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51岁新台长咋掌管“60岁”央视?

2018-02-12 广告主内参 海峡眼

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(原标题:新台长就位,央视自我革新的第一步该怎么走?

本文转自公众号:广告主内参(微信ID:fengguoshuo)

                      广电独家 (微信ID:guangdiandujia)


文 | 董郁坤


2月9日,新华社发布消息:国务院任命慎海雄为国家新闻出版广电总局副局长兼中央电视台台长。慎海雄是科班出身,毕业于杭州大学新闻专业,在新华社工作二十多年,2014-2015年任新华社副社长、党组成员,2015-2018年任广东省委常委、宣传部部长。


今年60岁的中央电视台是唯一的国家电视台,和人民日报、新华社并列中央最重要的三大主流媒体,分量不言而喻。但在互联网高速发展、信息供给过剩的今天,央视的媒介资源垄断地位逐渐被打破。


对51岁的新台长慎海雄来说,国家电视台该如何担负起在中国特色社会主义新时代的历史使命,如何继续扮演好中央主流媒体的喉舌角色,如何在媒体融合大潮中保住乃至提升行业地位和市场份额,如何继续让党和国家放心、让人民满意、让同行和对手尊重?这些都是亟待破解的重要命题。

 

作为看着中央电视台节目长大的我们,对它的前途命运非常关心。所以我们为慎海雄台长梳理了央视的总体情况,概括成三个利好和一个难点。


春风满面的慎海雄(左二)


利好之一:央视仍然姓党,绝对忠诚


在央视的历史上,留下过多位党和国家领导人亲切关怀的记录。几十年来,中央对《新闻联播》和《晚间新闻》报道中央领导的新闻,在时长、画面、同期声等各方面都一直有着非常明确和详细的规定。央视姓党,这决不是一句口号,而是60年来铁铮铮的事实



近年来,央视作为党和国家喉舌的地位仍然没有改变,仍然是国家副部级事业单位,甚至隔三差五就有传言说央视要从副部级升为正部级,与人民日报、新华社平起平坐。


当然,作为国家电视台,它也仍然享受着一些政策上的优待:虽然各省都有电视频道上星,但只允许中央电视台开播十几个上星频道,从而让它从根上保住了30%以上的电视市场份额;虽然许多大台都有体育频道,但重大的国际体育比赛,包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛(包括预选赛),在我国境内的电视转播权只能统一由中央电视台负责谈判与购买,其他电台电视台不得直接购买;虽然各终端的视听节目总体是鼓励竞争的,但只有央视才能轻而易举地拿到各种牌照……

 

去年8月,国家新闻出版广电总局发布《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》,要求地方上星综合频道的节目要坚持高标准,要“以中央电视台的节目为标杆”,再次说明在主管部门眼中,央视作为国内电视台“大哥”和“榜样”的地位没有改变


 

2017年,央视又圆满完成了“庆祝中国人民解放军建军90周年阅兵”和“中国共产党第十九次全国代表大会”等重大时政报道,受到表扬。对一个宣传机构来说,始终与党中央保持高度一致,才是它真正的立身之本、立台之本,这一点央视做到了,慎海雄台长可以放心。


利好之二:观众与口碑又回来了


在过去几十年里,央视一些曾经的“现象级”节目消失了——《实话实说》没了,《综艺大观》没了,《同一首歌》没了,《开心辞典》没了,《幸运52》没了……很多老牌节目光彩也不如往昔。



而与此同时,地方卫视崛起了,视频网站发展了,移动互联网时代到来了,人民越来越不依赖央视了。央视的人才也开始流失,许多优秀的主持人和节目制作人都离开了(欣慰的是,慎台长的老同事——1993年从新华社过来的水均益还在)。央视迎来了一个艰难的时期。



然而,阳光总在风雨后,守得云开见月明。在慎海雄台长来之前的2017年,央视的节目收视率和口碑又好转起来了,全台总体收视份额取得了近五年最好的成绩,舆论风向也变了。


也许是因为这几年持续推出了不少颇为用心的新节目,滴水穿石打动了观众,也许是这几年谨言慎行的央视人实在没什么可指摘的,也许是祖国的强大让某种意义上“代表国家”的央视被“爱屋及乌”,也许是大家对卫视和视频网站的综艺娱乐节目审美疲劳了。总之,那个可亲可敬可爱的央视似乎又回来了。



2017年以来,《中国诗词大会》《朗读者》《国家宝藏》《如果国宝会说话》接连登陆荧屏,央视每出一个新节目都会赢来一片喝彩。节目的网友评分也是一部赛过一部,这个9.2,那个就9.4,没过几天又出来一部9.6的,虽然收视率不是那么高,但却“口碑炸裂”。


网友对央视节目《国家宝藏》的评价

 

金杯银杯不如老百姓的口碑,民意回归了是件大喜事,值得庆贺,也希望央视好好珍惜。这是我们要告诉慎海雄台长的第二个利好消息。


利好之三:央视经济上还可以自给自足


一分钱难倒英雄汉。电视制作投入很大,一个没钱的国家电视台是很难完成好党中央交给的宣传任务的。央视虽然支出不菲,但目前应该还能做到自给自足,在很多新闻单位已经发不出工资的背景下,倒是还没听说过央视欠薪的事。

 

作为事业单位,央视虽然每年有一些财政拨款,但数额很小,应该还不及它上缴税费的十分之一。央视的收入主要来源于广告,早几年一直是国内广告收入最高的媒体,后来陆续被百度、阿里巴巴、腾讯等互联网企业超越,也有可能最终会被更多互联网企业超越,但目前还没有。

 

根据媒体报估算,这几年央视每年广告收入在200亿以上,CTR市场研究公司公布的数据显示,2016年,在全国电视广告市场同比下滑4.4%的大环境下,中央电视台广告却逆市上扬,同比增长了11.4%。2017年的央视广告收入,目前还没有机构和媒体披露数据。


央视2018年“国家品牌计划”签约仪式


从两大重要广告项目——“国家品牌计划”和“俄罗斯世界杯广告”的签约情况来看,央视2018年广告“钱景”可期,2018年“国家品牌计划”入选企业47家,比上年多11家;“俄罗斯世界杯广告”在上个月签售一空,提前5个月就卖完了,销售额也超过历届世界杯。

 

总而言之,央视家底还算厚实,这是我们要告诉慎海雄台长的第三个利好消息。

 

难点:央视的新媒体等待抢救


有利好消息,也有长期存在的问题。作为国有传统媒体,央视有种种不利条件,诸如体制机制不活、人才流失、激励不足等等,这些都在一定程度上影响了央视的发展。而目前最大的一个问题是:央视的新媒体不够景气,等待抢救。

 

央视的新媒体起步并不算晚,上个世纪90年代后期就有了自己的网站“央视国际”,也就是今天的央视网,进入移动互联网时代后,“央视影音”“央视新闻”“央视财经”等各种APP也有了不少,但就是缺一个“领先者”。


这些年,腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频APP和腾讯新闻、今日头条、网易新闻等新闻APP都发展得如火如荼,但“央视影音”和“央视新闻”在这两个领域的排名却很靠后。


在权威的第三方调研机构——艾瑞公司发布的2017年12月的“APP月度独立设备台数排行榜”里,前200名里没有一个央视的APP。央视影音以1198万台排名246位,央视新闻排名1004位,央视体育排名5236位,反倒是湖南电视台的芒果TV进入了前100,排名55位。


这个指标反映的是每个月使用这个APP的总设备数,大致相当于总用户数。可以这么说,在移动互联网市场,跟动辄几亿用户的对手们比起来,央视APP存在感不足。



在PC端,同样是艾瑞公司发布的数据,在“月度覆盖人数排行榜”里,央视网排名85位,中国网络电视台排名133位,影响力也很小。



反倒是央视的几个微信公众号“央视新闻”“央视财经”等,还算得上有不错的影响力,经常能排进微信公众号综合指数前五。但这毕竟是在微信的平台上,寄人篱下而非自立门户,分量算不上太重。


1月22-1月28日公众号排名(数据来源:TalkingData移动观象台)


新媒体阵地的丧失,对央视意味着“传播力”的弱化,而在中央对主流媒体提出的加强“四力”建设的要求里,“传播力”是排在首位的,其次才是引导力、影响力、公信力。


据媒体报道,慎海雄在广东任职的两年多时间里,广东的媒体融合进程加速,在全国居于领先水平。一是在较短的时间里组建了“财经全媒体航母”南方财经全媒体集团;二是广东的媒体融合卓有成效,南方+、羊城派等一批新媒体项目崭露头角;三是先后打造了广东南方媒体融合发展投资基金、广东省新媒体产业基金、广东全媒体文化产业基金等三支百亿级传媒基金,为媒体融合提供了充足的资金保障。


显然,慎海雄是一位融媒体建设的行家里手,但愿央视新媒体在他手里能重获新生。  


(原文略有改动)

v、11


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