接着，3月信誓旦旦放下豪言”90天瘦45斤“的罗永浩，在4月直播中首推ffit8蛋白棒，直接助推其销售额在一天突破337万元。除此之外，品牌也没少走联名圈，在年轻人面前刷存在感。2020年9月与综艺中国新说唱联名，顺势推出牛肉（英文beef）味蛋白棒，谐音beef梗；12月与潮流合伙人合作推出“川辣火锅味”蛋白棒……IP化、媒体化的创新方式无疑打通了新渠道。Ffit8牛肉味蛋白棒
长此以往，一旦提及”蛋白棒“或”咸味蛋白棒“，消费者便将其与ffit8挂上了钩。事实的确如此。从其店铺搜索数据来看，54%的人群属于直接搜索蛋白棒进店，而搜索代餐或者品牌的比例仅占约10%。这意味着，ffit8已经成为蛋白棒这个品类的定义者。
当一个新品牌在细分品类中打造品牌认知之后，势必走上品类象限拓展之路。完美日记从平价到高端产品，lululemon从瑜伽品牌到覆盖全运动领域……新品牌的最终归宿似乎都是拓展品类象限，执着于寻求更大的市场。从2019年推出蛋白棒到2020年年底推出新品“益生菌蛋白粉”，ffit8已经逐渐趋向于从代餐拓展到生活零食，从代餐领域延展至更大的市场。但品类拓展有一个问题，如何保证拓展品类的相关性和有效性?此前，市场上具有不少因品类拓展翻车而影响品牌的事件:活力28从洗衣粉到矿泉水，荣昌肛泰口服液到荣昌甜梦口服液；霸王从洗发水到凉茶……突兀的品牌拓展，让消费者摸不着头脑的同时，也让品牌陷入品牌危机。显然，对比这类不相关的品类延伸，ffit8聚焦优质蛋白质，实行相关性产品拓展。这也是市场上较普遍的品类延伸方式，莫小仙从自热火锅到自热米饭、酸辣粉，lululemomn从瑜伽服到全运动……都是相关性横向拓展的最佳典范。但这种品牌效应发挥市场优势的同时，一旦出现不好的效应，也同样会牵连到品牌下的其它产品。去年因疫情影响的百事可乐就牵连到集团下不同公司的乐事薯片，可见品牌效应一旦确定，带来效益的同时，也兼具风险。品类拓展，品牌进入了第二增长曲线。在这一刻，我们需要考虑的可能不再是初创时的痛点思维，全局的风险控制成为必要。
从ffit8的复盘中，我们也能明显发现“四步走”的几个问题。首先，人群其实很难再找突破口了，用尽洪荒之力去引导流量关注才是关键。无论你高举高打，还是借助小红书、抖音等新媒体平台，增加流量曝光还是硬道理。流量漏斗的模型中，其实并不存在“金字塔模型”那种对立面，不过是运营人的一种自我安慰罢了。如何选到一个“大小高新”的切口？如何保证自己能在这个切口上做到品类第一？这其实考验品牌的定位，定位对于品牌可能是灵魂的注入。品牌定位是一本书的容量，不是三两句话就能够说清楚的。只是从定位特点来看，前两种定位其实都是在存量中找自己的差异性，后一种定位则是强调新品类、新切口。