电视节目+线下活动+手机端循环互推，媒体融合新玩法助推公益传播
在第五季“带本书给家乡的孩子”公益活动与系列报道中，北京广播电视台将新闻的生产与传播放置于全媒体战略下进行策划和布局，实现采集与播发的多渠道联动。既发挥电视媒体的专业内容优势，又把握媒体融合契机，实现了一次立体且多层面的媒体融合实践。
15000余人排队参与，5万多人微信朋友圈接力；超19万微博转发，阅读数瞬间超过300万，登上公益热搜榜榜首；手机端浏览量一天10万+......近期一档全媒体电视公益节目“带本书给家乡的孩子”掀起一股京城公益热潮。
在首都机场、北京西站，鸟巢、国子监、王府井和前门大街，甚至北京各大高校中小学、电影院、图书馆，一个“小红亭子”的身影成为全网热议的焦点。
“爱心读诗亭”前往王府井、国子监、前门、鸟巢、首都机场、北京西站等地
只需要到线下“爱心读诗亭”或拿起手机读一首经典诗歌转发朋友圈或微博，就可以给山区的孩子们捐出一本书，参与其中的市民还可能作为“爱心诵读者”出现在北京卫视每天的新闻当中，这就形成电视节目+线下活动+手机端三方互推的循环。
《人民日报》、新华社等媒体纷纷发声，为这档节目所产生的社会效益、文化品质以及公益属性点赞。
“爱心读诗亭”火爆京城
一档节目为何在线上线下都如此“火爆”？在节目主创看来，这主要得益于媒体融合的新玩法。
在第五季“带本书给家乡的孩子”公益活动与系列报道中，北京电视台将新闻的生产与传播放置于全媒体战略下进行策划和布局，同步打通了电视端、网络端、手机移动端、线下设施端等多个端口，互为补充互为推广，线上线下同步共振，实现采集与播发的多渠道联动。既发挥电视媒体的专业内容优势，又把握媒体融合契机，实现了一次立体且多层面的媒体融合实践。同时，北京电视台通过自身资源，整合社会力量，向民众传播正能量，倡导诵读引领首都文化新风气，彰显了其作为首都主流媒体的公益热情与社会胸怀。
创意+公益 点燃市民爱心
互联网的介入重建了多元互动的传播关系，这次全媒体电视公益活动的巧妙之处在于场景的搭建和关系的构建。一个统一标识的小亭子，当爱心奉献者进入亭子关上门后，即形成一个封闭空间，在这一空间内，只能做“诵读诗句”这一规定动作。但以上行为被赋予了“为山区孩子读一首诗”这一意义后，亭子内的封闭空间即被规定成为一个虚拟对话空间，奉献者与山区的孩子之间则形成了一种“强关系”。对于读诗者来说，面对摄像头即是面对山区的孩子，诵读诗句即是与孩子对话，这种“强关系”会激发爱心奉献者的参与热情与表达欲望，实现公益奉献的更大价值。
每个人都有属于自己的爱心“表情包”
内容+技术 全媒体共振
一项公益电视节目要令众多互联网公司纷纷看好主动参与，技术的上的创新是重要保障。据悉，“爱心读诗”APP的软硬件系统均由北京电视台新闻节目中心自主研发，并设立在北京地标性地点，如机场车站、商业街、国子监、奥林匹克园区、图书馆电影院、学校等各个场所，实现了让公益走到每个人的身边，融入每个人的日常生活。节目使得市民碎片化的时间发挥最大价值，让群众文化生活增加了特有的公益属性。
“小红亭+公益APP”助推“带本书给家乡的孩子”第五季
在节目策划之初，就已经融入互联网传播特性，使公益APP可以同步嵌入手机端，让看到电视报道的人可以便利地拿起手机同步参与，并使手机端PV跳转回公益主页面，推动节目升温。在电视传播中，北京电视台邀请了20位名人作为“爱心领读者”，拍摄领读者与一本书的故事。公益的专题新闻以及市民读诗展播会在《北京您早》《特别关注》《晚间新闻报道》滚动播出，令市民及网民的爱心有处安放并得到尊重和肯定。
这种融媒体传播方式对市民爱心行为加以驱动，活动启动一个月来，已有超1.5万人通过线下读诗亭参与活动，超过5万人次通过转发朋友圈关注“带本书给家乡的孩子”，活动用户到达率超过100万。
文化+责任 传播正能量
在国家“精准扶贫”的战略下，北京电视台联合北京团市委、北京出版集团、北京发行集团共同发起的大型公益活动“带本书给家乡的孩子”是之于全民阅读大背景下的突出媒体融合思维 47 25659 47 12110 0 0 5928 0 0:00:04 0:00:02 0:00:02 5927一项文化公益策划。公益行动设计了互动性强、参与度高的“爱心读诗”活动，以你读一首诗，主办方捐出一本书为口号，再招募千名暑期返乡大学生将少儿书籍带给对于阅读有渴求的山区儿童，让他们也能看到诗和远方。
众多明星大咖加入“带本书给家乡的孩子”公益活动
作为公益活动的记录者，北京电视台将公益精神寓于每一篇公益新闻的报道之中。市民对山区儿童的奉献，对公益事业的关切，都展现在爱心读诗亭门外排起的长队里，在抑扬顿挫的读诗声中，透过影像的力量，通过互联网的发酵共振，传播向更为广阔的民众。
作者：周勇（中国人民大学新闻学院副院长、教授、博士生导师）
编辑：刘鑫 张章