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观察|“电视+”,拓展扶贫助农新思路

饶文渊 广电时评 2021-07-19

系列直播,“定制”节目,特别环节……今年来,央卫视推出一系列电视与电商融合的带货直播、扶贫节目,在助力当地农产品销售的同时,也进一步延展“电视+”扶贫助农思路。



作者:饶文渊


2020年是决战脱贫攻坚关键之年,广播电视充分发挥主流媒体优势,在打赢脱贫攻坚战中贡献力量。


今年以来,央视新闻新媒体率先推出多场公益“直播带货”活动,掀起直播助农热潮。此后央卫视平台联手各电商、直播平台推出了数量丰富,形式多元,且各具特色的助农带货直播活动。


湖南卫视推出直播带货节目《出手吧,兄弟!芒果扶贫云超市大直播》,深圳卫视策划“圳帮扶·益起来”扶贫直播活动,东方卫视《极限挑战6》、江苏卫视《从长江尽头回家》等节目中加入助农直播带货环节……


在助力特色农产品“走向”全国的同时,各视听平台也延展了“电视+”的新空间。


“定制”内容,丰富助农带货新表达

在2020年一系列助农活动中,一批以扶贫助农为主题的“定制”系列直播、专场节目的出现,实现了视听内容生产的一次次尝新。


从“小朱(朱广权)配琦(李佳琦)”“谁都无法阻拦(王祖蓝)我下单(欧阳夏丹)”“‘磊’(王筱磊)在一起,必有‘蝶佳’(胡蝶、李佳琦)效应”等一系列由中央广播电视总台央视新闻联手淘宝、拼多多等电商平台开设的脱贫攻坚直播带货专场后,“买遍中国”紧随其后,开启全国巡回带货直播模式。



作为央视新闻与电商平台国美合作的全国巡回带货直播,“买遍中国”不久前才在浙江完成“打卡”,目前“买遍中国”已经行走到了上海、黑龙江、四川、贵州、山东、广东、河南、新疆、辽宁、浙江等地。


这场遍及全国的带货直播中,央视主播们走出直播间,到31个省(区、市)去探访,将直播间安置在各地地标建筑、风景名胜、网红景点,以带货的形式集中向网友推荐一些当地的特色农副产品、扶贫产品、创新产品、电子电器产品和旅游产品,让观众用户足不出户买到全国各地特色产品。



同时,深圳卫视“圳帮扶·益起来”扶贫直播活动也将直播以地域为划分,让来自广西百色、重庆巫山、广东汕尾、新疆喀什、云南绥江、广东河源6个深圳对口帮扶地区的40余种农特产品,通过在壹深圳App、深圳卫视抖音号、淘宝官方商城、百家号同步进行直播。



这类以地域位置进行策划、定制的直播,也能更有针对性地对扶贫区域进行帮扶。


脱贫定制节目在语态表达上的亲民感也有效拓展了节目的影响力,让更多“好物”走进大众生活。在山东卫视的《家乡好物》节目中,当地书记、县长们化身“实力带货主播”推介当地特产;江西卫视的《中国村播大会》通过网络扶贫村播技能养成形式选拔实战带货优秀主播,向全国推荐江西的美食农产品。


山东卫视《家乡好物》(上);江西卫视《中国村播大会》(下)


通过电视媒体的影响力,聚合电视台主持人、艺人、网络直播达人的力量,专门打造以直播带货为主的节目或推出系列专场直播,让“扶贫助农”的主题从形式到内容都更加聚焦。而在激发全社会积极参与扶贫助农的过程中,“电视+”的带货形式,也打通了农产品销售新链路。


“植入”带货特别环节,扶贫有成效

“定制专场”之外,通过综艺节目助力脱贫攻坚,成为电视扶贫的创新举措。多档综艺节目中巧妙地嵌套进入带货的内容,为节目带来热点话题的同时,也拉动了节目扶贫成效。


央视综合频道的《星光大道》现场,连线选手的父亲为其“带货”;东方卫视的《我们在行动》精准扶贫公益纪实节目,由艺人、企业家组成的“助农团队”为村民打通产业链;湖南卫视《向往的生活》第四季里,直播主播薇娅来到蘑菇屋进行带货直播,为当地村民的特色农产品打开新销路;江苏卫视文旅节目《从长江尽头回家》,加入了当地“特产风物大集合”的网络直播,把“长江品牌”的物产资源推荐到全国的观众面前......



在“带货”同时,节目还注重将“脱贫助农”的理念和内容植入其中,为节目打开了构建娱乐与社会热点话题相加相融的新方式,实现了节目内容与意义的双向反哺。


今年天猫“双十一”晚会也融入脱贫攻坚元素,进一步探索“线上+线下”内容与消费共振的新模式,如第一次推出“价值超10亿”农产品地域品牌,第一次为未摘帽贫困县设专区,第一次全面启用农产品上行“高速公路”,第一次展示完整的农产品数字化流通网络,第一次“AI养鸡”等。



“电视+”多种形式的助力下,各平台带货的成绩如何?


央视新闻等媒体报道显示,“买遍中国”首站上海站2个小时,成交额达到4.16亿元。之后的山东站3小时销售额达14.57亿元。“助力脱贫攻坚之陕西湖北专场”直播后半场,央视新闻联合拼多多开启“脱贫攻坚大联播”,超过600万用户通过央视新闻客户端、多多直播下单,近60多种扶贫产品同时登陆陕西助农优品馆同步销售,32家合作社累计订单突破60万,共售出1800万元陕西扶贫产品。



《出手吧,兄弟!芒果扶贫云超市大直播》卖空湖南15个县的当季农产品,芒果扶贫云超市直播拉动总带货达20亿元;连续四季的《我们在行动》公益扶贫助农节目已“带货”超过119亿元,帮助23个贫困县创造了收入来源;江西卫视《中国村播大会》首场直播,南昌拌粉10万盒瞬间秒空,奉新贡米售出1228袋,酒糟鱼售出2241袋,南酸枣糕售出2577袋……


“定制”内容直播带货成绩优秀,“特别环节”的表现也值得关注。湖南卫视《向往的生活4》直播帮扶西双版纳农户,售出农产品19万份,在不到1小时时间里直播销售额520万元;浙江卫视《王牌对王牌5》的“春雷助农、王牌送到”的主题公益活动2小时的直播吸引了1200万网友围观,为春雷计划里的中小企业直接拉动777.7万成交;东方卫视《极限挑战》特别节目“三州三区”贫困山区农产品售卖比拼,40分钟售罄全部产品,成交额661.3万元……



通过整合多方资源,“直播带货”系列活动和节目借助电视台主播、带货达人的影响力,让优质农副产品更快更多更好地“走出去”、为脱贫攻坚提供实际助益的同时,也进一步延展了扶贫助农思路。


编辑 | 侯雯慧 叶晨玮

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