这是深氪新消费第694期分享：
野蛮生长之后必有混乱，混乱在正规军洗牌之后必将走向成熟。作者|王怜花
编辑|黄晓军
来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]
封面图|网络
很少有产品能被官媒定性为“比毒品还暴利”，但保健品做到了。
2月，央视网原创资讯短视频栏目《快看》，在其微博官方账号上发布内容，标题便是《比毒品还暴利！售价5000元的保健品进价仅9块》。微博内容显示，北京海淀区82岁的金女士，与其他10多名老人，以回馈老客户的名义被邀请参加一场饭局。饭局上，一位讲师介绍了其名为PQQ磷脂酰丝氨酸复合压片糖果的保健品，宣称产品功效史无前例，可以令各种身体不适和疾病不药而愈。讲师表示，这款保健品市面上价位9000元，而当天购买只需要7500元，再加上特惠配额，一套只需5000元。在功效与优惠之下，金女士花费5000元购买了一套，而另一位吴先生甚至拿出2万元买进了4套。这其实是北京市海淀区人民法院审理的一起真实案件，后经CCTV13央视新闻频道报道。据报道显示，经过相关部门人员的走访调查，一瓶PPQ产品的进货价仅为9元，一套产品是12瓶，即进货价格108元；而讲师团伙拿到该产品的进货价为1050元，最终卖给老人就定价为了5000元。最后，法院经审理认为该团伙以非法占有为目的隐瞒真相，骗取他人财物，数额较大均构成诈骗罪——82岁的金女士找回了损失。但对于中国超过2.6亿老人来说，这不过是众多保健品骗局的缩影。
据2021年第七次人口普查结果显示，我国60岁以上老人达到2.64亿人，占比18.7%，比重上升5.44%；其中，65岁及以上人口达到1.9亿人，占比13.5%。《中国经营报》报道显示，我国已经从2000年的轻度老龄化社会转为中度老龄化社会。老年群体的扩大，相应的消费也将随之提振。京东就有数据显示，2021年老年齿科消费增长8倍、健康体检消费增长2倍；健康服务类商品数量同比增长超10倍，医药、营养保健品的商品数量同比增长超1倍。 而经中研普华研究报告测算，2020年老年人口总消费达到了7.01万亿元，老年市场规模达5.4万亿元。预计到2050年，我国老年人口总消费将达到61.26万亿元，老年市场规模将达48.52万亿元。贡献如此市场规模的老年人，成为了保健品诈骗团伙眼中的香饽饽。在他们看来，这群人存在以下几个共性：首先是拥有足够的闲钱。特别是身处一二线城市的老年人，在半生工作之后保有一定量的现金存款，以及一部分退休金。而他们没有房贷、车贷和养娃等当下社会普遍存在的经济压力，有足够的闲钱用以消费。其次是自身的健康焦虑。随着年龄越来越大，老人身体素质每况愈下，一些慢性病、老年病开始困扰他们的生活。于是，看养生频道、学广场舞保健操，甚至购买昂贵的保健品，都成为了老年人释放焦虑的渠道。比如长期没有女儿家人的陪伴，老人渴望与人说说话。这个时候，保健品就会在社区装潢一个门面，名字取得像国家建设的基础设施一样，比如“xx中心”“xx服务所”。销售员则会邀请老年人到门面来打打牌、跳跳舞、聊聊天，然后就悄然开起了养生讲座。而在讲座上，所谓的知名养生专家就会在教授养生知识的过程中，夹杂私货，推销本场讲座主角“xxx保健品”。加上老人容易与社会脱节，跟不上信息的更新变化，专家则会不断地夸大保健品的功效。在一条网络视频上，博主就曾表示，就算你的保健品里只放了很少很少的海参，那么海参有什么功效，就会全盘展示出来。其中，甚至有讲师为产品编口号、歌曲，给老年人洗脑。央视新闻官方微博就曾发布了四川雅安一场保健品会销。而当执法人员直捣会销现场时，那些积极喊着口号唱着歌的老年人，依旧没能意识到自己被骗了，甚至指责执法人员没事找事。此外，央视《焦点访谈》栏目还曾公布的一条名为“红瑞乐邦公司内部培训视频”。视频中提到，保健品销售员一定要把（疗效的）缓慢型讲好，讲好缓慢型实际上就是留住没有看到效果的那帮人。在这条培训视频，还利用到了老年人普遍爱贪小便宜的心理。培训人员讲到，保健品讲座人数没有达到200人就要准备发鸡蛋，其话术则是，“叔叔阿姨，国庆期间公司发了一笔广告费，我们用这笔费用卖了鸡蛋发给大家”。领鸡蛋听讲座、免费旅游听讲座，几乎成为全国老年人参与保健品会销的主要方式之一。而《老年人消费状况调查报告》显示，超过42%的老年人因购买保健产品而上当受骗，而每5位上当的老年人，只有1人会选择报警。
保健品骗局事件，似乎并没有在各类媒体的曝光下停歇。日前，最高人民检察院就有消息显示，2021年，全国检察机关共办理食品药品安全领域公益诉讼案件3万件，同比上升10%。其中，保健品违法添加和虚假宣传问题突出。比如在一起案件中，由团伙就购入来源不明的含有西药成分盐酸二甲双胍的“三无”保健品，自行包装，谎称该产品为纯中药且具有化糖疗效，诱骗众多高血糖患者购买服用。河北石家庄警方也曾捣毁一个窝点，主要销售“提升男性生理功能”的保健品。但经鉴定，这些产品全是“三无产品”。据介绍，该产品生产地在广西，工厂的工人们每天用手可以搓出3000粒左右的产品，产品中甚至还添加了国家明令禁止的成分，对于人体健康也会产生一定的影响，如全身浮肿、虚脱等。而价格方面，这款售价800元左右的网红产品，成本不过8毛钱。这些“假”货，不只是一些违法团伙的勾当，甚至成为了部分注册在案的正规企业的销售伎俩。中国消费者协会就有一项调查则表明，70%以上的保健食品存在虚假宣传、夸大功效的现象。比如大众所熟知的保健品牌汤臣倍健，在前几年就曾“宣传内容存在含有不科学的功效断言、扩大宣传治愈率或有效率等问题，欺骗和误导消费者”等问题被食品药品监管部门通报。当时，汤臣倍健“胶原蛋白维生素C维生素E粉”“番茄红素维生素E软胶囊”的广告词中出现了抗衰老、补充胶原蛋白、增强抗氧化性和美白型、抗肿瘤及辐射、调节血脂、预防心血管疾病等夸大其词的表述。此外，早在2014年，还曾有消费者起诉汤臣倍健“虚假宣传”，当时的代言人姚明也跟着成为了被告之一。另一个则是修正。中国网就曾报道，被客服介绍为修正集团官方直营商城的“百年修正旗舰店”，所售某款代用茶在详情页面的介绍，存在明显的暗示“助睡眠”“安睡”等功效，使其相信了卖家所宣传的具有改善睡眠的疗效。而“改善睡眠”为获得保健食品“蓝帽子”批号的保健品，才可以宣传的特殊功效。“百年修正旗舰店”将“代用茶”宣传为具有保健功效的保健食品，，明显存在严重虚假宣传，误导消费者。近日，美国食品药品监督管理局FDA就曾发布公告，对涉嫌违法销售58种阿尔茨海默症（老年痴呆）相关产品的17家国内外企业分别发出12封警告信和5封劝告信。据FDA介绍，这些产品作为膳食补充剂出售，却声称可以预防、治疗或治愈阿尔茨海默症及其他一些严重疾病。而常用的宣传话术是：一周内逆转与老年痴呆相关的精神衰退、可以将老年痴呆的风险降低一半……种种宣传，就连年轻人都能被搞得迷糊，更何况是老年人。《慈善公益报》的调查显示，我国每年营养保健品的销售额超过2000亿元，其中老年人消费占了五成以上。也就是说，老年人每年花了1000亿元购买营养保健品，但很可能其中700亿都是来自虚假宣传。
其实从当下来看，保健品行业迎来了一个空前利好的时代。面对快节奏和亚健康，95后、00后早早就关注起了养生经济，足浴按摩、SPA养生馆，甚至啤酒里面加枸杞、可乐里面配党参的朋克养生，成为了年轻人中的一大热点。根据央视财经公布的《中国美好生活大调查（2020-2021）》显示，在2021年的消费预期中，保健养生位列18-25岁年轻人消费榜单的第二名，占比33.27%，与比位列第一的旅游仅相差0.75%。这也助推了这个行业的增量探索。2021年，诸如BuffX、Nelo、汝乐、minayo、荷田水铺等新养生品牌都相继获得融资，而背后的资本都是IDG、红杉中国等大佬。2020年新冠疫情的突袭，成为了一场全民大健康教育。过去，普通大众聊养生基本属于说说而已，嘴里说着要健康，身体依然很放纵。但数据事实显示，疫情之后局面改变。求是杂志社旗下《小康》杂志推出的“2020中国生命小康指数”问卷调查显示，明确表示不会买保健品的受访者仅有5.6%，这一数据比上一年度减少了31.5%。其中，45.6%的受访者表示不但会给自己买，同时也会给父母长辈买保健品。不难看出，保健品行业正迎来一个新的蓝海。但早年保健品市场的野蛮生长，当下保健品领域的虚假宣传，以及违法犯罪团伙的通过保健品的欺诈蒙骗……种种现象正在加深人们对保健品的负面认知。
好在，当下中国保健品品牌正在从极度分散走向头部集中，第一集团的引领效果初显。
仙乐健康、汤臣倍健、艾兰得、威海百合等生产商，包括东阿阿胶、康宝莱、华润、辉瑞、新时代和强生等知名品牌商，都在近些年的品牌建设上，取得了一定的成绩。
野蛮生长之后必有混乱，混乱在正规军洗牌之后必将走向成熟。市场在谴谪那些制造混乱、坑害消费者的野蛮人时，也要多给行业几个为数不多的引领品牌鼓励与信心。
保健品骗局终究是一个不可持续的生意，但保健品却是一个能够凸显长期价值的品类。在时间面前，行业终究会走向正轨；而给到品牌们的考验时，如何为消费者缩短这个时间。