一档“清淡”的节目，为何能成为台网融合的成功案例？
仅凭一封信、一位演员、一张讲台，《见字如面》引发了互联网上海量的人际传播，为综艺开辟了新的可能。
全网点击量超过2亿，合集最高点击量超过4000万，单集点击量最高超过2000万，话题传播量超3亿……
仅凭一封信、一位演员、一张讲台，《见字如面》在如今通信越来越快速、大家疏于信件和文字的环境之下引发互联网上海量的人际传播。
“《见字如面》是一档有温度、有情怀的节目，树立了台网融合、先网后台的成功案例。”在“打造精品综艺，传承文化力量”研讨会上，中国网络视听节目服务协会常务副秘书长周结表示，《见字如面》的成功，不仅仅是一档节目的成功，更为综艺展示出了一种新可能，“不仅是内容、形式、载体上的新可能，也是创作理念上的新可能” 。
4月13日，腾讯视频携手中国网络视听节目服务协会在京召开“打造精品综艺，传承文化力量”研讨会。研讨会以《见字如面》为案例，探讨精品综艺的制作方向，特别是综艺节目究竟该如何进一步走向主流文化、传递社会正能量。
网络综艺的多元时代
关正文对节目火爆网络丝毫不意外。
作为总导演，在策划阶段，他就很明确：“这原本就是一档大众最根本需要的节目”。
在谈及制作思路时，关正文强调了市场所起的正面作用：“市场在调节文化资源、分配文化资源上，有它非常重要的优势。”他坚信市场具有自动的文化修复能力和自动主流养成能力，因为人类文化需求的主流是恒定不变的。但当下综艺市场却鲜少出现满足这种恒定文化需求的产品，“这个空间里，主流此前有所缺位，而我们今天尝试着做恢复建设和重构”。
中国人民大学新闻中心主任颜梅也表示，《见字如面》的火爆，恰恰折射出当下文化类节目的稀缺和需求。
《2016年中国网络视听发展研究报告》数据显示，2016年全国各大视频平台推出的网综达618档。其中，以本土原创内容为代表的纯网综快速崛起。在经过了粗制滥造、野蛮生长后，网综正进入“大片时代”。腾讯视频平台运营部副总经理兼企鹅影视副总裁马延琨介绍，《见字如面》的观众年龄层分布显示，29岁以下的年轻人占75%，42%的受众年龄在24岁以下。年轻人对这档节目的喜爱，说明网生代的综艺需求是多元化的，并在不断变化。“市场呼唤更多直击人心、用正能量引导用户文化需求的好内容。”
中央电视台总编室审片部副主任陈真表示，“《见字如面》在传播主流价值观和传统文化方面进行了成功的内容创新，如今，综艺正走向主流传播，互联网正成为文化创新的驱动力量。”
“逆势而行才是创新，《见字如面》就是在当下人们已经不再写信，不再通信，也不再看信、读信的现代化新型社交环境下的一次逆势而行。”在《文艺报》艺术评论部主任高小立看来，不管是网络和网络、网络和电视，还是电视与电视之间的竞争，最终的竞争还是价值观和品质的竞争。腾讯视频已经用《见字如面》证明了平台在这个方面的努力和引领作用。“所以网艺不要自降身价。网综大有可为，且从国际化传播的角度看，网络文艺具有很高的传播价值。”
“正能量一样能成为网综主流”
“《见字如面》的最大创新就是载体上的创新。”中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长冷淞认为，《见字如面》实现了真实性与戏剧性的融合，很好地满足了人们对真实、感动的渴望。“很多其他类别的节目，虽看上去形态很多，但基本上没有出现《见字如面》这种在载体上找到最能窥视内心的爆点。它很难得地满足了一种正能量的‘窥视’。”
高小立认为，综艺制作应该拒绝跟风，具有正能量和核心价值观的内容应该成为综艺竞争的根本。“网络文艺、网综也可以‘高大上’，这种‘高大上’可以做得很接地气，和社会中的每一个人都能发生一些关联，深入人心。”
“《见字如面》用正确的价值观成功引导了综艺用户。”中国电视艺委会副秘书长易凯说：“《见字如面》最成功的地方是把每个人内心柔软的一面勾连起来，成为精品综艺，并在网络上引发关注。这说明，正能量一样可能成为网综的主流。”
腾讯调研数据显示，互联网内容正在走向多元化。一个趋势是，返璞归真的东西愈加突显，那就是简约、温暖、有知识性、思考性和正能量的内容。“年轻人或者互联网内容的多元化，已经到了新的阶段，不像前几年一些创作人会认为年轻网民喜欢LOW的内容。”马延琨说，《见字如面》通过腾讯视频的市场化运营模式，重构了年轻人的主流文化。
马延琨介绍，腾讯视频力图在一个多元化文化诉求背景底下，通过不同的层面，抓住一些年轻网民脉搏的准确性，然后从正能量知识性、温暖这个角度做更多的内容。
好内容，如何保证“好传播”
在腾讯视频和黑龙江卫视的联动中，《见字如面》实现了电视端、PC端、移动端等多终端的覆盖，为优质内容提供了一个可借鉴的整合传播案例。
内容的好坏，跟平台有很大关系，但内容团队自身的创造力和创作力才是成功的最重要元素。《见字如面》到底是台网节目、网台节目还是纯网节目，这些不是最重要的，重要的是作为一个平台，为用户提供什么样的的节目、怎样更好地将好节目展现给用户，“这才是我们比较关心的”。马延琨认为，《见字如面》的成功离不开良性运营机制的支撑。
“腾讯视频在头部内容的布局中，始终保持开放共荣的生态理念，并通过全平台联动充分释放内容价值。”周结表示，腾讯视频的精品战略为行业发展带了个好头，彰显出其平台实力。
《见字如面》采用了催生节目影响力为核心的推广策略。
针对线上线下不同受众的习惯，节目分为单体版（一封信朗读）和合体版两个版本。单体版，每周在腾讯视频独家首播，每次精选一封信，制作精良、短小精悍，很合乎网民的收视习惯。在网端制造了热度，通过全网的新闻推广，微博、微信强力传播，引发了大量的网友围观。而合体版，每周六晚间在黑龙江卫视播出，多渠道、多角度释放节目的文化内涵和张力。
针对这次黑龙江卫视在台网融合上做出的创新探索。黑龙江广播电视副台长李皎表示，《见字如面》让原本属于电视节目的知识性和文化性得以回归，以引导代替迎合，以丰沛的文化滋养取代娱乐快消，让受众在喧嚣、嘈杂的泛娱乐化中，感受到一股滋润心灵的清流。“其带来的审美享受和来自文化的愉悦，也充分彰显了当下主流媒体的责任意识和服务意识。既体现了历史文化传承，又回应了时代呼唤，是黑龙江台开门办节目、融媒传播的一次成功探索。”
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