网生内容的品牌营销新活力 | “魔性小样”如何养成《超星星学园》
随着互联网和移动互联网的崛起，品牌营销不断趋于“人性化”，接地气的“段子”已成为消费者喜闻乐见的营销手段之一。
近年来，网生内容的迅速崛起为视听传播领域带来了更多可能，而伴随蓬勃发展的内容生产而来的，却是缺乏系统性、专业性和精准性的品牌营销理念，对市场的“轻视”在某种程度上使得网生内容的产业化进程并未如内容生产领域一样得到快速成长。迟迟在“原地踏步”的网生内容品牌营销，往前迈进一大步如何得以可能？
近期热播的青春校园网络剧《超星星学园》，便在全新的品牌营销实践下促成其市场价值的充分达成。该剧由此前浙江卫视《燃烧吧少年》节目中的八位人气少年领衔主演，可以说，剧集属于在节目之后的二度开发和价值衍生，这使得《燃烧吧少年》逐渐得以进一步的“品牌化”。与此同时，继去年独家冠名浙江卫视《燃烧吧少年》后，今年，小样乳酸盐品牌继续独家冠名网剧。去年小样品牌通过台网联动营销，成功将《燃烧吧少年》中的大量少年粉丝“转化”为自身品牌粉丝，而此次小样品牌继续“牵手”网剧《超星星学园》，一方面试图巩固此前节目受众对品牌的忠诚度，并吸引更多人关注；另一方面欲借助“星座题材+浪漫少女画风”的网剧，输出小样年轻、逗趣的品牌调性，打造“魔性小样”。可以看到，与网剧内容高度贴合的品牌营销理念能够带来双向的有益互动，有意思的是，从《燃烧吧少年》到《超星星学园》，围绕着“年轻态”实现了从内容设计到品牌营销的“一脉相承”，在事实上更助于品牌价值的全面实现。
相关数据显示，该剧在上线3天后播放量破亿，播放热度和话题声量在社交网络上都保持着相当一段时间的不错成绩。该剧最终以超12亿+的播放量收官，厚达345万的弹幕和有着121.2万讨论量的微博话题#超星星学园#，都令人看到一个强势年轻品牌的影响力。此外，据《超星星学园》官方数据显示，该剧女性收视群达51.3%，且集中在18-24岁，在年轻的女性审美下，小样品牌也实现了一次精准曝光，促成了一次品牌的“升级换代”。“魔性小样”和《超星星学园》的彼此养成，为网生内容的品牌营销注入了新活力。
拒绝“违和”，植入兼具广度深度弥合观看落差
纵观当前影视剧市场的广告植入现状，“不走心”、“浮于表面”的植入模式目之所及，产品植入仅仅停留在展示和露出层面，“风过了无痕”地走个过场，似乎也成了“植入”的一种新常态。在可能影响受众接触内容的情况下，“植入”的难度显见；而兼具传播性和商品性双重属性的影视剧作品，在事实上也无法完全脱离开“植入”。即便如此，当前的品牌营销仍因其简单粗暴的思路和表现，没有能为观众留下太多印象，更消解了广告传播本可以实现的市场价值。
在这一点上，小样在《超星星学园》中的“植入”算是一次较为成功的实践。在“走心”的营销理念主导下，小样倡导做“量身定制般”没有违和感的植入。除了将“我是小样，我就这样！”的宣传语作为片头口播，定向输出品牌主张，以及让产品作为道具进行常规的场景曝光外，小样品牌更是深入参与叙事的推进，在剧中形成一个独立而完整的品牌画像。一些极具特色的细节对于品牌营销而言，既有“意义”，也有“意思”，例如：剧中社团纳新表演品牌主题曲《小样》展示品牌正能量，捆绑重点剧情，化身比赛赞助商，赞助“小样杯门球赛”和“小样杯超新星大赛”两大赛事，使其品牌形象更鲜活、立体，与剧情内容的进一步缝合也能弥合传统植入带来的观看落差，植入兼具广度深度。
“视频+漫画+表情包”多手段联动打造“魔性小样”
随着互联网和移动互联网的崛起，品牌营销不断趋于“人性化”，接地气的“段子”已成为消费者喜闻乐见的营销手段之一。小样品牌针对星座迷们定制的《你的星座超能力是什么》《超能力之歌》《当12星座遇到大BOSS》等星座主题的轻量化搞笑视频，不仅契合网剧的题材主旨，也在内容表现上紧跟剧情节奏，吸引了相当比重的“星座粉”前来围观，而这样的精准投放策略也能令这一粉丝社群中“转化”出不少的网剧观众；同时，周更的四格漫画打造“超星”番外小剧场，其中《U Jump I Jump》《偶遇蛇夫座》《蛇夫座的光棍节》等漫画被屡屡点赞，“厉害啦word小样君”更是经常出现于网友们对漫画的评论之中。此外，剧中小样品牌的露出和少年主演们的同框镜头还被精心制作成各式GIF“魔性”表情包，通过其刺激产生二级甚至多级传播的可能性。利用表情包这一具有当下性和普遍性的新传播手段，最大化地增加产品曝光。
新媒体营销的“独门暗器”：“得粉丝者得天下”
在信息不再是稀缺资源的当下，视频内容市场中的品牌营销大战也早已趋于白热化。传统的营销手段显然无法满足“口味”愈发刁钻的消费者，那么，如何在同质化的“营销战役”中开辟一片蓝海，如何让被广告包围的消费者能够对品牌和产品产生兴趣，便成了各大品牌迫在眉睫的难题。而在《超星星学园》和小样的品牌营销“牵手”中，我们能够看到“内容植入+互联网话题推广”这种系统性、专业化的创新举措。通过一系列微博话题的建立，辅以品牌活动，助力小样品牌在线上广泛、持续曝光，也有益于网剧的话题发酵。
数据显示，截至11月18日，小样官博主持管理阅读量破亿话题4个，阅读量破千万话题4个，而该剧播出期间，搭配“星座”、“节日”等热点，一波打榜话题均挤进微博热门话题总榜TOP10，话题#你的星座超能力是什么#更是雄踞微博热门话题总榜TOP1。截止到该剧结束，官博中关于该剧的微博共取得近2300万阅读，近10万转发，近9万评论以及近18万的点赞，小样成了粉丝眼中的“网红小样君”。
小样品牌与《超星星学园》的成功合作，一方面，不仅令人看到品牌营销的创新并不一定要着眼于大处，关注细节并打通细节，也能建构出一整套人性化的营销策略，而这种营销策略也是更具移情性的；另一方面，同样“年轻”的《超星星学园》和小样品牌，牢牢把握着年轻一代的互联网文化气质，品牌营销从理念到实施都表现出更为“年轻态”的内核。在全民娱乐的新媒体营销时代，“得粉丝者得天下”已成为品牌营销的“独门暗器”。只有赢得粉丝社群的关注和偏好，才能进一步生成品牌粘性，最大化营销价值——“逗趣”、“魔性”和“呆萌”的“魔性小样”，就是这样一个具有代表性的品牌形象——说到底，对于网生内容的品牌营销而言，“人情味”才是源源不断的生命力。