《朗读者》为何成功？价值坚守与创新传播驱动文化热
增加文化含量、注重全媒体传播、用扎实的内容提升节目的共情力，《朗读者》有效提升了文化节目的荧屏声量。
3个月，12期节目，12个各具特色的主题词，92天的时间，《朗读者》与观众共同分享了68名嘉宾，60余个故事，60余段朗读。5月6日晚，《朗读者》节目第一季在“青春”的致敬中收官。然而节目所带来的热度和影响还在延续。《朗读者》的札记、开场白和经典语句被各类新媒体转载、传播和收藏……
5月23日，《朗读者》研讨会在京举行。研讨嘉宾就《朗读者》的价值引领、传播创新，以及《朗读者》等节目驱动的荧屏文化热现象进行了深入探讨。
创新传播形式，“小众”内容的“大众”传播
《朗读者》是中央电视台2017年推出的重点项目，节目播出后迅速成为了文化热点事件，不但引发了新媒体的海量传播，还成功渗透到百姓生活中，通过朗读亭在社会上带起了一股文化热。在中央电视台副台长魏地春看来，节目受到如此高的关注度离不开国家舞台的价值引领。“媒体一定要有文化立场和责任担当。从这个角度讲，朗读者的成功也是一种‘回归’，回归到媒体社会责任的本来定位。主旋律的节目做好了，品质上去了，收视率、关注度和广告也不会差。《朗读者》就是成功的例子。”
目前为止，《朗读者》阅读突破10万+的公众号文章已经有312篇；喜马拉雅客户端的收听量是4.25亿次；相关的视频全网播放9.7亿次；微信指数最高达2400万。线下活动“朗读亭”在北京、上海、西安等地均遇到了百姓排长队等候朗读的情况……
数据显示，《朗读者》收听受众在年龄的分布上，0-17岁占27%，18-24占28%，25-34占43%，整个80后和90后用户占了一半以上。“新媒体的传播效果和年轻受众的高关注度是节目最大的‘意外’。”《朗读者》节目制片人董卿说道。
魏地春表示，节目仅仅是内容好还不够，表达手段、呈现方式、舞美包装、互动渠道等都需要创新，要适应网络时代广大观众，尤其是年轻受众的接受习惯和特点，多学习借鉴新媒体的办法，如果形态老就缺乏新颖、缺少互动，就吸引不了观众。
国家新闻出版广电总局宣传司司长高长力将《朗读者》比喻为“别人家的孩子”，“这是优秀的代名词” 。高长力表示，一个好节目的成功，不是某一点因素的成功，而是几个方面共同发力的结果。“《朗读者》的成功有主持人的内功、新媒体的传送，还有节目质量等因素的推动。”高长力特别肯定了《朗读者》在新媒体推广方面的成绩，在他看来，广电媒体只做出好节目还不够，还要积极与新媒体融合，做好推广。“一个节目要想保持优秀，恐怕也不容易，需要坚守。”《朗读者》第二季能不能继续转型升级、提升质量，沿着这个好的势头发展下去值得观察。
“央视新闻”作为新媒体在《朗读者》宣传推广方面起到了很大的作用。中央电视台新闻中心新媒体新闻部主任杨继红说，《朗读者》局部解决了当下网络环境中的网民阅读习惯问题，在碎片化阅读的时代倡导了深度阅读。她认为《朗读者》说明了电视和新媒体融合的思路，新媒体的流量也能回流到电视层面，电视应该回归当年的识别感，通过线上线下的活动让观众转变成用户。另外，她也建议《朗读者》放大节目文本价值、提升节目的文献价值，使节目在新媒体端、手机端持续发酵。
《朗读者》充分利用了网络空间和多方面的视听的传播者，社交媒体，而且用了很多碎片化的传播方式，主题的传播方式。北京大学新闻与传播学院副院长俞虹表示，电视究竟能不能做文化节目，怎么做文化节目，这是一个内容问题，还是一个形式问题，《朗读者》对这一问题做出了回应。“《朗读者》很好的回答了作为国家级的主流媒体平台，它在今天的竞争背景下，和社交媒体、网络媒体之间的和谐共赢应该如何做。包括它和地域性、地方性媒体平台的区分，《朗读者》做了一个很好的探索。”
文化类节目的价值坚守与多维创新
一档节目要做的有意义、有思想，还要做到彰显文化自信并不容易。从想法到实施的中间，经过思考、博弈、取舍也很多，作为一档原创类节目，《朗读者》如何将文化、故事、情感全方位的进行融合，符合大众审美的接受程度，又能够在节目中进行提升，带来心灵的鸡汤和文化情怀，这些都是一个一个需要破的难题。
在中宣部文艺局影视处处长马佳看来，《朗读者》的核心和生命力在于它提供了一个平台、机会，让观众有一种被唤醒的需要。“这种唤醒是对尘封在每个人内心很久以来的精神的诉求、情怀的表达的唤醒，给他们诉求的表达空间，这是我们所需要的，也是小到每个个人，大到一个民族、一个国家所需要的精神力量和文化内涵。”
第一季《朗读者》的舞台上，出现的朗读者大约有主嘉宾68位，但节目主创实际联系过的嘉宾超过400位、准备的读本超过600篇、节目录制时间是每期14个小时，朗读亭走进全国13座城市81个人文景点，每月有超过2万人次参与，留下了2400个小时的素材……董卿在分享创作经验和感受时提及，《朗读者》的火爆除了多数人口中的“时机”，更关键的是主创的两个“决心”：一是一定要去做成这样的文化类节目的决心；二是一定要把这个文化类节目打造成精品节目的决心。“《朗读者》的‘意外’走红，恰恰说明了这类节目长期的匮乏，也说明了受众对这种节目内心的一种需求。”
朗读者的情感、所要朗读的文本作者的思想、观众的情感，三种元素和谐凝结，形成了《朗读者》“访谈+朗读+轻解析”的原创模式，加上电视人的坚持和情怀，《朗读者》成为一个新的标杆。
“《朗读者》的出现既得益于‘时机’，同时也彰显了中央电视台作为国家文化舞台在文化坚守、价值引领、传播创新等方面的清醒认知和不懈追求，这也是近年来像《中国诗词大会》以及《朗读者》等一些文化品牌能够接连竖立起来的根源所在，是串起这一颗颗珍珠的主线。”光明日报社副总编辑陆先高以《朗读者》为样本，分析了央视坚守引领和创新创作启示。其中，文化价值、文化自觉、情感价值、持续创新、市场价值、原创能力、健康导向等成为关键词。
“所谓既叫好又叫座是我们对一档节目直白的要求，事实上也是一档节目得以持续的生命力，这样的高品质和号召力，很大程度上来自内容与手段的多维度创新。” 陆先高说道。
中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长冷凇看来，《朗读者》的一大创新在于把开放语境的诵读和私密语境的内心剖白进行结合。“把开放和窥视放在同一个节目中不太容易，但《朗读者》节目实现了。”
中央电视台广告经营管理中心主任任学安表示，节目创作不应该忽视节目背后市场的力量、资本的力量。“市场的走向、资金的流向，某种程度上影响了我们的创作。”任学安从政策导向、央视平台和董卿本身三个层面阐释了《朗读者》成功的“三个必然”。“就是因为在这三个必然的过程中，整个市场逐步的孕育、发育、成熟。《中国谜语大会》广告收入325万，《中国诗词大会》第一季广告收入只有600万，《中国诗词大会》第二季广告收入是3600万……如今，《朗读者》的成功也让文化类节目的繁荣更值得期待。”
北京师范大学艺术与传媒学院院长胡智锋说，《朗读者》有三种意义，是文化事件、传媒事件和社会事件，构成了2017年的标志性事件。“主流价值、大众文化和精英文化三个文化合流，《朗读者》是一个标杆。同时，社会上形成了‘人人都在说朗读’的现象。《朗读者》也让央视找到了一个创新的路子，不依靠国外的模式、用自主研发的模式取得了成功。希望《朗读者》能够不忘初心、不逐潮流、不懈创新。”
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