这是深氪新消费第602期分享：
由小小打底裤衍生出的商业版图，还将不断开拓新高。作者|朱末
来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]
封面图|网络
一到冬天，作为保命神器的“打底裤”，就自动升华成了人人追捧的“顶流”。从一二线城市的年轻女白领，到小镇上跳着广场舞的时髦大妈，现在还多了一类人，“口嫌体直”的男人们。根据淘宝官方数据显示，仅2019年，就有2500万男士偷偷买了近3亿条打底裤；今年双十一的前1小时里，有60万条打底裤被男生买走。可以说，没有一条打底裤的存在是没有意义的。打底裤有多好，谁穿谁知道。贴身带来的包裹和修身效果，让双腿在拥有保暖盔甲的同时，还能带来回到母体般的安全感，完美解决当代人既要温度又要风度的矛盾心态。而当男男女女们套上打底裤的同时，或许并不知道，这些打底裤，竟然有一半以上来自同个地方——浙江义乌。事实上，早在2016年，义乌市打底裤行业协会就表示，当地打底裤的从业人员已达到5万多人，年产量6亿余条。若按照一条裤腿一米长来计算，一年的消耗量可绕地球30圈。看似不起眼的行业里，往往蕴藏着惊人的力量与财富，这种成功看似偶然，实则必然。
先说一个冷知识，今天我们熟知的打底裤，其实是由传统的秋裤变种而来，从有缝变无缝，从纯色到彩色，硬生生玩出了十八般花样。与秋裤相比，打底裤的优势呈碾压式。秋裤尽管也做得到贴身，却很容易出现走着路，裤脚就往上乱窜的问题。有时候，你永远不知道老板皱着眉头，是在不满业绩，还是只是因为他的秋裤快卷到小腿肚了。而再紧身的秋裤，也无法带来打底裤的显瘦或美腿效果，毕竟打底款的款式有无数选择空间，只要挑对，「一键瘦腿」、「自带柔光」不在话下。好搭配、不臃肿，打底裤的妙处，多到一只手数不过来。更何况，义乌的打底裤生产商们，个个都是心理学高手，在投消费者喜好这方面，拿捏得总是游刃有余。这些加绒、不加绒、高腰、低腰、踩脚、连脚、反光、哑光等类目繁多的打底裤，当它们摆在一起，难度堪比分辨口红色号，200D,400D,800D,1000D……一条打底裤里暗藏的乾坤，可不简单。事实上，打底裤的诞生，从源头面料剪裁开始，就有很深的学问在。面料按照经纬度的不同，分为针织、梭织、斜纹、直纹等不同品类，一旦裁剪、缝制的方向不对，就有可能造成扭腿或掉裆现象。材质的选择同样重要，比如氨纶和莱卡含量不够，会导致材质弹性不足，而冬天的加绒款，也可能会因为内外两种材质的拉伸恢复程度不一样，互相拉扯，越走越垮，对工艺和技术的考验，远比想象中复杂。在销售策略上，义乌商人们也是“敢想敢说”，将各种“黑科技”灵活运用成了抓人眼球的卖点，不仅可以理直气壮地提高单品价格，还能让消费者心甘情愿为之上头买单。通过某宝搜索，足以打开另一扇新世界的大门。在一款“燃脂瘦腿打底裤”的商品页面上，店主这么解释它的作用原理：当肌肤与面料接触摩擦，微胶囊就会逐步破裂，继而释放出有效成分，并渗透至肌肤深层，达到燃脂美肤的效果。按照介绍，胶囊里添加了乳木果、红球姜提取物、绿茶素等8种成分，这条堪称“史上最忙秋裤”，10分钟可燃烧535卡路里，对爱美的女生来说，简直是精准狙击。至于效果到底如何，商家自有一套应对逻辑：效果因人而异。言外之意，穿了不能瘦是自己的问题，可不要怪罪到裤子身上。还有比这更玄乎的——石墨烯。石墨烯的保暖原理不难理解，它是目前导热系数最高的材料，通过电池充电之后，便会迅速发热，产生热量供给人们保暖。电商平台上的石墨烯打底裤，大多数卖家还会为了强调这是导电材料，配上一张用打底裤点亮灯泡的图片。（可以“点亮”灯泡的打底裤）
知乎上，曾有一位用户忍不住提问：“实在不太明白，一条裤子是怎么让一个灯泡亮的，这玩意好歹要220V吧，穿着不把自己电死才怪，求各位大神解释下。”时至今日，这个问题依然没有得到解决。但在石墨烯秋裤的详情页里，已经更新出了“量子养生、“艾灸原理”等更多只可意会，不可言传的功能。还有据说能防辐射的打底裤，号称使用百分百的银纤维编织，运用阴离子螯合技术和真空磁控溅射技术，让辐射无可趁之机。由于担心消费者不明白，店家扼要地解释了原理——把辐射通通折回去，一通操作猛如虎，成功把售价涨了上去。因此闹出的笑话也不少，有网友穿着远红外纤维的打底裤去做核磁共振，刚躺下来，机器便警铃大作，不得不现场脱了，尴尬到社死。别看打底裤如今卖得风风火火（单是天猫，一个月就有平均6亿的销售额），但发展路上遭遇的曲折跌宕，同样惊心动魄。
作为一个传奇程度有目共睹的城市，义乌商人对赚钱的敏锐程度，首屈一指。从掘金者的角度来说，生产打底裤，是个绝佳的创业项目。就市场需求来说，它与其他服饰不同，女生们买打底裤至少两条起买，不同的样式和颜色配不同的衣服，不同的厚度配不同的季节，算得上是刚需。另一方面，打底裤的门槛不高，投资金额少，一旦规模做上来，成本可以得到很好的控制，可谓风险小、前景广。在这种背景下，无数人涌进打底裤这个行业。最疯狂的2011年，义乌地区有四万余台小圆机同时工作，一台小圆机每天的产量是50公斤，一条打底裤的重量约在300克左右，每台机器每天可产出160多条，所有机器同时运行，每天能产出六百多万条打底裤。蓝海变红海后，残酷B面随之显现：不少厂家属于半路出家型，并不具备独立研发能力，产品大多靠抄版或仿版而来，同质化严重，缺乏品牌意识与持久性。而利益驱动下，大多数企业也并无长期规划，市场流行什么，就一窝蜂做什么，顺风顺水的境遇让厂家毫无危机意识。祸端早有征兆，价格战便是危机的信号。同行倾轧严重，一条打底裤低至几元，扣除平台营销费用和人力成本，利润所剩无几。恶性循环还在继续。工厂只能通过加快生产速度的方式，来摊薄成本，急于赶工又造成了质量的下滑，不是走针不准，就是线头杂乱。到2013年，受市场大环境和气候影响，义乌的裤商们终于遭遇了前所未有的滑铁卢，许多厂家库存高居不下，资金链断裂，破产和跑路者比比皆是。转变迫在眉睫。此前，义乌80%的厂家只做冬季产品，一般从每年四五月就开始备货，生产周期过长，不仅导致市场准确度有所欠缺（天气好生意就好，天气不好就认栽），最直接的影响还在于其他三个季节无货可卖，不易形成消费黏度。意识到模式的欠缺性后，厂商们从单季向其他三个季节实现全覆盖，并将生产周期控制在两三天以内，与从前盲目备货相比，不但提高了对市场的反应速度，还减少了压货风险。2015年以后，恰逢南极人、恒源祥、北极绒等保暖巨头相继开放品牌授权，这对于缺乏品牌基础的义乌企业来说，相当于直接站在了巨人的肩膀上，就在2020年，俞兆林也被义乌一家民营企业金盾服饰收购。由粗放式发展走上规范化运作之路后，不少义乌厂家建立起了自己的专业研发和营销团队，有些公司还会与外界设计师合作，参考各大时装周的元素进行原创设计。同时，打底裤也不再局限于以弹力为主的面料，开始尝试诸如罗马布、水洗布等其他面料，发展到现在，无论是技术，还是版型的运用上，都已趋于成熟。在义乌厂商们的“搞事情”下，打底裤爆款频出。比如legging、鲨鱼裤、香蕉裤、光腿神器等，不仅在国内炙手可热，还在国外刮起了一股潮流旋风。
被夸上天的光腿神器直接被誉为中国“第五大发明”，不仅屡次登上热搜，甚至在Amazon上都卖断货了。欧美女生们还在社交媒体上发起“穿搭大赛”，各大平台博主与明星们纷纷上身安利，打底裤摇身一变为“时尚宠儿”。这边，纽约时装周上，模特穿着花纹奇特、色彩艳丽的打底裤征服T台下的观众；那头，义乌的工厂里，设计师们将3D印花运用得淋漓尽致，工人们则坐在缝纫机前，手脚并用地忙出货。虽然也有其他城市集群的工厂，试图后来居上，但义乌仍保持着一马当先的地位。除去生产加工上的优势，义乌打底裤能够脱颖而出，在于其物美价廉，这种性价比正是来自于义乌厂商看待薄利多销的心态，以及企业核算模式。在面料、人工成本相差无几的前提下，其他集群的工厂会觉得利润低于五块钱的生意没什么好折腾的，但在义乌，利润高于十块钱，已是暴利。所以，即便只是微利，在义乌商人眼里，也是值得切入的突破口，最后靠着坚持和巧劲，顺利打下一片天。尽管势头强劲，但也并非没有隐忧。义乌的成千上万家打底裤厂商中，还尚未形成真正有影响力的品牌。比起优衣库、lululemon这些声名显赫的品牌，差距明显。以lululemon为例，其主打的瑜伽运动型打底裤，即便卖到贵至1000元，不打折不降价，仍能让消费者趋之若鹜。细节见真章，除了使用各种高科技面料，让产品具备裸裤感，lululemon在设计上也独树一帜，比如裤背上的半圆形可以让臀部更翘，欧密茄形状线条可以更好地将赘肉包裹起来。在营销上，其投入的功力也不容小觑。在2013年决定进军中国市场后，lululemon并没有急于开店，而是先在上海、北京的商圈中开设展示厅，每周安排活动吸引潜在消费者参加，这个培育市场的过程，整整坚持了3年，直到2016年才开店卖货。而据爱企查显示，lululemon关联公司露露乐蒙贸易(上海)有限公司还在今年增加了食品、餐饮服务，健康管理咨询、健康服务等经营范围。这意味着，lululemon或将从多维度进行客群营销和维护。至于优衣库，向来以经典款打动人心。没有花里胡哨的装饰，却有简洁但足够优秀的版型，在快速迭代的时尚潮流中，有取有舍，找准定位。就好比有时候，越杂的东西越没品，能畅销不衰的，都是百搭大方的款式，这也是当前义乌厂商们所欠缺的格局观。好在义乌商人极其善于把握趋势，从最初的档口生意，到自主建厂研发，再到现在紧跟直播带货，量变足以引发质变，在不断的调整和升级中，总能更上一层。可以预见的是，由小小打底裤衍生出的商业版图，还将不断开拓新高，未来大有可为。参考资料：
1.裤业界《义乌裤装集群：暖冬寒潮后的“时装化”之路》
2.每日人物《我只想买一条秋裤，却打开了新世界的大门》