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监管中心评公益广告:注入传统文化基因更富生命力

2016-09-21 贾新宇 广电时评

广播电视要坚持古为今用、推陈出新,从传统文化中提炼符合当今时代需要的思想理念、道德规范和价值追求,创作出更多具有中华文化底色、鲜明中国精神的公益广告。


从四大发明到丝绸之路,从京剧到太极拳,从新石器时代的彩陶到殷商时期的青铜,从战国时期的器皿、帛画到汉代的雕塑画像石,从唐宋的绘画到明清的瓷器,以及民间广为流传的剪纸、木版年画、建筑、纹饰、戏装、面具等等,我国博大精深的传统文化元素,为公益广告提供了极为丰富的创作素材。近期,由北京电视台播出的一系列以优秀传统文化为主题的公益广告,将公益广告与传统文化相融合,多样化地展现出中国优秀传统文化的丰富内涵。 


有形,是中国优秀传统文化的外在表现。一些广告通过视听感官与中国元素的碰撞,将优秀传统文化的“形”,直观诠释给广大观众,生动表达广告主题与内涵。如公益广告《中华古韵重在传承》以敦煌壁画为基础,用传统乐器不同种类(打击、弹弦、弹拨等)的外在表现形式,展示文化艺术传承的丰富多彩,用传统乐器由古及今的不同发展阶段,展现文化艺术传承的脉络延续。广告集中展现了鸡娄鼓、阮、箜篌、排箫等乐器,配词“古代打击乐器,历史的瑰宝”“弹拨乐器始于宋,中华文明血脉延续”“古代弹弦乐器始于春秋,中华文明血脉延续”等,以一句“中华古韵重在传承”结束全片,令观众回味无穷。“有形”的民族乐器,令中华传统文化艺术充满生气、熠熠生辉。公益广告将中华文明血脉延续的重要性广而告之,切入点小、针对性强,以点代面、以形传神,直接诉诸观众视听感官,富有视觉冲击力和艺术感染力,达到了外化于形、内化于心的效果,使观众获得艺术熏陶和思想启发。



有魂,是中国优秀传统文化的内在精神。社会主义核心价值观是中国精神的集中体现和时代表达。蕴含文化气韵,把握时代脉搏,弘扬民族精神,是公益广告的重要担当。公益广告《感悟传统,传承文化》《传承开拓,凝聚力量》,以传统文化为依托,发掘中国传统文化中的优秀元素并与新的时代精神相结合。这两部公益广告均以榫卯为切入点,指出榫卯是“中国人木匠工艺的智慧”“凝结中国几千年传统智慧”“构筑中华文化精粹”。一座宫殿,由几万根木材铸造而成,全凭榫卯交叉错插搭建,梁柱间的榫卯结构紧密相扣,承重万钧,屹立千百年。执着于技艺本身,严谨于每个细节,专注于持续改进,创造出璀璨精品,这便是工匠精神,能工巧匠概莫如是。反观现今,各行各业普遍在追求“大”的过程中逐渐忽视了精和细,在追求“快”的过程中逐渐无视了严谨和专注,在追求“标准”和“效率”的过程中逐渐漠视了个性和创新。重塑倡导“工匠精神”,有利于把“大”与“精细”,“快”与“严谨、专注”,“标准、效率”和“个性、创新”相融合,正如广告中提炼的“互补共生、牢不可破,互为支撑、相互依存,取长补短,和睦共处”。公益广告为时代发声,呼唤精雕细琢、精益求精、凝心聚力、传承开拓的工匠精神,体现了媒体的社会责任,为推动中国社会和经济的发展尽责出力。 




有根,是中国优秀传统文化的根系命脉。公益广告是一种文化现象,根植于所在民族的文化而存在。公益广告《艺术瑰宝,文化传承》以仁义礼为主题,运用了传统艺术中的书法和剪纸作为表现元素,通过一位老人依次书写的三个楷体大字,点明广告主题:仁、义、礼。仁是中国传统文化中的思想源泉,中华民族所遵循的根本信仰。义是中国传统文化中的根本要求,中华民族所追求的基本道义。礼是中国传统文化中的核心原则,中华民族所推崇的道德典范。当今在构建社会主义和谐社会的进程中,思想道德建设和精神文明建设是其中的根基。从传统文化的思想道德宝库中汲取营养成分,深入挖掘中华优秀传统文化讲仁爱、崇正义、重礼仪等时代价值,筑牢思想道德根基,培育和弘扬社会主义核心价值观,使中华优秀传统文化成为涵养社会主义核心价值观的重要源泉和精神命脉。公益广告运用并传播中华优秀传统文化中的思想精华和道德精髓,促使社会主义核心价值观内化为人们的精神追求,外化为人们的自觉行动。  


文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信。五千多年中华文明发展中孕育的优秀传统文化,积淀着中华民族最深层的精神追求,代表着中华民族独特的精神标识。注入中华优秀传统文化基因的公益广告有形、有魂、有根,能在潜移默化的文化熏陶中增强全民族的精神力量。广播电视应坚守中华文化立场,坚持古为今用、推陈出新,从传统文化中提炼出符合当今时代需要的思想理念、道德规范、价值追求,赋予新意、创新形式,进行艺术转化和提升,创作出更多具有中华文化底色、鲜明中国精神的公益广告。


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