观察｜“电视+”，拓展扶贫助农新思路
系列直播，“定制”节目，特别环节……今年来，央卫视推出一系列电视与电商融合的带货直播、扶贫节目，在助力当地农产品销售的同时，也进一步延展“电视+”扶贫助农思路。
作者：饶文渊
2020年是决战脱贫攻坚关键之年，广播电视充分发挥主流媒体优势，在打赢脱贫攻坚战中贡献力量。
今年以来，央视新闻新媒体率先推出多场公益“直播带货”活动，掀起直播助农热潮。此后央卫视平台联手各电商、直播平台推出了数量丰富，形式多元，且各具特色的助农带货直播活动。
湖南卫视推出直播带货节目《出手吧，兄弟！芒果扶贫云超市大直播》，深圳卫视策划“圳帮扶·益起来”扶贫直播活动，东方卫视《极限挑战6》、江苏卫视《从长江尽头回家》等节目中加入助农直播带货环节……
在助力特色农产品“走向”全国的同时，各视听平台也延展了“电视+”的新空间。
“定制”内容，丰富助农带货新表达
在2020年一系列助农活动中，一批以扶贫助农为主题的“定制”系列直播、专场节目的出现，实现了视听内容生产的一次次尝新。
从“小朱（朱广权）配琦（李佳琦）”“谁都无法阻拦（王祖蓝）我下单（欧阳夏丹）”“‘磊’（王筱磊）在一起，必有‘蝶佳’（胡蝶、李佳琦）效应”等一系列由中央广播电视总台央视新闻联手淘宝、拼多多等电商平台开设的脱贫攻坚直播带货专场后，“买遍中国”紧随其后，开启全国巡回带货直播模式。
作为央视新闻与电商平台国美合作的全国巡回带货直播，“买遍中国”不久前才在浙江完成“打卡”，目前“买遍中国”已经行走到了上海、黑龙江、四川、贵州、山东、广东、河南、新疆、辽宁、浙江等地。
这场遍及全国的带货直播中，央视主播们走出直播间，到31个省（区、市）去探访，将直播间安置在各地地标建筑、风景名胜、网红景点，以带货的形式集中向网友推荐一些当地的特色农副产品、扶贫产品、创新产品、电子电器产品和旅游产品，让观众用户足不出户买到全国各地特色产品。
同时，深圳卫视“圳帮扶·益起来”扶贫直播活动也将直播以地域为划分，让来自广西百色、重庆巫山、广东汕尾、新疆喀什、云南绥江、广东河源6个深圳对口帮扶地区的40余种农特产品，通过在壹深圳App、深圳卫视抖音号、淘宝官方商城、百家号同步进行直播。
这类以地域位置进行策划、定制的直播，也能更有针对性地对扶贫区域进行帮扶。
脱贫定制节目在语态表达上的亲民感也有效拓展了节目的影响力，让更多“好物”走进大众生活。在山东卫视的《家乡好物》节目中，当地书记、县长们化身“实力带货主播”推介当地特产；江西卫视的《中国村播大会》通过网络扶贫村播技能养成形式选拔实战带货优秀主播，向全国推荐江西的美食农产品。
通过电视媒体的影响力，聚合电视台主持人、艺人、网络直播达人的力量，专门打造以直播带货为主的节目或推出系列专场直播，让“扶贫助农”的主题从形式到内容都更加聚焦。而在激发全社会积极参与扶贫助农的过程中，“电视+”的带货形式，也打通了农产品销售新链路。
“植入”带货特别环节，扶贫有成效
“定制专场”之外，通过综艺节目助力脱贫攻坚，成为电视扶贫的创新举措。多档综艺节目中巧妙地嵌套进入带货的内容，为节目带来热点话题的同时，也拉动了节目扶贫成效。
央视综合频道的《星光大道》现场，连线选手的父亲为其“带货”；东方卫视的《我们在行动》精准扶贫公益纪实节目，由艺人、企业家组成的“助农团队”为村民打通产业链；湖南卫视《向往的生活》第四季里，直播主播薇娅来到蘑菇屋进行带货直播，为当地村民的特色农产品打开新销路；江苏卫视文旅节目《从长江尽头回家》，加入了当地“特产风物大集合”的网络直播，把“长江品牌”的物产资源推荐到全国的观众面前......
在“带货”同时，节目还注重将“脱贫助农”的理念和内容植入其中，为节目打开了构建娱乐与社会热点话题相加相融的新方式，实现了节目内容与意义的双向反哺。
今年天猫“双十一”晚会也融入脱贫攻坚元素，进一步探索“线上+线下”内容与消费共振的新模式，如第一次推出“价值超10亿”农产品地域品牌，第一次为未摘帽贫困县设专区，第一次全面启用农产品上行“高速公路”，第一次展示完整的农产品数字化流通网络，第一次“AI养鸡”等。
“电视+”多种形式的助力下，各平台带货的成绩如何？
央视新闻等媒体报道显示，“买遍中国”首站上海站2个小时，成交额达到4.16亿元。之后的山东站3小时销售额达14.57亿元。“助力脱贫攻坚之陕西湖北专场”直播后半场，央视新闻联合拼多多开启“脱贫攻坚大联播”，超过600万用户通过央视新闻客户端、多多直播下单，近60多种扶贫产品同时登陆陕西助农优品馆同步销售，32家合作社累计订单突破60万，共售出1800万元陕西扶贫产品。
《出手吧，兄弟！芒果扶贫云超市大直播》卖空湖南15个县的当季农产品，芒果扶贫云超市直播拉动总带货达20亿元；连续四季的《我们在行动》公益扶贫助农节目已“带货”超过119亿元，帮助23个贫困县创造了收入来源；江西卫视《中国村播大会》首场直播，南昌拌粉10万盒瞬间秒空，奉新贡米售出1228袋，酒糟鱼售出2241袋，南酸枣糕售出2577袋……
“定制”内容直播带货成绩优秀，“特别环节”的表现也值得关注。湖南卫视《向往的生活4》直播帮扶西双版纳农户，售出农产品19万份，在不到1小时时间里直播销售额520万元；浙江卫视《王牌对王牌5》的“春雷助农、王牌送到”的主题公益活动2小时的直播吸引了1200万网友围观，为春雷计划里的中小企业直接拉动777.7万成交；东方卫视《极限挑战》特别节目“三州三区”贫困山区农产品售卖比拼，40分钟售罄全部产品，成交额661.3万元……
通过整合多方资源，“直播带货”系列活动和节目借助电视台主播、带货达人的影响力，让优质农副产品更快更多更好地“走出去”、为脱贫攻坚提供实际助益的同时，也进一步延展了扶贫助农思路。
编辑 | 侯雯慧 叶晨玮
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