总局例会案例分享 | 《开学第一课》如何做到内容和传播“双优”
2017《开学第一课》根植中华文化沃土，通过不同维度引领青少年对传统文化进行回望和思考，为观众带来了一场有营养的电视文化盛宴。9月29日，总局例会上，《开学第一课》制片人田梅从节目主题的确立、框架结构、内容挖掘和新媒体传播等方面阐述了晚会的创作过程，向全国广电同行分享了经验。
十年前，那个刚刚经历了汶川地震伤痛的时间点，《开学第一课》怀着“知识守护生命”的单纯心愿出发了。十年间，国家在复兴之路上不断攀上高峰，《开学第一课》今年也收获了自己十年来的最佳成绩：收视率在34城高达5.28%，全国网达到4.47%，创造了全国电视节目收视高峰。
十年前，用着普通手机的我们还只是在电视端策划着节目，十年后的今天，《开学第一课》已在新媒体端打造出现象级的社会事件和全民热潮。节目发起的话题“开学第一课”和“我的中华骄傲”双话题阅读量累计突破17.8亿，其中“我的中华骄傲”成为2017年最具热点的全民活动。
《开学第一课》制片人
田梅
回归传统追根溯源，树立民族文化自信
今年是《开学第一课》开播的第十年，节目组一开始就在思索在十年里程碑的节点上，选取什么样的节目主旨，向孩子们传递什么样的价值。
节目把视角回归到中国源远流长、博大精深的传统文化上。近年来，国家非常重视传承和发扬优秀传统文化，致力文化复兴、树立文化自信成为时代的召唤。爱国学、爱传统、爱文化已经成了大众切实的文化需求，也成了主旋律电视节目中的一支强音。“少年智，则国智”，青少年是国家的未来，也是学习、继承传统文化最好的阶段，《开学第一课》的受众以青少年为主，当仁不让地担当起这个传播者、引路人的角色。在教育领域，对于家长、老师们来说，传统文化教育是他们对当下孩子教育主张中的最大公约数，大家都希望自己的孩子能读读诗词、写写书法。央视综合频道副总监许文广是《开学第一课》创始人，这两年每天坚持在上下班的路上背一首古诗词，他去年就想以传统文化为题，今年更是力荐。前年的内容是纪念抗日战争70周年，节目的主题是“英雄不朽”；去年是红军长征胜利80周年，节目主题是“先辈的旗帜”；今年是以“中华骄傲”为主题，既响应了国家传承优秀传统文化的政策，也贴合人们近些年对于传统文化的热爱情怀，同时也能在青少年心中播种下一颗文化自信的种子。
在这样的主题方向下，《开学第一课》选择传统文化中经久不衰、历久弥新的部分来开设节目篇章。既要有厚重的底蕴价值，又要找到准确、鲜活的与当下连接的点，在这两条标准下，节目组最终定下五个篇章：汉字篇章——“字以溯源”，以汉字体现中华文明源远流长的历史、源头活水的滋养；武术篇章——“武以振魂”，以武术精神振奋大国之魂、树立英雄气概；围棋篇章——“棋以明智”，紧扣近期少年棋手柯洁大战人工智能AlphaGo的热点，表现围棋中历久弥新的东方智慧；文学篇章——“文以载道”，回到中华古典文学的审美和社会价值，珍视文学宝库，向世界讲好中国故事；“一带一路”篇章——“丝绸新路”，在当下“一带一路”的重大国际合作交流的视野下，重温古老丝路精神，讲述新的故事和友谊。几个篇章张弛有度、环环相扣，像拼图一样拼出整个文化版图。
十年征途回归初心，不仅仅是回到制作一档有益于青少年成长的节目的初衷，也回归到文化的原点，带领孩子看看中华文化如何一步一步穿越五千年的漫长光阴走到今天，看看我们举手投足之间蕴含着怎样的价值传统，我们血脉里流淌着怎样的文化基因。于传统中追根溯源、鉴古知今，从而满足大众文化需求，树立民族文化自信。节目组内部也在总结，为什么今年的《开学第一课》会爆发，收视翻番，就是主题确定的好，每一位家长和老师都希望孩子关注传统文化。成功的主题定位，是今年《开学第一课》取得出色成绩的起点。
结合当下与时俱进，贴近观众把握共鸣
做传统文化节目，如果拘泥传统，就会固步自封，失去生命力；如果过于高深，就会曲高和寡，失去观众。所以节目要抓住关键点：怎样与时代结合、与观众贴近。
在节目的初期策划阶段，我们把方案汇报给央视总编室主任、综合频道总监王晓真时，他就说：“我们要表达的传统文化绝不是只能放在博物馆中的展品，它一定要有当下价值，能走近观众，和孩子们交流，引发共鸣。”许文广认为，任何一种形态的节目都必须把握时代的脉搏，寻找到这个时代真正的需求，以真实需求为基础才能赋予节目持久的生命力。如果节目只是电视人单向的自我表达，观众会很快产生审美疲劳。所以，做传统文化也要落脚在当下。
根据这个思路，节目组突破原来一味传统复古的格局，做到生动鲜活。首先寻求突破的是围棋章节，节目组有时是先确定内容，再找嘉宾，有时是找了嘉宾再确定内容。围棋冠军有很多，但在当下的时间里，谈围棋非柯洁莫属，大家都知道原因。他已经成了孩子们的偶像。人机大战把科技加进来，做出传统与现代的融合与对话。就电视表现而言，现场下围棋节奏很慢，人工智能程序对孩子来说又很抽象，很难让孩子们感兴趣，达不到我们想要的回顾传统、启发未来的效果。我们把思维继续发散——能不能在别的领域找到一种可以表现的方式，并且能找到一个和传统的连接点。后来我们想到了音乐、想到了机器人。在7月份整个月，负责这一板块的导演，都在一边联系着华语钢琴大师，一边疯狂地搜寻全球会弹钢琴的机器人。几经周折，七月底，终于在网上找到了意大利的机器人TEO，并且得知它即将到中国上海表演人机大战。后来我们很快取得了TEO 工程师的同意，把TEO 邀请到节目录制现场。机器人这方面搞定了，接下来是怎样和人类钢琴演奏家郎朗的配合。可是郎朗左手受伤了，只能一只手弹琴，肯定是不能与机器人PK了，只能派他的学生。在彩排当天、也就是录制的前一天，我们发现郎朗原来准备的钢琴和TEO的53根手指下的大钢琴的体积差别太大了，为了呈现更好的节目效果，导演组马上连夜紧急调换了一台更加匹配的钢琴。最终TEO和郎朗进行了一场精彩的人机碰撞，郎朗与机器人合奏了精心挑选的传统曲目《彩云追月》。TEO不仅钢琴技能出色，外形也特别讨喜，无论是听觉上还是视觉上都具有很高的欣赏性和趣味性，在录制现场很受孩子欢迎。节目播出后也受到了好评，人机协作、传统未来对话的理念也得到了很好地呈现。
除了人机协作以外，节目中也做了许多和当下的结合、与观众的互动。节目组还找最新的人物、热点来解题破题，例如结合暑期大热的电影《战狼2》，找导演兼主演吴京讲述“武以止戈”、保家卫国的武术精神，和在这种精神影响下中国英雄的气概；在汉字这个比较严肃的章节，节目设置了倾斜板人体拼字的游戏，董卿突破以往较为严肃优雅的形象，参与游戏，撒贝宁、嘉宾吴磊也加入游戏，带领孩子一起拼字，寓教于乐。这些设计巧妙地把节目的传统性和当代性贯通在了一起，也把厚重感和轻巧感贯通在了一起，成为节目中的亮点。
节目的多维度，让节目有了观众人群的最大同心圆，无论是热爱文字的，还是喜欢武术的，无论是国学爱好者，还是科技爱好者，都能在节目中找到共鸣。节目也同时满足了人们对于传统文化的深厚情怀、对当下民族自信的急切需要、对未来生活的好奇畅想这三重心理诉求。节目播出后，各界反响热烈，这也证明了对当下价值的深入挖掘和对观众共鸣的准确把握，是今年节目成功的一大原因。
对内容精雕细琢，用权威知识、感人故事凸显当下价值
主题方向和节目框架确定后，下一步要解决的是如何把传统文化以电视化的方式呈现出来。
和近年来几类文化节目相比较，《开学第一课•中华骄傲》既不是单纯知识性的问答，也不是通俗化的人物故事拼凑，它只有一期节目，内容非常精炼，但表现形式十分丰富。和很多短期内爆款式的节目相比，它更有重量、更有质量。总体上说，是依靠着坚持权威知识、挖掘感人故事、体现当下价值、传达宏大主旨这四个原则，整台节目才既主旋律、有高度，又能接地气、有欢迎度。
首先是坚持权威知识。几个篇章中，专业性最强的是汉字部分。出于对观众负责和对知识严谨性的尊重，节目组邀请汉字研究领域权威、北师大教授王宁老师作为“开题人”，黑板上“简笔画”式的解字方法生动有趣地展示了汉字由古至今的演变历史，阐述了其中蕴含的中国独有的人文思维。这样结合专业性和趣味性的解读，在节目播出后获得了很高的评价。
故事和价值、主旨的融合，是节目内容创造上的重点。往年《开学第一课》的价值观比较直接，故事呈现也非常直观。但今年传统文化、中华骄傲的主题相对来说是抽象的。例如“丝绸新路”这个篇章，“一带一路”这样宏大的主旨，怎么去给孩子讲述，选择什么侧面，怎么能和孩子成长所需要的积极价值观连接起来？后来节目组从孩子能够理解的文化交流、友谊上切入，找到巴基斯坦汉语之母米斯巴和她的恩师常老师夫妇的故事，把抽象的国家合作、文明对话具体到人和人之间的温情上。这个故事既能打动人，也能把跨国友谊体现出来，还能进一步展现像常老师这样众多对外教授汉语、传播中华文化的使者身上的那种责任感与使命感。节目播出后，有家长晒出孩子看过节目后，在家做了简单的纪念碑，用鲜花纪念殉职在岗位上的杨老师（常老师的妻子，在巴基斯坦染上疾病不幸去世），向她表达敬意。这是孩子的自觉举动，说明我们的故事对他产生了影响，我们做到了潜移默化、无痕教育。
人物故事的深入挖掘，价值主旨上的反复打磨，贯穿整个节目的内容制作过程。这离不开幕后导演组全心投入、精益求精的工作态度。比如“汉字叔叔”理查德的人物故事挖掘，理查德曾上过《朗读者》，也曾在媒体、网络上公开讲述过他的故事。为了能够把更新、更感人的故事点呈现出来，导演多次和理查德沟通，甚至远赴安徽，去到“汉字叔叔”的家里，和理查德以及他的助手深入对话，才最终找到了曾经帮助过他的患病朋友迪新的故事。再比如武术环节的主嘉宾吴京，节目组反复邀请了一个多月，屡次遭拒绝，到节目录制的最后关头，才终于说服吴京录一条视频，而他讲述的“武以止戈”“中国英雄”的这些点，也是经过反复讨论才最终确定下来的。我们一直希望给孩子们最真实的故事和最热点的人物，与孩子们一起，与时俱进。
创新传播、形成话题，线上线下互动有效果
今年节目在新媒体阵地表现突出，新媒体宣传的成功是节目取得好口碑和高收视的重要助力。
在节目策划阶段，节目组就开始同步策划新媒体宣传，甚至制定了详细的宣传外联时间表。最初想宣传方案时面临的第一个问题是：在当下娱乐文化大行其道的新媒体环境下，传统文化怎样才能打开大范围互动？我们把宣传互动的话题定为“我的中华骄傲”，充分发挥了央视的影响力和话题带动作用，从发动何炅等具有影响力、榜样模范作用的名人开始，到最后发动了1000多位演艺明星，几乎出动了大半个娱乐圈，让他们在微博上晒出自己的中华骄傲，激发全民参与和分享，启发人们发现“中华骄傲”及其背后所蕴含的精神内核。
在节目录制过程中，节目组用融媒体的思维创造传播热点。例如董卿采访许渊冲的过程中采用跪下的姿势，采用跪姿是很累的，全身的力量都在膝盖上，所以要反复地起来和蹲下。在现场录制时，节目组就认为这一跪可以作为宣传点，随后发动微博话题“最美的一跪”，把主持人魅力、节目主题很好地结合起来，把这一跪所承载的中华传统美德，通过新媒体话题讨论来释放，又把热点和价值点结合起来。节目播出后，“董卿跪采许渊冲” 引起网络热议，单条短视频两天内点击量超2300万，创今年全国电视节目单条视频播放量之最,被网友们赞为“跪出了最美的中华骄傲”。
在播出前几天，节目组利用新媒体加强宣传互动。其中，通过微信微博发布的节目单，累计阅读量超过1000万，这是个惊人的数字。
节目还积极启动线上线下的互动，在节目播出过程中，观众可以扫描屏幕中的二维码，获取整台节目的内容要点，并可将节目观后感通过微信、央视影音客户端等渠道进行线上投递。
正片上线两天，节目全网播放量破5亿，其中正片（腾讯视频）上线两天播放量近4亿，同比去年提升23.5倍；新媒体主话题“开学第一课”阅读量达12.4亿，子话题“我的中华骄傲”阅读量4天暴增至5.3亿，创了近段时间的话题记录；节目相关微信文章阅读量破10万+高达23篇；当日直播400万并发，仅次于女排决赛当天所创造的最高峰值。
十年坚守，不忘初心
王晓真曾表示，央视综合频道一直坚持以主阵地、高品质、灵动性的宗旨生产内容。这是我们制作节目遵循的第一原则。在这个基础上的《开学第一课》是一档具有公益性、教育性的节目，它的定位是要给青少年的学习成长带来积极健康的影响，帮助其塑造正确的价值观，向观众传播正能量。
从2008年开播至今，《开学第一课》已经走过十年了。从第一年汶川地震后开展应急避险教育的“知识守护生命”，到德育和美育结合的“我爱你，中国”“我的梦，中国梦”“美在你身边”“父母教会我”，以及弘扬爱国精神、长征精神等宝贵精神火种的“英雄不朽”“先辈的旗帜”，再到今年的“中华骄傲”。十年来，《开学第一课》紧扣时代热点，切中时代脉搏，贴近青少年的成长，具有很高的引导意义和教育功能。正如许文广所阐述：“十年来，《开学第一课》成了很多家庭、学校开学必看的节目，作为培养受众人生观、世界观、价值观的一个重要参与者身份，成了开学活动中的一个重要角色，这是节目最大的价值所在，超越了电视节目本身。”
电视节目最难得的不是变化，而是在长时间中保持不变。制作《开学第一课》的这十年，我们始终秉持着真诚、敬畏、情怀的心态和宗旨。真诚就是坚持初衷，想想我们要给孩子看些什么、要传达什么；敬畏就是对观众负责，对节目中呈现的每一个嘉宾、每一个故事、每一点知识和价值负责，保持尊敬和谦虚，不断进步；情怀就是坚持做一档有温度的节目，永远阳光、永远乐观、永远温暖。
今年节目取得的成功，刷新了《开学第一课》自己的纪录，可以说是十年积累和进取的一次爆发。下一个十年，我们会继续努力，把《开学第一课》办得越来越好，坚持她、热爱她、祝福她。
作者：田梅
编辑：王梦茜
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