一线丨腾讯视频开始这样和用户沟通了

好的内容能为品牌传播赋能，有价值的品牌传播反过来可吸引用户对内容的关注。但品牌和内容的联动，做好不容易。

争看自制剧的“霸王龙”、沉浸在节目观看中的“鸽子”、抱着青蛙女王看大片的“章鱼”、津津有味看动漫的“蚂蚁”、用纪录片给宝宝做胎教的“企鹅妈妈”……一组组有趣的景观近日出现在北京三里屯通盈中心。这其实是腾讯视频最新的品牌传播案例——通过借物喻人的方式，将动物的生动形象与机构的内容战略关联。这也是新近值得关注的一个品牌传播案例，于行业有不少借鉴价值。

除了上述三里屯的景观设置，腾讯视频今年已经陆续推出了一系列创意活动和物料，创意原点是“不负好时光”的延伸“用创意连接情感”。

比如，10月初在上海喜玛拉雅美术馆推出“好时光记录馆”艺术装置，用摄像头记录每一位用户观看视频时的即时情感，借助雕塑与3D打印技术再现用户看视频时的众生相，结合沙漏的形式，将“时光”与“瞬间凝结的情感”进行结合，创作了“凝固好时光”沙漏艺术展。

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11月8日，“沙漏”艺术展与腾讯视频首支品牌故事一同亮相2018腾讯视频V视界大会。品牌故事以男生、女生不同视角，展现了优质内容对观众的吸引力。在互动之余，影像中也记录了人们沉浸在视频中时多元的感悟瞬间。品牌故事推出后，系列品牌海报渐次亮相北上深的地铁及公交站台；基于社交网络的“我想，这大概就是你”的品牌故事H5页面也紧随其后。

早在今年暑期，腾讯视频在北京地铁10号线打造了“好时光列车”，发起了“点亮地球一起燃”活动——乘热气球看日出和“燃”时光分享会。在这一轮品牌传播中，腾讯视频还兼顾公益事件的宣传，令品牌形象加分不少。

不难发现，这一系列创意，都可归于一个主旨——将品牌精神变成可视化、可感知、可传播的存在。

从目前的效果看，这种立足于趣味和“感动”的传播，取得了不错的口碑。另一方面，如何诠释美好、沟通情感，向来是品牌传播的难点。腾讯视频是如何思考这些问题的呢？

一个鲜明特征是对受众的精准聚焦。一系列活动，目标受众都很明确，展演地点、动物形象等的选择对准的都是年轻受众群。腾讯视频形成了对年轻群体生存、生活现状的洞察。例如“我们都爱看腾讯视频”微景观展，就以用户看腾讯视频节目为沟通原点，通过挖掘看视频为用户带来的不同情绪体验，探索对用户心理的理解。

在此基础上，腾讯视频点出了“看视频带给大家最简单直接的快乐”这样的感触，它传播的核心其实还是“看视频”。

品牌与内容最佳的关系是1+1＞2，推广的效果需要和内容的拓展相得益彰。当平台具备较强的生产能力后，为用户生产和提供什么样的内容、传递什么样的价值观，才是构成竞争力的关键。

近年来，腾讯视频持续加大对内容，尤其是自制内容的投入力度，储备并培育出诸多有影响力的IP。在前不久的V视界大会上，腾讯视频发布了明年的内容布局，包括多部头部剧集、大型综艺等。腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀表示：“每一部好电影、剧集、亦或是综艺节目，都会让我们体味到生活的美好与充实。这也是视频行业最大的价值所在。”

好的内容能为品牌传播赋能，有价值的品牌传播也能反过来吸引用户对内容的关注。真正有效的品牌传播从能都不可仅仅依托于诸种数据的傍身，关键是注重用户和品牌间情感沟通的同时，持续生产优质内容，通过增强产品体验的认同感聚拢用户，引起共鸣。在这一点上，腾讯视频这一系列与其内容紧密相关的品牌传播确有可圈可点之处。

  作者：张榆泽

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编辑：章炜

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