高端访谈｜山东台吕芃：以“闪电新闻”为核心，力争实现3个亿级目标

编者按

编者按：2023全国两会，“扎实推进媒体深度融合”被首次写入政府工作报告。聚焦广电媒体在深度融合发展中的新思路、新实践，广电时评特推出“扎实推进媒体深度融合”高端访谈调研。

本文对话山东广播电视台党委书记、台长吕芃，分享山东台在全媒体传播体系建设、塑造主流舆论新格局等方面的创新尝试和发展思路。

在广电媒体深度融合发展过程中，山东广播电视台将精品内容作为立命根本，同时主动发挥省级主流媒体责任担当，赋能省域范围内市县级融媒体中心建设，实现了“全省一朵云”式传播生态。
提及下一步计划，吕芃分享，山东广播电视台将继续推动媒体融合向纵深发展，以“闪电新闻”为核心品牌，推出更多“正能量、大流量”作品，力争实现“闪电新闻下载量突破1亿、闪电大平台总注册用户数突破1亿、闪电大平台全网日均流量突破1亿”的目标。
山东广播电视台党委书记、台长 吕芃

问：从媒体融合到媒体深度融合，“深度”二字被写进政府工作报告，有着怎样的深刻含义？

答：今年的政府工作报告提出，扎实推进媒体深度融合，提升国际传播效能，加强和创新互联网内容建设。其中，“扎实推进媒体深度融合”被首次写入政府工作报告，表明媒体融合发展进入崭新的阶段。这是党中央、国务院持续推进媒体融合发展的重大部署，有助于更好推动全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局，以高质量传播助推经济社会高质量发展。
问：山东台在建设新型传播平台、完善全媒体传播格局等方面，有哪些重点部署和成果？
答：一是在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，建立融合传播矩阵。坚持移动优先策略，坚持实战、实用、实效原则。从2016年起，山东广播电视台全面深化体制机制改革，把面向全媒体的新闻资讯生产机制、流程改革作为切入点和最大着力点，整合资源成立融媒体资讯中心，同时，组建山东广电信通网络运营有限公司，建成具有完全自主知识产权的融媒体工作平台。通过一系列举措，实现了组织架构重置、采编发流程再造、广电技术全面革新和人才队伍整体重塑。
二是做优做强移动传播平台，将主阵地牢牢掌握在自己手中。2017年1月，山东广播电视台自有平台闪电新闻客户端上线。6年来，闪电新闻以短视频、直播为驱动，加强选题策划和议题设置，不断提升优质内容和爆款短视频生产能力，打造具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体平台。截至2023年2月底，闪电新闻客户端累计下载量突破8194万，日活用户约122.1万，1100多个政务号、机构号入驻，全网年均流量达100亿+，影响力稳居山东媒体榜首。
三是推动关键核心技术自主研发，实现突破。山东广播电视台坚持以“我”为主，融媒体工作平台的技术系统均由旗下的广电信通公司自主研发。在实际工作中，广电信通公司制定了一套完整的项目开发规范，技术人员跟随采编人员深入一线，精准对接业务需求，确保产品设计开发全程可控，确保核心技术牢牢掌握在自己手中。
四是加大内容的供给侧结构性改革，始终将精品内容作为立命根本，不断提升正面宣传质量和水平。山东广播电视台始终牢牢坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，弘扬正能量、唱响主旋律，深化内容供给侧结构性改革，加强理念、内容、形式、方法、手段等创新，打造符合移动端应用场景的优质内容。同时，抓好大屏建设，着力在提升话语表达、创新呈现方式、增强大小屏融合互动上下功夫，注重加强新闻评论，重点打造《山东新闻联播》“主播说”短视频产品，大大提升了传播力、引导力、影响力、公信力。五是省市县三级联动，“全省一朵云”形成传播合力。山东广播电视台将自身媒体融合的经验做法赋能山东省市级、县级融媒体中心建设，通过山东省省级融媒体技术平台（闪电云），打通“策采编审发评”新闻生产全流程，实现线索互通、联动策划、协同生产、统一运营，实现全省一盘棋、共享一朵云。在历年来的重大主题报道和抗击自然灾害、疫情防控等报道中，省市县三级联动，形成线上线下强大的宣传声势。
六是构建多元化、多声部的全媒体传播矩阵，努力扩大主旋律、正能量覆盖范围。依托“闪电新闻”核心品牌，着力打造新媒体资讯IP矩阵。目前，“闪电新闻”等IP账号在40余家聚合平台、短视频平台开设矩阵账号近百个，累计阅读量已超万亿，全平台粉丝总量超5000万。截至2022年12月，Lightning TV汇集省、市、县级融媒中心，主持人、记者以及垂类网红达人账号共计174个，发布短视频作品总播放量突破2297亿，“闪电新闻”“山东卫视”“齐鲁频道”“生活帮”“一切为了群众”等粉丝量过千万大号，成为正能量宣传、舆论引导的重要力量。
在渠道拓展和媒体合作方面，山东广播电视台积极对接新华网、央视新闻等央媒，以及今日头条、抖音、腾讯、快手等流量平台，围绕重大主题宣传打造正能量话题全国热榜。与“长三角”天目新闻、荔枝新闻等兄弟媒体建立深度合作机制，实现常态化内容推送、活动联动。2023年全国两会期间，闪电新闻携沿黄九省（区）媒体协同生产，推出H5产品《黄河大合唱｜九省接力晒，大河两岸尽好品！》；与潮新闻、四川观察、大象新闻等主流媒体发起特别策划《带着好品上北京！—两会行李箱》，短视频及话题全网阅读量超800万。问：“主力军全面挺进主战场”，是时代赋予主流媒体的责任，山东台在这方面有哪些实践？
答：一是从采编理念、组织架构上，建立起以新媒体生产和传播为核心的一体化运行机制。受众在哪里，哪里就是主阵地、主战场。从媒体融合之初，山东广播电视台就下大气力深化体制机制改革，优化机构设置、重塑人才队伍、加强人员培训，并将《山东新闻联播》纳入媒体融合的阵容。经过多轮改革调整，彻底实现“一次采访、分类制作、定向推送、多屏分发”的“采编发”流程再造。
二是“先小屏后大屏，小屏反哺大屏”，优化采编流程。在组织架构调整的同时，山东广播电视台重点加强自主可控的自有移动平台建设，倾力打造面向全媒体传播体系的旗舰产品——闪电新闻客户端。2021年，山东广播电视台提出“小屏反哺大屏，大小屏协同发展”理念，将电视公共频道正式更名为新闻频道，实现用移动端引领电视端，用互联网思维重塑电视新闻采编业务，这也是山东广播电视台用深度融合思维重构节目制播方式和频道运营模式的一次探索。
三是以短视频创作与账号运营为抓手，成立“正能量、大流量”新媒体账号运营“特战队”。针对微博、微信、抖音、快手、今日头条、B站等不同平台流量特点，结合山东广播电视台现有大流量账号运营实际，依托短视频创作优势，打造“闪电新闻”微博和抖音账号运营特战队、“山东卫视”微博账号运营特战队、“齐鲁频道”抖音和微博账号运营特战队、“生活帮”和“一切为了群众”抖音账号运营特战队、“吾纪录”抖音账号运营特战队、“青葱视频”B站账号运营特战队等。与流量平台实现常态化联动和每日选题沟通，以上平台、上热榜、上头条为目标，精准制作推广适合不同平台传播的正能量产品。2022年，山东广播电视台每月播放量1000万+的爆款短视频超过30条，全年共生产创作播放量破亿短视频75条。
同时，发挥广电媒体优势，打造主持人、出镜记者融媒主播运营“特战队”。2022年上半年，山东广播电视台在抖音、快手等平台融媒主播活跃数、短视频内容发布量位居全国省级广播电视台前列，“帮主阿速”抖音账号、快手账号综合表现良好。在树立山东良好形象、公益帮扶、生活服务等领域，山东广播电视台主持人、出镜记者融媒主播，成为具有媒体特质的“正能量网红”。
问：融合进程中，内容创新始终为“核”，山东台如何运用新技术，吸引年轻受众？
答：作为主流媒体，要赢得广大受众尤其是年轻受众的心，必须依托新技术，创新方法手段，实现年轻态、青春化、时尚化表达，让主题主线报道入脑入心，真正“飞入寻常百姓家”。
内容创新与形式创新相结合。要实现主流价值“破圈”传播，就必须将内容创新与形式创新相结合，形成新时代年轻化、可视化的内容生产力，从选题、策划、文案、采编到设计、制作、分发全链条进行新媒体化创作。根据山东卫视大型融媒体故事秀《传家宝里的新中国》创作的融媒体专题内容《传家宝里的新中国》，荣获第三十届中国新闻奖二等奖。其独特性在于它是互联网作品与电视节目同步生产，却用完全不同的表达方式讲好“中国故事”的一种融媒体探索。作品融入“淘宝宝贝”放大展示技术、“哇晒传家宝”互动征集活动、“万人接力歌唱祖国”互动话题等新媒体交互元素，实现跨平台、高互动的传播。当然，在产品生产过程中更要注重技术手段与报道题材、内容的适配性。在《大河之洲》系列融媒产品《凤求凰》分集短视频中，山东广电依托中华优秀传统文化这个取之不尽用之不竭的灵感宝库，在内容和形式两个方面，采用了精选背景主题音乐参与内容骨架建构、音画同步共同推进叙事进程的结构方式，聚焦生命共同价值进行创新生产。视频选用以诗歌《凤求凰》为主题骨架的国风歌曲作为主题背景音乐进行音响赋能，配合黄河三角洲充满生机活力的鸟类群像，围绕生命的共通语言“爱”这个主题，以鸟类视角展现了中国在生态文明建设方面所付出的努力和成果。该系列融媒产品被驻美大使馆官方脸书账号和中国新闻周刊阿语版脸书账号分享转发，取得了良好的国际传播效果。

富有网感的“年轻态”创意表达。主流媒体想掌握年轻人舆论场的主导权，就必须在产品中融入年轻化元素，对话语进行重构，从而让年轻受众对主流价值观产生高度认同。主题主线是内在的，对外表达则是轻松、简单、互动的状态，让流行与严肃相互碰撞，这是产品“年轻态”表达的核心。
此外，还要主动依靠新技术、新应用。通过“内外并举”的方式搭建相对完整的基础技术体系，在此基础上不断扩展升级，如引进人工智能技术，用主流价值导向驾驭算法，依靠大数据提升传播的有效性；利用“5G+VR”技术，为用户提供独立的虚拟空间和互动体验；利用AR地图构建超感知影像，开启虚实融合新世界……
问：在推进深化融合发展的过程中，体制机制改革是关键所在，迫切性凸显，山东台如何形成集约高效的传播链条和内容生产体系？
答：一是建立起“一次采集、分类制作、定向推送、多屏分发”的小屏优先生产模式，实现小屏引领大屏、大小屏协同传播。这一过程的实现，山东广播电视台经历了三个阶段：第一阶段，成立融媒体资讯中心，整合全台资源构建台、网、微、端、号全媒体矩阵，建成使用融媒体工作平台（中央厨房），推出“闪电新闻”客户端，实现了初步融合。第二阶段，进一步整合采编力量，在融媒体资讯中心建立起由编委会统一调度的，以时事新闻、深度新闻、本地新闻、聚合新闻四大生产单元为主体的垂直管理模式，新闻的采编发流程全面围绕闪电新闻设计，彻底实现小屏优先生产模式。在这个阶段，山东广播电视台还尝试推动“小屏”反哺“大屏”的节目制作思路，在核心新闻栏目中整合编发优质网络UGC内容反哺“大屏”，实现“小屏”引领“大屏”，大小屏互相导流、形成合力。第三阶段，就是山东广播电视台目前所处的持续向深度融合迈进的阶段，以建成在全国有影响力、竞争力的省级一流新型主流媒体为目标，坚持全媒体一体化发展，努力实现内容生产能力、信息聚合能力和技术创新应用能力的大幅提升。
二是建立正能量爆款策划机制、奖补机制，做到台、网、端、微、号一体策划、个性制作、定向运营、统筹考核。组建正能量选题策划“指挥部”，打造正能量优质产品“共享库”，按照运营指导生产、后方指挥前期、新媒体报题派题的思路，重塑生产传播工作机制，制定协同机制下的考核办法和“正能量、大流量”报道奖励机制，对入选省委宣传部推荐作品进行奖励，激励各部门多创作生产好作品。截至2022年12月31日，省委宣传部共推荐“正能量、大流量”作品839件，山东广播电视台入选416件，约占入选作品总量的49.6%。此外，不断探索个性化推送及矩阵协同、智能分发等传播技术，让传播更精准。
问：山东台在高新视听内容供给和核心技术能力上有怎样的实践思路，取得了哪些成果？
答：坚持以我为主、自主研发。山东广播电视台融媒体工作平台的技术系统均由旗下广电信通公司自主研发，开发的闪电云平台拥有完全自主知识产权，确保核心技术牢牢掌握在自己手中。
积极抢抓5G、4K、VR、AR、AIGC等前沿技术风口，瞄准大数据、人工智能、区块链等战略性、前瞻性领域，加快数字化转型。山东广播电视台依托旗下的山东一千河数字科技有限公司，联合中科院、清华大学等国内知名研究机构和国内行业头部公司成立山东广播电视台元宇宙创新实验室，致力于元宇宙、数字人产品和服务的研发推广，推出首个超写实数字主持人“海蓝”。（延伸阅读：山东广电数字人海蓝和苏小妹的三张“名片”｜特别策划）

围绕融合传播的全链条，闪电新闻还探索出了智云、智品、智传、智网、智库的“五智模式”，分别从内容生产、内容创意、内容传播、内容聚合和政务服务等方面，全面提升舆论引导能力，实现了由融媒体向“智媒体”的升级迭代。2021年3月，山东广播电视台“五智融合”案例入选《中国智能媒体发展报告（2020-2021）》，获评2020年中国智能媒体年度案例。
此外，山东广播电视台所有电视频道均实现高清播出，视觉质量大幅提升；启用行业领先的4K超高清转播车，迈入超高清时代；与华为集团签订战略合作协议，双方在5G领域展开深度合作。

问：目前，山东台都通过哪些抓手扩充全媒体人才队伍？
答：坚持人才为本、人才至上，倡导全体员工立足学习成才、立足岗位成才、立足实战成才、立足转型成才，真正营造“凭本事吃饭、用成绩说话、靠贡献发展”的人才成长良好生态。
一是加强干部人才队伍建设，绩效工资分配向一线岗位倾斜，向关键和紧缺岗位、业务骨干和作出突出贡献的人才倾斜。
二以精品创优为抓手，将其融入日常节目生产创作中，形成常态化、长效化机制，积极引导员工提高专业本领和业务水平，培养敬业、专业、精业精神。
三是加强实战，在重大报道、重大活动宣传“战役”中增强本领。2022年山东广播电视台为迎接宣传贯彻党的二十大策划推出“走在前 开新局”行进式主题采访活动，一批成熟记者变身节目编导，对整期节目进行全程策划、组织、沟通、导演和制作，在实战中大大提升了综合能力；一批年轻记者迅速成长，在干中学，在学中干，创作出了一批“正能量、大流量”的好作品。
四是加大业务培训力度，完善培训体系建设，综合运用实操演练、业务比武等形式，分层分类、按需定制，提高培训效能，壮大全媒人才储备。
问：山东台在支持融媒体产品走出去、讲好中国故事方面，有何重点布局？
答：一是搭建传播平台，上线闪电新闻客户端英文频道，发挥多语种、多媒体和国际化传播能力，为对外宣传报道提供强大平台支撑。
二是立足“悠久文明 青春中国”定位，聚焦文化“两创”，在做强新闻宣传的同时，将纪录片、专题片和文化类节目作为讲好中国故事、传播中国声音，展现中华历史之美、山河之美、文化之美的重要手段和途径。同时，以“网络中国节”等特色线上活动为载体，借助短视频等“轻量化”传播，积极挖掘展现中华文化精髓，推动中华文化“走出去”。
三是加强精品创作，发挥移动传播优势，通过丰富的内容形式和创新的语态表达，呈现中华文化内涵。如齐鲁网、闪电新闻将精品文化短视频《诗画72泉》在越南、柬埔寨等海外新媒体平台发布。齐鲁频道系列微纪录片《我在山东挺好的》讲述在山东的外国友人故事，其英文版本陆续在国外多个平台播出，产生了良好的外宣效果。

此外，拓展全球资源整合与国际平台分发能力，孵化、培养“全球直播拍客”团队，让他们在了解真实客观的中国的同时，成为中国故事、山东故事的传播者，展现可信可爱可敬可亲的中国形象、山东形象。

问：媒体融合是一篇大文章，接下来，山东台将从哪些方面集中攻坚？

答：接下来，山东广播电视台将继续推动媒体融合向纵深发展，以“闪电新闻”为核心品牌，建设成集新闻发布、内容聚合、舆情引导、社区服务等综合服务功能于一体的闪电大平台，推出更多“正能量、大流量”作品，力争实现“闪电新闻下载量突破1亿、闪电大平台总注册用户数突破1亿、闪电大平台全网日均流量突破1亿”的目标。

一是提升智能化水平，实现“闪电”平台化转型。智能化成为主流媒体APP的必选项，闪电新闻除接入虚拟主播、文心一言外，将通过AI问政、闪电AI对话机器人、AI手语机器人等，提升智能化水平。同时，闪电新闻将上线“闪电二楼”，在“闪电二楼”聚合1000多个轻应用，实现各类应用场景，提供应用服务，将闪电大平台打造成为山东省媒体融合的“技术后台、内容中台、外联总台、变现柜台”。

二是推动正能量大流量内容生产，发力中长视频创作。目前，各大互联网平台向长视频赛道发力，抖音集团与腾讯视频宣布达成合作，双方围绕长短视频开展联动推广、衍生创作等方面的探索。3月20日，抖音正式发布推出中长视频APP“青桃”，打造年轻人兴趣知识分享平台。未来，我们在持续发力短视频内容生产传播的同时，还要在中长视频内容创作领域做好布局。

三是强化运营，深入开展线上线下互动服务。山东广播电视台将深耕资源，加强自有平台建设，丰富新媒体活动组织、项目执行和功能支持，进一步提升闪电新闻客户端的综合服务能力。比如，拓展律政资源，上线“问律师”平台；深耕高校教育资源，搭建思政云平台；依托文旅资源，打造山东消费券发放平台；与商业平台合作，打造山东人“15分钟社区生活圈”，组织乡村振兴齐鲁样板数字产品设计大赛等。

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