这是深氪新消费第606期分享：
这是名副其实的国货之光。作者|王怜花
来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]
封面图|网络
对于大多数中国人来说，安克创新（Anker）还是一个尤为陌生的品牌。但他们不知道，这个成立于湖南长沙的国货品牌，已经成为了所在行业的全球第一。
欧睿国际（Euromonitor）近日发布报告，依据2020年零售额，安克创新成为了全球第一的数码充电品牌。向美国人卖20W的充电器，安克销量在整个亚马逊仅次于苹果官方，排名第二；而在日亚亚马逊平台，安克的数据线直接位居消费电子品类单品销量第1名。
相较于安克创新这个名字，一部分人更为熟悉的是海翼电商。它曾与傲基电商、赛维电商、有棵树等，成为跨境电商行业一度绕不过去的品牌阵营。安克创新即是由成立于2011年的海翼电商更名而来。那还是跨境电商混沌探索的时期，距离这个行业在中国市场正式合法化还差3年。而一直发展至今的10年里，安克可谓还原了中国跨境电商从探索到启动再到高速发展的迭代史。初期阶段，安克与大多数跨境电商品牌一样，做的是“倒爷”的买卖。安克创始人阳萌，毕业于德州大学，曾在Google担任工程师。2010年，美国手机行业迎来里程碑式的产品——iPhone4，这也在全球开启了智能手机的时代。新时代的到来引致了更多的市场需求。比如多媒体应用在智能手机上的使用，耳机、数据线等配件需求大增；为保证手感和美观，轻薄的智能手机无法使用大规格电池，提升手机续航的移动电源成为最佳选择……最开始，他充分发挥了国内成熟的供应链优势，找到充电宝生产厂家，直接批发采购白牌找充电宝、充电线，然后贴上自己的品牌经过亚马逊平台转卖给海外用户。《长沙晚报》报道曾报道，阳萌与美国一家公司合作，依靠美国的仓储中心、物流网络，欧美消费者在亚马逊上买下一件安克的产品，1-3天就能收到货品。2013年6月，安克已是亚马逊平台内全球最大的3C配件品牌。2014年，随着首批六个跨境电商城市的试点，这个行业逐步变得理性。2014年也被称为中国跨境电商元年。当年数据显示，我国跨境网络零售交易额达到718亿美元，同比增长44%。其中，跨境电商企业超过20万家，平台企业超过5000家。在更为规范化的市场经营与前期的资本积累下，安克创新开始放弃纯粹的“倒爷”贸易模式，而是涉足研发，并进入声学、智能家居等品类。这期间，安克基于亚马逊的VOC（消费者声音），开始对现有产品进行一些改进和优化。这些研发过程纳入公司业务，并通过OEM模式与上游工厂合作生产。在一次亚马逊卖家大会上，阳萌就谈到了他们做一款爆款笔记本电池的故事。笔记本电池是安克最早的产品。当时，亚马逊平台有两类产品：一种是原装几十美元，另一种是十几美元但评价仅3星左右。安克要在这两类产品中找突破口，就只能找到价格中间带：30-40美元且评价超过3星。阳萌讲到，充电类产品是低热情的品类，即消费者对于它是什么品牌，性能如何是不懂的。这是新品牌安克切入的最佳环境。通过检测亚马逊VOC，收集竞争对手的产品反馈，安克用数据化去分析有什么环节需要优化。根据VOC反馈，安克曾6个月内推出150种新产品，一般新产品的库存2个月内被卖光。2017年，国务院对跨境零售进口监管过渡期延期，延长一年，至2018年底。但在出口向的跨境电商方面，就建设海外仓，加强物流网络等配套服务体系等细节也进行了政策性的调整。这意味着，跨境电商迎来高速发展阶段。2017年12月，海翼电商更名为安克创新，一个新的数码充电品牌，正带着宏大布局扑面而来。与众多互联网品牌一样，安克正是走向品牌化全渠道全品类运营。其供应链模式更是符合“微笑曲线”理论：公司自主研发设计+外协生产+自有市场营销。据其后来A股IPO的招股说明书显示，安克逐步拓展品类象限，涉及到移动电源及锂电相关产品、充电类产品、音频类产品、数据类产品、扫地机器人、智能硬件产品。其中，安克是国内最早开始布局语音智能的厂商之一，先后成为Amazon、Alexa、Google Assistant 在全球范围内遴选的首批合作伙伴。安克也可能是所有跨境电商中研发投入比例最高品牌。2018年公司研发费用投入2.87亿，占营收5.48%；2019年研发费用高达 3.9亿，占营收5.92%。自主研发与市场，加上外部协同生产，是一种轻资产高效率的工业模式，但这个模式最大的问题是，代工厂不好控制。锤子手机学小米玩同样的模式，代工厂话语权低了，导致资金周转和新品上市都被掣肘。三只松鼠也曾因代工厂生产问题，被爆出食品发霉等安全事件。特别是充电宝产品。数据显示，安克更名后的2018年，其在亚马逊平台移动电源类产品销量排名前10款中包揽7款，且最畅销产品排名前4款均为安克产品；此外，车载充电器等产品排名中，安克所销售产品位列最畅销产品，排名第一。从当时整个营收数据来看，安克充电类产品占营收的63.48%。如何把控好这类产品的供应商？安克的选择是资本绑定。安克的充电类产品供应商是国内上市公司欣旺达，后者是雷诺汽车、苹果手机等供应商。而爱企查数据显示，早在2017年2月，安克就发起定向增发，并将欣旺达拉到了自己的股东阵列。这家集成电路生产公司，一直在为安克提供充电器芯片等零部件。更值得注意的是，另一家跨境电商公司泽宝，则也是依托于上海南芯的芯片制造其王牌产品，Syper-C Series USB PD移动电源。而爱企查企业关系图谱上显示，安克直接投资了上海南芯半导体。下游直接参股上游，安克对于半导体零部件的供应把控可见而知。
2020年，安克创新销售额超过了93亿，已然成为这个领域的全球第一。但同样的国货出海，太多品牌在10年淘沙中湮灭。对于这些沉默的大多数而言，最难的不是后面需要考虑的研发、供应链把控，而是一开始的冷启动。从0到1的冷启动，是更多创业者渴望学习到的。回到安克身上，它的冷启动可以视为官网营销。第三方商业服务公司eGoBest的评论是：安克是一家靠官网营销切入市场的品牌。与其他的单纯电商卖家不同，安克对于自己官网和论坛运维尤为上心。安克相关负责人介绍，公司无论上新什么产品，都是先在官网上营销，通过自有的客户管理系统（CRM）与新老用户沟通。每当用户有购买需求时，安克则将通过页面销售链接直接导入亚马逊。业内人士分析，这样做最大的好处是打消了用户对第三方平台的顾虑，同时也将销量沉淀在平台提升店铺排名。时间回拨到现在，这种官网导流的做法，已是所有电商卖家的惯用套路。但我们不得不承认，安克在各个品牌争取流量的2012年前后就这样做，有其过人之处。另一个疑问随之而来：发展初期的安克又如何让这些新用户走进官网，或是亚马逊店铺？他们用了当下小红书App的逻辑，种草带货。在2016年安克登陆新三板之际，就有媒体整理安克外链域名占比。数据显示，通过红人博客的链接到达安克亚马逊店铺的占比，达到了45%。当时，安克免费寄送产品给当红KOL，他们会在自己的博客上写开箱测评。另一种模式更是在当下微商流行，分销模式。今天，用户经常会看到小红书App里的很多日记文本和图片上都有些链接。通过这些链接进入购买，作者将会得到一定比例的提成。在微信朋友圈，我们也会常常看到一些销售海报。扫描二维码点击购买，你的朋友就可能会得到你所支付费用的10%甚至30%。这种分销模式，安克七八年前就用在的海外市场。当时，有很多所谓的KOC（关键意见消费者）为安克的移动电源、耳机、键盘等产品写推荐性文章，并给出一个指向亚马逊店铺的链接。这些KOC的读者通过这个链接购买产品后，他将获得一笔提成。有媒体调研了59个电子及数码爱好者博主，他们为安克撰写的推荐文章月搜索量达到3万，最高日流量达130万。数据显示，63%以上的博客链接指向官网，37%同时指向官网和亚马逊，3%指向eBay。
在此前的文章里我们提过，本质上，消费升级面临着非连续性过程。如果不能跨越这个过程，找到第二增长曲线，品牌势必面临过气危机。在海外市场的快速发展之后，安克这样的顾虑不是没有。2017-2018年，安克营收增速出现下滑，分别为56%、34%。而凯度咨询统计，整个跨境电商2019-2021年增速将从24%下降到11%。到2021年第三季度，安克实现收入30.55亿元，同比增长22.63%；实现净利润2.37亿元，同比下滑7.4%。这次净利润的负增长，也是引发了不少外界人士的疑惑。原材料涨价、海运费用高企加上疫情在不少国家的肆虐，跨境电商红利正在消逝。此外，还有一些具体的外部隐患凸显：最直接的体现是亚马逊封禁事件。今年4月底以来，大批中国跨境电商被亚马逊平台关停，封禁率达到35%。一是复杂多变的跨境贸易形势，针对国际形势进行平台算法规则和政策的侧重点调整，是与封禁存在直接联系。二是跨境电商企业“成长的烦恼”。疫情以来，跨境电商出口行业迎来了蓬勃发展，2020年底中国跨境头部卖家占亚马逊比例达到42%，仅次于美国。快速的卖家增长，带来更为混乱的平台秩序，以至于亚马逊等平台方的运营管理更为严格，资金放款的审核力度也同步提升。间接的发展转型方向是转向国内市场。放眼全球，毕竟最大的消费市场未来一定是在中国。早在2015年，安克就有拓展国内市场的意思。2021年5月，安克则在首场国内发布会上表示要大力发展国内市场，针对国内市场的品牌建设等费用也相应增多。出海品牌回国发展，迎来的可能是更为激烈的竞争和更加内卷的营销战。比如，国内市场还有一个强硬的对手，品胜。这是一个传统IT企业，曾打败SSK飚王成为读卡器行业龙头。到2008年，这家企业才转型做智能手机配件。2015年数据品胜已经覆盖到全国1586个城市和地区，线下可销售门店超20万家。在内外均有难度的市场环境下，安克又将拿出怎样的创新模式再创神话？这个品牌的第二增长曲线，充满未知与想象。