田进 ：广电公益广告事业发展的三条要诀
2016年11月28日，国家新闻出版广电总局副局长田进出席2016全国广电公益广告论坛暨中国·广东广电公益广告大会，并发表主旨演讲。演讲全文如下。
今天，来自全国各地的公益广告界的代表和嘉宾齐聚一堂，深入学习贯彻习近平总书记系列重要讲话精神，提高认识，凝聚共识，共商公益广告创新发展的大计，推动新闻出版广播影视公益广告工作提质增效，更好地发挥公益广告“成风化人、凝心聚力”的积极作用，为中国梦提供强大的思想道德支撑。在这里，我代表国家新闻出版广电总局，对论坛和大会的召开表示热烈祝贺！
习近平总书记强调，“要广泛开展社会主义核心价值观宣传教育，积极引导人们讲道德、尊道德、守道德，追求高尚的道德理想，不断夯实中国特色社会主义的思想道德基础。要通过教育引导、舆论宣传、文化熏陶、实践养成、制度保障等，使社会主义核心价值观内化为人们的精神追求，外化为人们的自觉行动。要润物细无声，运用各类文化形式，生动具体地表现社会主义核心价值观，用高质量高水平的作品形象地告诉人们什么是真善美，什么是假恶丑，什么是值得肯定和赞扬的，什么是必须反对和否定的。”习近平总书记围绕培育和弘扬社会主义核心价值观提出的一系列富有创见的新思想、新观点、新要求，是党中央治国理政新理念新思想新战略的重要组成部分，更是我们做好新闻出版广播影视各项工作、做好公益广告事业的根本遵循。中央领导同志对公益广告、对广播影视公益广告都非常重视，做出过一系列重要指示。刘云山同志、刘奇葆同志专门就做好公益广告，给予过许多细致的、具体的指导。
总局根据中央有关决策部署，把公益广告工作作为一项极为重要的宣传任务，不断加大推进力度，陆续推出一系列鼓励扶持的政策措施和工作举措。通过公益广告创作生产播出专项扶持资金，每年召开总结表彰会、举办公益广告培训班、组织优秀公益广告展播等，努力探索建立长效机制和社会联动机制，逐步构建频率频道、户外大屏、互联网、手机、微信等多渠道多载体融合覆盖的立体传播体系，推动新闻出版广播影视公益广告制作质量、播出时间、效果影响全面迈上新台阶。仅从广播和电视来看，自2013年以来，各级播出机构和社会制作单位围绕中国梦、讲文明树新风、关爱留守儿童、孝敬老人、文明诚信、环境保护等中华民族优秀传统文化和社会主义先进文化主题，围绕人民群众关心关注的议题，每年新策划创作制作的广播电视公益广告超过数万条，播出总量上千万次。
我们要清醒地认识到，按照中央要求，我国公益广告事业发展还有差距，还存在总量供给不足、质量亟待提升等短板。这些，既是挑战，更是机遇，既是发展中的问题，更是开拓创新的突破口，我们要认真对待、综合施策，全面推动我国公益广告事业实现新一轮又好又快地发展。
第一，坚守责任
广播电视媒体必须正确认识公益广告事业的功能定位和作用，勇于担当，履职尽责。
我们一定要认识到，做强做优公益广告事业，是切实履行党的新闻舆论工作职责使命的必然要求。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调“广告宣传也要讲导向。”这个论断蕴含着深刻的思想内涵，我们要认真学习、深刻领会。其中有两个核心点需要我们准确把握：一是广告是宣传;二是广告要讲导向。广播电视播出的内容，包括商业广告、公益广告都是节目，都应该按照节目的要求、宣传的要求来很好地把握。我们必须站在加强党的宣传思想新闻舆论工作的高度，做强做优公益广告事业，充分发挥公益广告在宣传党的路线方针政策、传播当代主流价值、弘扬优秀传统文化、传递社会正能量、普及大众科学知识等方面不可替代的作用。
我们一定要认识到，做强做优公益广告事业，是切实践行媒体社会责任担当的必然要求。公益广告被称为“广告的良心”，是媒体彰显社会责任的骨骼和脊梁。实践证明，近年来，广播电视制作播出的一系列公益广告，涉及建设诚信社会、传承优秀文化、关爱弱势群体、保护生态环境等方方面面，生动诠释了大众传媒的社会责任担当，取得了很好的社会效果。
我们一定要认识到，做强做优公益广告事业，是切实加强媒体品牌建设和提升公信力影响力的必然要求。公信力影响力是新闻媒体最有价值的内在品质。我在这里特别要强调，一个优质的媒体品牌在塑造过程中，始终需要公益理念、公益价值的滋养，如果忽视公益广告宣传，一味追求商业价值、商业利润，就难免会在市场经济大潮中迷失方向。所以我们在工作中，要重视商业广告，更要重视如何做好公益广告，这是我们的社会责任。
第二，坚持创新
总书记讲，创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是中华民族的民族禀赋。我国新闻出版广播影视工作方方面面都要创新，包括节目、商业广告、公益广告、技术、机制等等。
一是理念要创新。一定要认识公益广告的重要性。总书记讲，实现中华民族伟大复兴的中国梦，物质财富要极大丰富，精神财富也要极大丰富。我们所从事的工作，包括公益广告，就是要为建成小康社会提供强大的思想保证、强大的精神力量、丰富的道德滋养、良好的文化条件。
一百多年前，英国道德学家塞缪尔•斯迈尔斯写了一本书，《品格的力量》。书中说，“一个国家的前途，不取决于它的国库之殷实，不取决于它的城堡之坚固，也不取决于它的公共设施之华丽，而在于它的公民的文明素养，即在于人民所受的教育、人民的远见卓识和品格的高下。”最近我又看了北京大学教授楼宇烈写的一本书，叫《中国的品格》，就是讲中华优秀传统文化，简明扼要，我建议大家有空读一读。公益广告，对提高公众的素养，对中华民族伟大复兴中国梦的推进能够起到非常重要的作用。只有在理念、认识上高度重视，才能够有创意，才能够舍得投入，才能够安排好的时间段播出，才能产生好的效益。
二是内容要创新。三是形式要创新。四是机制要创新。
第三，完善机制
要凝聚共识，形成合力，努力开创全社会共同参与公益广告宣传的新局面。要在推动三个“多”上着力：一是推动多种组织运作形式。可以采取政府组织和购买服务，也可以通过多种渠道鼓励企业积极参与公益广告事业，使之成为推动公益广告稳定发展的活跃的因素，同时促进形成我国公益广告发展长效机制。二是推动多方参与。政府部门牵头或指导行业协会牵头，努力形成由媒体、企业、社会团体、大专院校及科研机构等各类专业组织和人才共同参与公益广告事业发展的大格局。三是推动多渠道平台建设。既要巩固公益广告在传统渠道的播出，也要积极推进在户外大屏、楼宇终端、高速路牌等新兴渠道的传播。要特别注意开发网络视听平台，高度重视通过网络视听开展公益广告宣传活动，吸引网民广泛参与，让公益正能量传导到网络所及的每个角落，也因此让互联网的底色更加鲜亮、网络空间更加清朗。要适应“微时代”特点，用好用活“两微一端”等新媒体平台，不断丰富公益广告传播形态和传播样式，打造立体化融合传播模式，实现宣传效益最大化。
当前，我们面临的竞争非常激烈，传统媒体的广告下行、压力很大，但是我们要从自身找找原因，还有哪些方面可以改进。公益广告也是如此，新媒体也可以传播得更多更好。前面我讲到，我们的传统媒体认识要到位，要有一定的资金投入，政府财政要拿钱支持、扶持公益广告，这是政府的责任。媒体也应当每年从你们的预算当中，根据你们的实力，拿出一定的资金来制作公益广告。要有一个专门的创意团队来策划、创作公益广告，仅仅搞好播出是不够的，要有专门的人才队伍。央视在这方面是做得比较好的，每年有专门的资金、专门的队伍来做这项工作。广东台、清远台等几个省市台也都做得比较好。要有钱、要创新、要有人，去做这件事情。所以我讲，要形成长效机制。不是做一天就不做了，这是我们的责任所在、使命所在，一定要坚守责任、坚持创新、完善机制。
公益广告事业是一 51 28437 51 14754 0 0 5303 0 0:00:05 0:00:02 0:00:03 5303项高尚的事业。高尚的事业需要无私地投入和奉献。我们要紧密团结在以习近平同志为核心的党中央周围，勇于担当、大胆探索、创新管理、强化服务，努力抓好公益广告宣传工作，进一步推动我国公益广告事业繁荣发展，为实现中国梦提供强大精神动力作出我们应有的贡献！
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